鬼才與奇葩 超級IP的意外之財

王燕青

圖/孫海

42歲的張震長得像個80后，頭發微卷，說起話來嘴角總是帶著習慣性微笑。他曾是電臺專業主持人，聊天時聲音抑揚頓挫，擲地有聲。從1997年開始，張震潛心創作驚悚恐怖故事，其中的“鬼故事”更是聞名大江南北，他的作品和聲音幾乎讓一兩代中國年輕人在驚嚇中體會到戰栗快感。現在他用自己的名字命名了故事品牌——張震講故事，然后這個花花世界似乎向他伸開了雙臂。

“這個投資人不一樣，”這是張震和袁靜見到任泉的第一感受。袁靜是張震的太太，也是經紀人。

這是他們第一次在電視機外見到任泉，還沒等他們開口，任泉先一口氣講了兩個小時——他要買下“張震講故事”電影版權，并且連買10部。這個決定是任泉在前一天晚上的飯局決定的，有個導演托中間人問他有沒有興趣投資。聽了5分鐘，任泉覺得這是他的機會。第二天他對張震說，“我要拍，就不會是一個小制作。”他給張震開出了一個無法拒絕的價格，“這個價位應該就是‘張震講故事’的電影被開發出來產生了很好的反響之后的價位。”

為了表達對預期的信心，任泉拉李冰冰一起投資，連續5年，每年暑寒假各推出一部《張震講故事》大電影。

張震感覺被人往前推了一大步。他的故事在經過磁帶、CD、智能手機、圖書時代后，終于出現在大銀幕上。這也意味著，將有更廣的范圍、更多元的視角來審視他和他的故事。他是一個以賣故事為生的創作者。他把故事之外的商業運營交給了袁靜。

“千萬不要讓我成為段子手！”這是張震給袁靜的底線，他最怕自己的故事變成電影時成了一張一張的明信片，里面只有那些令人產生恐懼感的恐怖意象，“張震講故事有聲作品，每個故事里面都有一個典型的意象——對面樓的姑娘、原本不存在的柜子……這些東西對于那些本著投機心態做電影的人來說有著太大的誘惑力。他們覺得只要這些東西呈現出來就特別好。但你知道那只是畫面，不是故事。”

這幾年不斷有導演、投資者想要把“張震講故事”拍成電影，袁靜見了不下20撥，“（他們覺得）其實張震講故事的部分不需要弄那么多，只要用一小塊兒嚇人的元素。”張震覺得這是撈偏門的心態。他很氣憤那些投資人根本沒有意識到恐怖片的價值，甚至連恐懼的根源都不在乎。他們只是把它當成一個短平快的商品，“沒有更多的錢，又想拍一部叫座的電影，那去拍恐怖片吧。”在市場不成熟、操作不規范的情況下，他告訴袁靜要等。

電影《張震講故事之鬼迷心竅》 劇照

常常有投資者告訴袁靜，拍一部鬼片花兩三百萬，收回六百萬就是成功。有一次，來了3個非常激動的投資人，他們希望拍一個女鬼，“披著頭發穿著紅衣的女鬼，這個女鬼總是坐在主人公的床邊剪指甲，每天晚上她都坐在床頭剪指甲。”張震覺得很無厘頭，難道女鬼要在床頭剪90分鐘的指甲嗎？他提出可以把這個女鬼的意象寫進新的故事。但他發現對方只是需要這樣一個意象。“恐怖給人太大的假象，（人們覺得）不用花太大力氣就能很嚇人一樣。”

7月3日，第一部大電影《張震講故事之鬼迷心竅》在全國公映。除了營造集體懷舊情懷之外，任泉打出了“鬼”元素的宣傳概念。這也是“張震講故事”市場反應靈敏度最高的部分。

作為創作者，張震苦惱于公眾對“鬼”的了解并不夠。“什么是鬼？就是逝去的人又以某種形式在活人中間發揮了它某種看得見的力量，這是真正的鬼。大家說的鬼包含這種鬼，同時也包含超自然的元素，人們把具有超自然的元素，甚至科幻的也叫作鬼故事，還把疑似鬼故事當作鬼故事，也把一些場面場面比較恐怖的懸疑故事也叫鬼故事。中國人說鬼故事是一個綜合的概念。”

鬼故事題材IP（Intellectual Property，知識產權）成為當下熱門。《荒村客棧》以300萬投資獲2000萬票房、《孤島驚魂》500萬投資獲9000萬票房、《京城81號》8000萬投資獲4億票房、《盜墓筆記》和《鬼吹燈》目標則是200億、20億。

“這類IP的價值是因為禁止造成的。”“奇葩”和“鬼故事”是現下被商業開發比較完整的兩大類別超級IP，愛奇藝首席內容官馬東創造了前者，對于后者，他認為，“禁忌和時代的發展造成了一個時間差。（比如）盜墓這件事情，在以前只停留在手抄本上，但現在大家發現它是無害的，跟《古墓麗影》一樣，它也有主流價值觀，比如交給國家什么的。所以它不過是題材的時間差，掌握好時間差的人就能創造價值。作品晚于時代了。”

第一部《張震講故事》任泉和李冰冰投資3000萬，他的收益預期是50%的回報率。第二部，他準備投資6000萬。“我（的）投資（風格）在各個領域中還是保守的，沒有把握的事還是要慎重。它（張震講故事）是一個金礦，你已經看到它可以閃閃發光了。要在里面淘多少金，是你看到它有多大的問題。”

對張震而言，擁有一大筆“足以讓別人眼紅”的收入，這讓他感覺既嚇人又刺激，一如當年創作恐怖故事的初衷。

18年前，遼寧人民廣播電臺的“張震時間”給他提供了最初的平臺。這檔節目中出現的恐怖故事借著電波迅速火遍了全國高校。午夜時分收聽張震講故事成為一種潮流，媒體評論說他掀起了中國恐怖文學的小高潮。為了回饋聽眾，遼寧人民廣播電臺制作了第一盤“張震講故事”磁帶。簽售時因為場面太火爆，張震不得不躲到一輛大卡車上。他的節目還進入了電信的付費點播項目，衍生品的開發讓電臺收益頗豐，而當時給震節目配女聲的就是袁靜。

張震開始思考怎么才能更有技術含量地嚇人，以及為什么要去嚇人，他覺得得從文學性上來考慮這個事情，“要給大家有理由的驚嚇。”這在后來成為“張震講故事”這個超級IP的內核，支撐它形成完整的IP全版權產業鏈。

他也被自己嚇到。他常常選擇在晚上創作，并且人為制造隔離感：拉上紗窗、關上房門、放上英文歌、點上一支煙。如果門是虛掩的，他就渾身不舒服。因為故事里出現了太多紅色，所以他現在都拒絕使用紅色水杯。巨大的心理暗示讓他審視周圍的一切，他從來不讓袁靜推門進書房，一定要在離門還有一段距離的時候就出聲。袁靜半夜起床喝水，也要先隔空喊一聲：“是我，我出來啦。”

袁靜常常能在睡夢中聽到一些奇怪的對話，她起身說“我出來啦”，發現丈夫沒有應聲。袁靜開始緊張是誰在說話。后來，她在花園找到正在自言自語的張震，還帶著無意識的情節代入表情。張震常在半夜兩點鐘在花園里一邊吸煙一邊小聲念叨構思他的故事。

花園里養著一只小兔子，輕輕一蹦就能嚇壞張震。“（這）跟恐怖故事是一個道理。你一定要用很吸引人很有趣的情節把大家帶入到你的故事中去，稍微給一個變量他就會害怕。”

第一張磁帶專輯發行后的3年里，張震又創作了很多新故事。但電臺并不希望某一個人在團隊中特別突出，也不希望整個團隊由一個人來支撐而失去平衡。袁靜做了一個在今天看來很關鍵的決定：獨立運作“張震講故事”第二張有聲作品專輯。他們由此確定了張震本人是“張震講故事”的原著品牌版權擁有者。名聲大噪的張震在電臺同時做著幾擋節目，月收入過萬，但袁靜告訴他，這些都不重要，重要的是把“張震講故事”的品牌做出來，不光是地方性品牌，要變成全國性品牌。

沒有人脈資源的袁靜以遼寧為核心找了幾家音像店包銷，又以北京為軸心找了一家北京的小發行公司。雖然整個商業運作在現在看來比較生澀，但很多原則性的問題給今天的“張震講故事”帶來了長足的發展，張震創造了一個“有聲故事創作人”品牌，一個超級IP。因為一開始對商業不敏感，他們并沒有在經濟回報上做細致的考量，也沒有把這次運作當成一次投資。結果磁帶還沒開賣，他們就已經收回了成本，還有盈余。

很快，北京的一家公司找到張震運作MP3有聲作品。連續兩年兩張MP3成為卓越網音像制品銷量排行第一。

他們決定去北京。

即便到了北京，張震依然不愛混圈子。因為收入沒有保障，他一度撿回老本行當過電視節目主持人。現在，張震在北京、沈陽兩頭跑。北京有適合他的商業環境，沈陽有適合他的創作環境。他在一篇寫作綱要里記下了12個字：我只靜坐一隅，便令舉世驚呼。

北京很少有人認出他。人們幾次三番謠傳張震被自己的鬼故事嚇死了。住所的電梯工是一個90后小伙子，他主要的消遣娛樂就是守著一部老式CD機聽“張震講故事”。張震的聲音從漏風的耳機里傳出來。袁靜問他在聽什么。他哆嗦著說，“張震講故事，很嚇人的。”

電梯里的小伙子就像一個縮影，他背后是一群思想更多元、欲望更強烈、個體意識更強的一代人，他們喜歡稀奇古怪的東西，也更敏感、更細膩。

這也是馬東一直在關注的群體。去年11月，他與蔡康永、高曉松聯合打造了一檔網絡綜藝節目《奇葩說》，聚攏了一群90后“奇葩”。第一季2.6億的總點擊率轉化成第二季1個億的廣告收入。很快，“奇葩說”開發了單機手游。

“超級IP是一個結果。第一季是意料之喜，第二季是意料之中，還會不會有意外之喜？”馬東最大的壓力已經不是這個IP多大程度上能實現商業價值，而是怎么讓它持續精彩。他覺得所有的超級IP都是原生性的，都源于創作者，從來都不是被制造出來的，而創作的核心是價值主張的推廣。“我是一個經營者的同時又保持一個創作者的野蠻動機。（《奇葩說》）為什么會火？它的核心是價值觀，三觀正。第一關真實，你說的是真心話，沒人覺得你虛偽、矯情，第二是語態是年輕人語態，第三是導師和選手的精彩程度烈度夠大，濃度夠強，它是一種表演。”

公司提出來將這個超級IP拆分成8個節目，全以“奇葩”冠名。馬東堅決不同意這個想法，他不想被商業的成功沖昏頭，“雞還沒長大呢先宰了，有沒有蛋誰知道啊？”在他的意識里，任何一個好的項目都是在內容邏輯和商業邏輯的博弈中產生的，而一個好的IP也是在這種博弈和融合過程中不斷產生的。馬東說，商業邏輯永遠不明白錢多對創作而言并不是好事。這就是一個博傻游戲，“不被太大的商業利益束縛，就有存下來的可能性。”

袁靜也一直在避免“張震講故事”被過度開發。她想在不太可控的商業運作前提下爭取更多的可控空間。她非常重視商業合伙伙伴的質量以及授權的唯一性。

2004年8月，很多投資者找到袁靜要為“張震講故事”運營SP（移動增值服務）業務。他們甚至開出了天價。這是很多人掘起人生第一桶創業金的時代。2002年除夕，僅北京地區6個小時內手機短信發送量就達到1200萬，短信拜年成為一種流行方式，也改變了消費者的使用習慣，帶動了SP的發展。各路資本紛紛涌入火熱的市場。到了2004年，整個市場產生了九千多家SP。他們苦于沒有優質內容支撐，希望能搶到好的內容資源。

跟許多內容生產商授權多家SP不同，袁靜選擇獨家授權以保護內容的純度。這一次合作也給“張震講故事”帶來了巨大的商業回報。張震并不過分看重經濟收益，“因為你想拿到的每一次都拿到了。” 他的野心在于寫成“有智慧的、獨立的故事”。

2007年，張震開始創作第一部長篇小說《失控》。他有著很高的期望，甚至產生了文字障礙，總覺得故事是滿意的，但文字呈現就是不能讓自己滿意。第二年，這部小說的出版也讓大家對張震的印象有了改觀，“很驚訝，覺得張震能寫純現實題材的長篇。”張震說，這是他的表達欲望升級了——一定要為人性獻上關照。

張震是一個經常自我否定的人。“自己都不忍直視的部分，只是你終身包裹著它，呈現的行為是無害的就好。”基于這一點，他常常在他的故事里呈現有根由的人性之惡，在寫惡的時候體現善。

他喜歡坐在馬路邊上，看著車來車往和街對面亮著燈的窗，想象窗背后的故事。他向往成為希區柯克那樣的人，把觀眾當成有智慧的人，拿出有智慧的作品來面對這樣的觀眾。他也希望能把人性中那些不安的因素、焦慮的因素變成無限嘲諷挖苦的東西。他對自己說，海水最深的部分創作了最淺部分的快樂，而他只需要讓受眾體驗一個故事。

這些獨立的故事是任泉的金礦，中國的電影市場還沒有到每一部都可以是一個獨立故事題材的系列類型片。張震也沒有研究過市場需要什么樣的作品。盜墓題材盛行時，圖書編輯說張震你也寫一個吧，但他不愿意寫。編輯說張震看不上12%的版稅收入。其實“作家”是張震最喜歡的稱號。袁靜說張震是在用一個人的創作審美賭一個市場。

作為奇葩IP的創作者，馬東考慮的是如何打動人心，“價值主張上肯定是成功的，其次商業運作肯定也是正向的，一個巨大的IP沒人看，或者是賠錢的，那肯定不叫超級IP。”

任泉看到了“張震講故事”的商業潛力，“中國的驚悚片市場基本上都是年代（題材）的，或者傳說了很久的（故事），但是現代的、當代的、都市的（題材）基本上很少。張震講故事是一個比較有代表的概念。”市場空白催生了商業價值，他希望在獲得商業收益之外，能填補國內類型片的空缺，以10部電影打造一個現象級商品。

張震與任泉合影

張震還在延續手工作坊式的有聲作品制作。他依然寫校園、都市、家庭里的故事。他和袁靜成立了10個人左右的工作室，購置了成套的專業設備，平均制作一個新作品要兩到三天。

端午節前，電影進入緊鑼密鼓的宣傳沖刺階段。袁靜怕快節奏會打亂他們的生活節奏，她擔心他們趕不上。商業合作的機會也越來越多。她把每一個產品都歸屬在“張震講故事”名下，包括圖書系、有聲系、電影系、網劇系。甚至有人來跟她洽談密室逃脫的合作。

張震對將要上映的電影充滿期待，也有更長遠的思量。他希望幾部電影作品呈現之后可以給市場這樣一個印象：“張震講故事”可以提供很有趣的故事，能讓你緊張，讓你覺得恐懼，同時又是懸念感很強的精彩故事。

“我也有自己的計劃。”第一部推出概念，然后直接完成10部超級IP電影，任泉在探索一種新的運營模式，“IP本身方向不是很明確，在第一部探索過程中，我也為其他9部尋求另外的一種身份認同。每一部會有它的主體，第二部會針對當下人的熱點，張震+，包括這一次市場對我的回饋，我覺得利益化（可以）做得更大一點，我先把它當作一個商品來做，再去完成商業+藝術的一個混合的概念。”

“中國過去三四十年的變化是天翻地覆的，所以有多少題材可以去做，這就是一個偉大的時代。”而當下的IP制造工業并不完全成熟，馬東覺得我們所面臨的市場“賭的成分更大”，“我們經常會把一個創造很好的東西制作成一個屎一樣的東西，我們也可能把一個創造并不好的東西突然制作成一個超級IP。這種不穩定性，全世界范圍內都一樣，但是在我們今天這個市場環境下尤其不穩定。”

不穩定性帶來的是產業泡沫。“IP很稀缺，不是什么東西都能形成IP，炒起來是應該的。”任泉把電影IP比作一個受人追捧的富二代，他預料到第一部之后肯定會有人搶“張震講故事”第二部的版權。在他所簽下的5年期限內，他想通過10部《張震講故事》制造一批電影IP，“把我自己的IP先賣出去。”

“要看命。”馬東的理解是，出現一個大眾意義上的超級IP可遇不可求，但是垂直領域的超級IP是可以策劃的，“中國的文化形態已經更趨多元了，如果每一百個人里就有一兩個人喜歡，以中國的人口基數，它絕對是超級IP。”可以肯定的是，遲早會有人給那些沒有創造力的IP買單，“潮水退的時候你才知道誰是裸泳的。”馬東并不擔心超級IP商業上任何形式的博弈。“資本進去，其他人不用管。多一些資本進去，它為自己的行為負責，”他說，“這就叫自由的商業社會。”

張震始終在打磨他的創造力。他的終極目標是在和受眾的心理博弈中勝出，“我們大家都是平常的人，我只是比你們先知道了這個故事而已。我怎么用我的方式把這個故事傳遞給你，讓你能緊張地跟我走下去，就需要我跟大家進行心理上的博弈。”

說這句話時，他的聲音清脆而放松，給人青春而陽光的感覺，甚至還有一點點播音腔。和有聲作品相比，現實中的張震更像是從一個深沉憂郁的中年瞬間變成一個青春陽光的少年。苦心經營18年后，他迎來了一個“鬼財”變現的美好時代。