小紅書定義新一代社區電商

張穎馨

一款名為“小紅書”的APP最近火爆了朋友圈和微博。有人評價它為“海淘版的知乎”、“跨境電商領域中殺出的黑馬”，也有人說它不太靠譜。在本期文章中，小紅書聯合創始人瞿芳將直面爭議，為大家揭開小紅書的神秘面紗。用她的話說：“之前可能有點兒‘低調’，現在是時候讓大家了解小紅書是什么，我們在做什么了。”

找到國外的好東西

去年11月低調完成GGVB輪融資，零廣告投入下電商銷售超2億，最近兩周內，百度指數飆升20倍，AppStore排名在三天內攀升到總榜第4。成立不到兩年的小紅書交上了一份亮眼的“成績單”。它究竟是什么？創始人又是如何發現這塊誘人的“蛋糕”的？

“小紅書最初的形態其實是一個海外購物攻略，在國外旅游時，我們會發現，怎么玩、怎么住都有相應的網站或應用去指導，但是卻沒有人教你怎么購物。”瞿芳認為，國內消費者越來越熱衷于海外購物，但卻苦于缺少有效的推薦和完善的信息，因此在選擇商品時相當盲目。于是，瞿芳及好友毛文超想要搭建一個可以提供出境購物信息、分享購物需求和心得的平臺，為出境“購物狂”提供詳細的購買攻略。2013年9月、12月，“小紅書出境購物攻略”、“小紅書購物筆記”分別在蘋果應用商店上線。

最先上線的攻略，是找當地購物達人編寫、制作出來的PDF文檔。這些攻略的作者都是瞿芳、毛文超逐一找來的，他們在當地有過長期的生活經驗，對購物信息可以說是了如指掌。攻略就像是一個地圖，能夠準確地引導用戶去某個地方買到心儀的東西。

不過，瞿芳發現，購物信息變化很快，例如一個品牌昨天宣布打折，明天活動就有可能截止，PDF里的攻略是基于事實的信息，無法做到信息碎片化，很難實時更新，必須找到一種方式來彌補攻略在信息流動上的不足。于是，“小紅書購物筆記”正式誕生。“買到心儀的商品后，大多數人都會去跟朋友分享、討論，在哪兒買的，多少錢，使用效果怎樣等等，這都是生活中真實存在的場景。小紅書把線下的生活場景搬到線上，讓用戶可以隨時隨地分享商品購買信息。”瞿芳微微一笑，也正是在這個過程中，小紅書培養了一批忠實的種子用戶。

新一代的社區電商

攻略和筆記相互補充，小紅書很快獲得了超高的人氣。而就在此時，不少人卻指出，小紅書是一款反人性化的APP，因為小紅書在APP上種了很多草，但用戶卻什么都不能買，而種草的這些商品又恰是用戶很難在線下或者其他電商網站買到的。

用戶已經自發地提出需求，倘若小紅書再不采取措施，恐怕不僅會反感，而且更會失去“民心”！小紅書的做法是：順勢推出“福利社”，讓用戶可以直接購買海外商品。

瞿芳將現在的小紅書定義為“新一代的社區電商”，不僅僅指它采用了純粹的UGC（用戶生產內容）社區形式，更重要的是強調它服務的是新一代消費群體。數據顯示，在通過小紅書購買海外商品的人群中，有90%以上都是“90后”，80%以上是“85后”。這表明新一代的消費群體正在形成，而他們對自己的生活品質提出了更高的要求。在瞿芳看來，這個群體正是小紅書最早一批的核心用戶。

不過，在電商這個領域，目前國內有巨頭在做，也有不少創業公司出現，小紅書又有什么優勢？瞿芳信心滿滿地告訴記者：“我們最大的優勢就是前期在社區中沉淀下來的用戶資源，這是我們的壁壘，也是其他平臺無法復制的地方。”

挑戰來自于“人”

很多團隊在創業初期都會迷茫，不知道應該如何選擇，又或是擔憂能否盈利，小紅書團隊是否也有這樣的煩惱？瞿芳給出了否定的答案。

“我們的目標一直都很明確，就是繼續做好社區產品更迭，做好用戶體驗，這一點在過去、現在、未來都不會發生改變。社區始終是第一位。”瞿芳認為，只有先做好社區內容，才能將潛在的用戶需求轉化為實在的購買力，最終實現盈利。“不過，盈利并不是小紅書現階段需要考慮的問題，怎樣把社區做深、做透、做廣，提高用戶體驗，才應是我們現階段需要去探索的。”她補充道。

那目前最大的挑戰是什么？“是人。”瞿芳的回答出乎我的意料。小紅書的發展速度太快，但是團隊的成長速度有限，是否能夠在核心崗位上找到對的人，并帶著小紅書繼續“跑”下去，這個問題不是短期內就能解決的。小紅書的發展模式無前人可以借鑒，要想快、準、狠地找到團隊所需的人員資源，要求管理層具有較好的業務前瞻能力。然而，各種無法預知的突發狀況增加了瞿芳在人員選擇上的難度。

頗受爭議的閉環

小紅書涉足跨境電商，目的就是為了打造用戶體驗的閉環。不過，從現在的情況看，幾乎所有的質疑都圍繞著福利社出現。商品真假難辨，缺少售前客服，售后客服反應“遲鈍”......面對用戶的質疑，瞿芳一一給出了解答。

“我們通過與海外品牌商或大型經銷商建立直接聯系，實現海外直采，并在國內保稅區倉庫進行備貨，全程接受海關監管，所以商品保真。接下來我們會邀請用戶到保稅區參觀，以減少他們的疑慮。”而在客服問題上，瞿芳承認確實有待改善，小紅書未來將不斷擴充客服隊伍，以幫助用戶更加高效地解決問題。

采訪中，瞿芳反復強調，我們的所有工作都是基于用戶體驗而展開。無論是別具一格的商品包裝，還是創意十足的小禮品，甚至是近期推出的“外國小鮮肉”送貨服務，最終目的都只有一個：提升用戶體驗。

然而，小紅書接下來是否能切實解決用戶痛點，繼續保持良好的口碑，我們拭目以待。