單品如何“爆”

李靖

對于消費者來說，費力做決定的痛苦已經超過了購物所能買到的“好心情”。選項太多，反而讓最后那個被選中的商品魅力大減。

多，不一定好

當你走進一個街邊小餐廳，只想快速解決一頓飯。老板遞給你一張菜單，上面寫著：

“茄子炒肉蓋澆飯，13元；西葫蘆炒肉蓋澆飯，13元；青椒炒蛋蓋澆飯，13元；木耳炒肉蓋澆飯，14元；番茄炒蛋蓋澆飯，13元?！?/p>

又要做選擇，累死了！今天剛剛做完好幾個決定，真心不想再做選擇了！

“老板，我只想要一個好吃的蓋澆飯填飽肚子，你有什么推薦嗎？”

老板：“有啊！蔥爆牛肉賣的不錯，紅燒牛肉也可以。你可以選擇加幾兩牛肉、加不加蔥、加不加香菜、加不加醋、加不加辣以及加多少辣?！?/p>

這個例子足以說明，為什么很多公司靠“單品爆款”取得了成功，比如“做一類精品手機”而不是機海戰術。

當大部分公司仍然覺得“多即是好”，給消費者提供無數選擇時，卻渾然不覺對消費者來說，費力做決定的“痛苦”會超過購物帶來的“好心情”。

選項太多，反而讓最后那個被選中的商品魅力大減——消費者最后越來越懷疑自己的決定，甚至最后退貨了事。

——你需要降低消費者的選擇成本。

幫消費者做出選擇

在過去的商業策略中，我們一直倡導“價格為王”、“渠道為王”，甚至“通過交互設計提高易用性”，但是很少有企業真正做到減少消費者的“選擇成本”。

那么如何降低消費者的選擇成本呢？這些做法值得一試：

一、減少選擇項。

大量研究證明，如果消費者面臨的選擇需要經過權衡才能確定，并且選項之間相互沖突，那么所有選項對消費者的吸引力都會明顯降低。

研究者曾給兩組醫生看一個骨關節炎男士的病例。第一組中，他讓醫生們決定是開一種新藥還是轉給專家治療，大約75%的醫生決定開藥；而讓另一組中，醫生需要決定是在兩種新藥中選一種來開，還是轉給專家治療，超過50%的醫生選擇了轉給專家治療。

——藥品多了一個選擇，讓醫生們自動地開始規避決定。

正是因為人類權衡利弊的過程如此痛苦，因此你需要在一定程度上限制消費者的選擇，減少產品的型號和種類。比如優衣庫通過定位基本款而取得巨大成功，去年單是一款Heattech內衣就賣了1.2億件。

二、直接告訴消費者：你應該選什么。

即使本來應該由消費者決定的東西，你也需要提供一個指示，以降低他們的選擇成本。

在一個“募集捐款”的實驗中，一開始募捐者說：“我們希望你能夠捐一些錢，多少都可以，幫助那些先天疾病的兒童?！苯Y果很多人猶猶豫豫或者沒有捐款；后來他改變了說辭：“希望你能夠捐出10塊錢，幫助那些先天疾病的兒童”，結果大家捐款意愿顯著增加，很多人捐的更多。

為什么呢？當你說“捐一些錢”的時候，對方的內心需要衡量：“我需要捐多少才算是合適？”很多人就在這個耗費精力的過程中索性不捐了；但是如果加一個“捐10塊錢”的指示，大部分人不用思考，就直接從錢包中掏出10塊錢，整個過程不需要耗費太大精力。

所以，如果你想讓別人完成一個行為，最好加一個“明確的指示”，讓別人減少選擇成本，從而可以“毫無顧忌”地做某件事。

三、不要迷戀不靠譜的“市場調查”。

在市場調查中，如果問消費者想要多樣化的選擇還是想要單一的產品，那么得到的答案肯定是產品型號越多越好。但是這并不一定準確，因為人經常高估自己對“差異化”的需求。

在一個實驗中，研究者讓第一組人每天為第二天挑選食物，并記錄他們每天的選擇；第二組人為下周挑選食物，并記錄他們選擇。

研究結果顯示，只第一組人列的食譜幾乎都是類似的（假設你喜歡土豆，那么你幾乎每次為第二天挑選的東西里都有土豆）；但第二組人大多卻在食譜上出現了巨大的差異。比如即使他們喜歡土豆，但是往往只會在周一計劃上寫上土豆，因為認為自己未來一周肯定喜歡每天不同的東西。

所以，消費者往往認為自己總喜歡新潮產品和不同口味，但是這種預計不一定準確，作為營銷人員不可輕信。

四、只提供一個“最好的選擇”。

如果你想通過促銷折扣吸引眼球并且增加銷量、清理庫存，最好的方法是同一品類內只提供一個“最好的選擇”（比如很大的折扣）。

研究發現，當一組產品中的某個產品打折后，消費者顯著提高了購買意愿；但是如果三款同類產品同時打折，消費者對三款打折產品加起來的購買意愿都不到原來那一款產品的三分之一。

消費者習慣于在某個類別中選一個最好的，但如果你同時提供好幾個最好的，會讓他們本來很簡單的購買行為（買那個打折的）變得復雜而且需要權衡（打折的三個到底哪個好）。

正是在權衡的過程中，他們的興趣逐漸消失了。

五、定制消費者需求。

可消費者需求就是如此多樣，每個人想要的東西都不一樣，怎么辦？

消費者的需求的確是多樣的，但這并不意味著你需要把所有選擇過程扔給消費者，因為他們真正需要的是“結果”而不是“過程”。

實際上，有很多方法可以幫助你滿足消費者的不同需求，同時又減少他們的選擇成本。比如各種網站上著名的“猜你喜歡”功能——基于過去的用戶數據，預測這個用戶可能會喜歡什么。而不是把一堆東西推送給他，讓他自己做選擇。