網游“集權化”，誰是贏家

譚保羅

游戲產業的“口紅紅利”，和游戲展覽上那些嬌艷欲滴的Showgirl關系并不大，它另有所指。

美國的經濟研究者曾提出“口紅效應”的說法，指的是每當經濟不景氣，口紅銷量反而會上升。因為口紅廉價，是其他高價化妝品的替代。也有人說，當濕軟的口紅接觸嘴唇的一刻，會緩釋家庭主婦關于柴米油鹽的持家之苦。

經濟下行，的確有“口紅效應”產生，有的產業會迎來“口紅紅利”，網絡游戲就是如此。這個產業所提供的娛樂方式，可能是其他昂貴消遣的替代，也可能是普通人日常煩惱的逃避之途。但無論如何，中國游戲產業，特別是手游業的確正在進入一個黃金期。

以前，一款體驗很棒的好游戲，再加上“腦白金式”的營銷，就可以讓一家公司橫掃千軍，催生一個“產業新貴”或者“中國首富”。但現在，這個“舊時代”的模式恐怕已經行不通，這個產業正在越來越“集權化”。那么，贏家是誰？

“剁手黨”在網上“雙11”狂歡的時候，另外一群人也在為刺激內需做貢獻。他們可能在網吧尖聲怪叫，也可能在地鐵上低頭刷屏。

他們是網絡游戲玩家，劉杰就是其中一位。他是個“刷屏狂”，在地鐵上、馬桶上，甚至過馬路的紅綠燈間歇，他都會條件反射式地掏出手機。在“批閱”朋友圈那些有著小機靈的條目時，他的臉上總會露出滿意的笑容。

經常有批評說，中國人不愛讀書，愛刷屏，說的就是劉杰這一類。除了“批閱”朋友圈，劉杰刷屏的另一件事是玩起一款射擊類的手游。

這款手游異常火爆，劉杰的好幾個同事都在玩。為了購買游戲里的“裝備”，劉杰每個月要花將近200元人民幣。“一次幾塊錢，一不小心就花了上百元。”劉杰對《南風窗》記者說。

這點錢對于劉杰不算什么。幾年前，大學畢業不久的他曾玩一款叫《大話西游》的游戲，有時月花銷可以過千，這是他當時工資的1/5。現在，他已成家，癮也戒了大半。

但劉杰發現，盡管同齡人玩早年那種大型網游的越來越少，但玩手游卻越來越多。這些游戲不少是要收費的，模式很簡單，要么購買裝備，要么直接充點。支付方式也很便捷，直接從支付工具劃過去就行。

用戶的“專注”和“慷慨”是游戲運營商的利潤之源。前不久，中國最大的“游戲運營商”—騰訊公布了2015年三季報，其網絡游戲收入143.33億元，同比增長27%。

更重要的是，游戲“一哥”找到了新的增長點。在2015年三季度的游戲收入中，智能手機游戲收入為53億元，同比增長60%。

同樣，位居網游市場份額前三的網易也交出了靚麗的數據。據其財報，其2015年第三季度在線游戲服務凈收入為52.13億元人民幣，同比增長124.50%。網易公司首席執行官兼董事丁磊透露，“手游為我們帶來了新的增長點。”

在中國，手游用戶遠不止劉杰這樣的80后，從十幾歲的00后到年屆半百60后，手機“小游戲”已成為中國人的一種消遣方式。數據可證：

據中國互聯網信息中心CNNIC發布第36次調查報告，截至 2015年6月，我國網民中網絡游戲用戶規模達到3.80億人，較去年底增長了1436萬人。其中，手機網絡游戲用戶規模為2.67億，較去年底增長了1876萬人。

由中國音數協游戲工委、伽馬數據、IDC等機構策劃的一份報告顯示，2015年1～6月，中國游戲市場（包括客戶端游戲、網頁游戲、移動游戲、社交游戲、單機游戲等市場）銷售收入達到605.1億元人民幣，同比增長21.9%。

其中，移動游戲市場實際銷售收入達到209.3億元人民幣，同比增長67.2%。可以看出，手游用戶的增速正在大幅超過傳統網游用戶的增幅。

近年來，中國網絡游戲整體市場的擴張正在放緩，而手游則是新的增長點。據以上報告，以上半年游戲銷售收入為例，2013年、2014年和2015年，移動游戲占整體游戲市場的份額分別為7.5%、25.2%和34.6%。而且，這種上升的勢頭還在保持。

那么，不斷膨脹的超級“大蛋糕”，最終會被誰瓜分？這要從網游的競爭歷程說起。

中國網絡游戲產業的歷程，大體上可以分為兩個階段，一個是獨立游戲公司引領潮流的時代，一個是網絡巨頭爭霸江湖的時代。另外，“江湖上”還有一種說法是，中國的網游發展歷史可分為騰訊“進入前”和“進入后”這兩個時代。這種說法，僅為一家之言。

網絡游戲成為一種最賺錢的產業，并廣泛被公眾所知，兩家公司功不可沒。一家是盛大公司，一家是巨人網絡。

2004年，盛大公司在美國納斯達克上市。此時，創始人陳天橋剛滿30歲，他刷新了中國“首富”的低齡紀錄。直到現在，這個記錄仍然沒有人超過。

2001年，盛大開始運營一款名為《熱血傳奇》的游戲。這款游戲是“外國貨”，為韓國游戲公司開發。當時，國內還沒有像樣的游戲開發公司。

這款游戲是劃時代的。運營數月后，在線人數就超過60萬人，這個人數意味著這款游戲成了當時的世界第一大（平均在線數最多）網絡游戲。在巔峰時期，盛大這家年輕的公司曾一度占據中國網絡游戲60%以上市場，收入超過新浪3倍。

盛大的成功，讓外國游戲開發商、本土網絡巨頭都看到了機會。一批民營企業家更按捺不住沖動。其中，最著名的一位是“營銷奇才”史玉柱。史玉柱以做“腦白金”而廣為人知，但他最受業界稱道的事業巔峰卻是“跨界”進入網游之后。

用戶的“專注”和“慷慨”是游戲運營商的利潤之源。

史玉柱的巨人網絡進軍網游之前，這個市場是三分天下，分別是盛大、第九城市和網易公司。2006年，巨人網絡推出了“自主研發”的一款游戲《征途》，這款游戲比盛大之前的《熱血傳奇》更賺足眼球。

當時，曾有業內人士透露，這款游戲在內測時就已開始賺錢，這是“奇跡”。靠著這款游戲，三分天下局面被史玉柱打破。

《征途》成功原因被歸結為是兩條：一是對人性的徹底洞察。這一時期，最主流的游戲都是“角色扮演”，比如玩家可以“扮演”武士、魔法師和道士等“職業”，尋求一種“代入式”的成就感。史玉柱對“角色扮演”發揮到了極致，在《征途》里，玩家還能“戀愛”和“成親”，還有一套“生孩子的系統”，確保權力人物的“生生不息”。

越細致化和生活化的場景，會帶來越來越強的“代入感”，這也意味著玩家的欲罷不能。那些在現實中的失意者會從游戲里找到“成功”，而現實中的成功者則可以在游戲里做有錢也干不了的事—比如殺人。

另一條原因是營銷，除了傳統的那些廣告路數，《征途》的地推團隊也是最強的。所謂地推就是地面推廣，靚麗的推廣女郎可能會出現在那些玩家集中的網吧，悉心指導那些荷爾蒙過剩的玩家。不過，這只是游戲地推的場景之一。“腦白金”團隊，最不缺的就是出其不意。

可以說，在盛大、巨人這樣的獨立游戲公司引領風頭的時代，要在這個行業成功，其實有著一定的規則可循。

有兩個成功的要素必須拿到：首先，你必須要有一款好游戲，只要一款，便足以保證你的成功。這個游戲可以從國外引進自己做代理，也可以是自主研發，盛大和巨人的成功，都分別屬于這兩者之一。另一個成功的要素則是營銷。在業界看來，盛大和巨人都是營銷高手，尤其是后者。

但是，新巨頭的崛起逐漸瓦解著這兩個成功的要素，并顛覆了這個“舊時代”的競爭法則。

“新時代”屬于巨頭？

在以上這個“舊時代”，有一家“異類”公司悶頭發財。網易從開發《大話西游》系列游戲開始，一直位居網游市場份額前三位，這個江湖地位持續了將近10年，堪稱業界常青樹。

不過，騰訊的崛起對這個行業來說更具有革命性。2007年，騰訊游戲拿下了韓國網游《地下城與勇士》代理權，從此在行業一騎絕塵。2007年之前，騰訊的市場份額一度不足10%，但到2010年，這個數據已突破30%。騰訊坐穩了網游市場老大位置，并保持至今。

騰訊的成功原因，業界看法幾乎是統一的。資深網絡觀察家孫明明對《南風窗》記者分析，騰訊成功最重要的一條理由就是基于社交工具用戶黏性。“以前是QQ，現在是QQ和微信，未來仍是QQ和微信。”

作為一個網民，你很容易發現，那些讓人討厭的網頁彈窗廣告中，網絡游戲廣告差不多是最多的。這是因為營銷和用戶體驗一樣，是網游的主要“競爭力”。而騰訊在游戲的營銷和推廣能力上，天生第一。“一個QQ彈窗，可能會讓1000萬玩家一秒鐘之內知道某個新游戲，而別的游戲公司花幾百萬都未必辦得到。”孫明明說。

基于巨大的用戶量，騰訊的策略是開發或者代理不同層次的游戲，以迎合不同層次用戶的需要，從而最大限度從用戶資源掘金。比如，青少年和老年人可以玩輕松的、難度低的休閑游戲，而資深玩家則可以玩較刺激、難度大的大型端游，而劉杰這樣的“中層用戶”也同樣有著很多選擇，比如射擊類游戲。

在微觀經濟學里，有一個價格歧視（price discrimination）模型，即一個壟斷的廠商在向不同的消費者提供同種商品或服務時，對不同消費者采取不同價格，這樣就可以讓盡可能多的消費者購買，從而實現利潤最大化。

價格歧視要求“同物異價”，騰訊提供不同層次的消費者不同的游戲，并不符合“價格歧視”的標準，但換個角度看，不同產品讓盡可能多的用戶來消費游戲，和“價格歧視”的基本邏輯也有著某些相似性。

和“舊時代”靠著一款游戲“吃遍天下”好幾年不同，在這個“新時代”，游戲本身的競爭正越發“輕質化”，行業門檻再被不斷降低、競爭更混亂。游戲的開發速度也變快，這一點在新興的手游上表現的越發明顯。

長期以來，中國游戲產業的最大問題之一在于游戲開發能力不足。盛大、騰訊、九城等都曾長期代理歐美和韓國網游，而國產游戲中，能長期流行，經久不衰只有《征途》和《大話西游》等少數。

不過，當移動互聯網時代到來，中國也有某種“趕超趨勢”。這種趨勢，可以從股市那些手游概念股的瘋狂看出來。而很多統計數據也顯示，中國的手游開發公司已經超過1000家，這種盛況在客戶端游戲和網頁游戲流行的PC互聯網時代絕對看不到。

但“千花爭艷”可能只是表象。分析認為，網游特別是手游產業的份額將會越來越向騰訊、網易這樣的巨頭傾斜。原因是顯而易見的，因為只有這些巨頭才掌握到了移動互聯網時代的“入口”，他們有移動社交工具，有郵箱或者新聞客戶端。這使得它們營運游戲的成本遠比獨立運營商要低，而獨立游戲運營商的路會越走越窄。

2014年，阿里巴巴收購了美國移動游戲公司Kabam約10%的股權。實際上，在PC互聯網時代，BAT三巨頭中的騰訊和百度都曾涉足游戲，但阿里巴巴直到手游時代才正式進軍這個領域。為什么？因為在小小手機屏幕上，誰擁有了“入口”優勢就擁有了游戲產業的未來。現在，“入口”正在越來越向阿里這樣的巨頭集中。

有消息說，今年的大股災之前，馬化騰曾在證監會演講稱，A股互聯網“妖股們”在行業里根本排不上號。如果他說的是那些手游股，那么他的確說對了。

（文中劉杰為化名）