雙微融合與政府公共信息服務能力的提升

曹健敏

【摘要】新媒體時代，政務微博、政務微信逐漸成為政務新媒體的主流應用。文章指出政務雙微融合是政府提升公共信息服務能力、構建主流輿論宣傳陣地的重要一環，分析了由于微博、微信所具有的不同傳播特性和互補共生作用，雙微融合具有其內在的發展邏輯，在此基礎上對政務雙微創立、融合的現狀、問題以及策略建議進行了詳細論述。

【關鍵詞】政務微博 政務微信 融合 公共信息服務

【中圖分類號】G210 【文獻標識碼】A

習近平主席“8·19”講話強調，宣傳思想工作應“積極探索有利于破解工作難題的新舉措新辦法，特別是要適應社會信息化持續推進的新情況，充分運用新技術新應用創新媒體傳播方式，占領信息傳播制高點”①。政務微博、政務微信是政務新媒體的主流應用，以提供政務信息和服務為主要職能，也是新媒體主流輿論宣傳的重要陣地。政務新媒體的創辦和運作是新媒體時代政府提升政務公眾信息服務的關鍵一步。而兩者從創辦到融合也是政務新媒體要走的必然道路。媒體融合的目標是彰顯其強大的傳播力、公信力、影響力。政務微博、政務微信的融合將很大程度促進政府公共信息服務能力的提升，同時成為鞏固壯大主流思想輿論、傳播正能量的重要渠道。

從“雙微建立”到“雙微融合”

政務“雙微”建立開局良好。從《2014年全國政務新媒體發展研究報告》公布的統計數據來看，截至2014年11月底，我國政務微博認證賬號超過27.7萬個，開局良好，將政務微博稱為黨政部門的“標配”并不為過。人民網輿情檢測室發布的《2014年上半年新浪政務微博報告》顯示，十大政務機構微博之首“公安部打四黑除四害”粉絲數超過七百萬，而十大公務員微博之首“陳里”（中央政法委宣教室副主任）粉絲數高達20644586人。這充分體現了政務微博強大的傳播力和影響力。政務微博從2011年開始創建，經過幾年時間走過了從創新到普及的過程，逐漸走向功能深入開發和拓展。

政務微信還剛剛開始啟程。中國傳媒大學媒介與公共事務研究院2014年7月在北京發布《中國政務微信發展年度分析報告》，顯示全國政務微信總量近6000家，2014年12月25日新華網輿情監測分析中心發布的《2014年全國政務新媒體發展研究報告》顯示，全國政務微信總量已超過17000家。對比兩者數據不難看出，政務微信正在迅速增長中，已經走在追趕政務微博發展的路上。在國家政策導向和客觀需求的雙重刺激下，政務微信將迎來爆發式的增長。

政務雙微聯動已成氣候。隨著微信功能的逐步完善和開發，政務微信公眾賬號出現爆發式增長，其公共服務功能逐漸凸顯，各級政府部門也逐漸認識到開通政務微信的好處，尤其是對已有政務微博的巨大互補作用。

據2015年1月6日人民網輿情檢測室政務指數排行榜數據，政務指數排行榜前100名中，開通政務雙微的政府部門機構有75家，占比75%，開通政務微博但是未開通政務微信的24家，占比24%，另有名為“共產黨員”的政務微信未開通政務微博，僅占1%。這充分說明了政務微博的普及性，同時伴隨政務微信的創立，政務雙微相互協作、互補共生成為主流發展方向。

“雙微融合”的內在發展邏輯。一方面，雙微融合具有基于微博、微信自身特性的內在發展邏輯。微博具有大眾化、開放性特征，微博信息的強大聚合性加上用戶規模巨大，形成網絡信息輿論場和公共領域，成為民眾話語權表達的重要方式，成為信息傳播、觀點傳播的主陣地。而微信具有分眾、閉合性特征，微信形成的分眾群體圈、用戶之間的強關系，使得信息傳播的可信度相對較高，信息傳播到達率、分享率、傳播效率高，用戶相對較少，服務的針對性強，用戶黏性高。因此，在信息傳播方面，尤其是突發性的重大事件或者新聞信息，微博擁有強大的傳播力，并能在短時間內通過裂變的方式形成輿論熱點；而微信群體傳播以及點對點傳播的特性使得滿足用戶個性化、差異化信息需求和服務成為可能。

另一方面，雙微融合是新媒體時代政府公共信息服務能力提升的客觀需要。新時期政務新媒體是政府提供公共信息服務的重要渠道。“最傳統的公共信息服務方式是直接面對面服務，即用戶到政府機構辦公室，與辦公人員當面交流獲取信息。”②而“從公共信息服務方式上看，借助網絡平臺，信息傳播渠道增多，服務方式更加多樣化，博客、微博、微信等新興交互方式的興起也進一步拓寬了政府公共信息服務的渠道。”③美國學者布萊特提出公共信息服務應“整合當前各種新型的信息獲取形式，可以為用戶提供多種多樣的信息獲取渠道，方便用戶在任何地點任何時間通過各種終端獲取所需信息”④。從誕生的媒介環境和用戶行為習慣來講，微博傳播媒介主要依靠電腦（也包括智能手機等移動終端），而微信主要依靠智能手機等移動終端，兩者的整合互補也正是公共信息服務渠道的拓寬和延伸。

微博和微信擁有各自不同的特征和優勢，具有良好的互補共生作用。雙微融合成為移動新媒體時代政府公共信息服務提升之必然需要。雙微融合指結合新媒體技術，搭建平臺納入微博、微信雙渠道，根據微博、微信自身特點、功能定位、用戶需求等不同情況，實現內容聚合與分發、信息公開與政務服務、文化傳播與輿論宣傳等功能。政務微博、政務微信雙微融合，將兩種渠道優勢互補，內容資源利用效率的最大化，實現用戶與客戶的有效開發，可以預期在將來的政府政務公共信息服務中展現巨大威力。

“雙微融合”必須破解的幾個障礙

雙微融合過程中的認識誤區。雙微融合目前仍處于探索和初創階段。在雙微融合發展過程中普遍存在以下兩個方面的認識誤區。一方面是“重建立，輕拓展”。大多數政府部門和機構認識到了新媒體渠道的重要性，把開通政務微博、政務微信提上了重要的議事日程。但是開通政務微博、政務微信以后，只簡單地實現了常規的信息更新和信息推送，功能模塊和內容設置千篇一律，呈現出“千微一面”的景象。而且微博、微信的互補共生功能也未能完全發揮，政務微信容易成為政務微博的“伴生品”和“附屬物”。另一方面是“重互聯，輕互通”。政務雙微更多的仍是發揮信息發布的功能，政務微博、政務微信的互聯，讓政務信息有了更多的傳播平臺和出口，但是與用戶互通仍處于薄弱的一環。尤其是微信閉環式傳播的特性還未有效發揮，與用戶之間的互聯互通仍有很大的提升空間。尤其是在政務信息公開和政務事務服務方面，與用戶的“互聯互通”將使用戶的個性化需求得以實現。

政務微信制約了雙微融合深度發展。目前中國政務微信還存在認證用戶數少、運營品質低、應用“軟實力”不足、“訂閱號”權威信息發布和互動交流的功能缺乏保障等問題。以“上海發布”為例，上海市人民政府新聞辦公室官方微信于2013年6月8日正式上線，目前訂閱用戶為40萬，其中80%為本地用戶，內容日均閱讀量達30萬次，在多個全國政務微信榜單上名列前茅⑤，而截至2015年2月28日，其官方微博“上海發布”粉絲數則已達5443431人，是政務微信的12倍多。由此得知，即便是同一家政府部門或者機構創辦的政務微博和政務微信，兩者用戶數量相差較為懸殊。據美國管理學家彼得提出的著名的“木桶理論”，現階段的政務微信仍是雙微融合發展中的那一塊“短板”，制約了雙微融合發展的廣度和深度。

基層政務機構缺乏新媒體人才和技術。從政府公共信息服務的角度，基層政務機構才是落實者和主角。但是從實際發展現狀看，無論是政務微博，還是政務微信，基層政務機構基數龐大，但是從傳播力、影響力等方面講，基層政務機構微博、微信仍處于弱勢地位。據人民日報政務指數排行榜2015年4月4日監測數據，政務微博前100名中，縣級政務機構僅有重慶市武隆縣公安局官方微博“平安武隆”在列，位列第95位。而新華網輿情監測分析中心每周發布的政務微信影響力榜單，則直接把監測范圍確定為“全國地級市以上政府政務微信”，縣級及以下政務機構微信、微博未列入監測范圍。

習近平主席“8·19”講話指出“基層工作創新，就是要把創新的重心放在基層一線，扎實做好抓基層，打基礎的工作”⑥。面對新媒體融合發展的趨勢以及信息化、農業現代化等現實需求，以縣鄉級政府政務機構為代表的廣大基層，在推動政務新媒體發展過程中，往往面臨諸多困境，尤其體現在新媒體人才缺乏、資金和技術支持較少等方面。由于政務新媒體所具有的“公共屬性”，往往短時間看不到經濟效益，缺少投入和持續建設動力成為其客觀上“建立、拓展、融合”道路上的一重阻礙。

做好“雙微融合”，提升政府信息服務能力

第一，要突出媒介融合意識、公共服務意識、問題和過程意識。作為政府部門公職人員，尤其是負責政府政務信息服務相關的工作人員，首先要突出強調具備三種意識：媒介融合意識、公共服務意識、問題和過程意識。

首先要樹立媒介融合意識。媒介融合成為大勢所趨，而遵循傳播規律、充分利用新興互聯網技術作為支撐的政務微博、政務微信的相互融合發展，將在政府政務信息服務方面發揮巨大能量。政府工作人員應認真學習黨和國家有關于媒介融合的大政方針，了解和熟悉新媒體時代媒介融合的技術可能性和發展趨勢，認識微博、微信的不同特性和功能，深入思考和挖掘兩者融合的可能性。

其次是要形成公共服務意識。我黨一直強調要建設服務型政府，強化社會管理和公共服務職能，而新媒體時代對政府公共服務提出了新的任務和要求。公共服務意識的建立，應減少傳統的“自上而下”的管治思維，堅持想人民之所想，急人民之所急，切實了解人民需求，為人民提供服務，滿足人民需求。應樹立新媒體“打頭陣”意識，發揮政務微信、政務微博為主的新媒體信息傳播和服務功能，以政務新媒體的發展為契機，大力推進政府公共信息服務，樹立新時期服務型政府形象，樹立黨和政府的權威性，增強黨和政府的親和力和影響力。

最后是要具有問題和過程意識。問題意識指的是“不回避矛盾，不掩蓋問題”。有“問題意識”，是認識能力提升的表現；能暢所欲言直面問題，更是社會的進步。⑦以政務微博、政務微信為代表的政務新媒體，應勇于面對各種問題，及時發布問題相關信息，與民眾溝通對話，了解民意，才能更好地解決問題，疏導輿情，傳導正能量。2011年后，政務微博、政務微信等主流話語開始大規模進入網絡輿論場，官方輿論場和民間輿論場逐漸融合，呈現良好勢頭。另外，具備問題意識的同時也要加強過程意識。“解決問題的愿望迫切可以理解，更應該重視。不過如果能多點‘過程意識’，會更有利于看到主流、形成共識。”⑧

第二，要建立雙微互通互聯的渠道。政務微博、政務微信由于其傳播屬性不同，傳播功能各異，因此應充分發揮政務微博的大眾傳播特性，堅持“開門辦微博”，努力把政務微博開辦成為政府機構自媒體，成為政府新聞信息發布的權威渠道和輿情引導的有效方式，擴大用戶范圍和影響力；另一方面要加快政務微信建設，注重于目標用戶的信息推送和服務，尤其是具體政務和民生事務的服務方面應值得重視和挖掘。

雙微雙渠道建立以后，要強調互通互聯。2014年1月，“北京微博微信發布廳”在騰訊網上線運行，在全國率先實現了微博、微信“雙微服務”功能全面融合，在統一的“北京微博微信發布廳”平臺上發布政府信息，為百姓服務，效果非常好。這種綜合“兩微”集成發布式平臺，能充分結合微博、微信，發揮兩者在信息傳播和服務方面的各自特點和優勢，使政府信息發布渠道更多、范圍更廣，網友可以通過此平臺，通過雙渠道獲取微博、微信信息和服務。政府服務民眾更貼近、更精準，回應社會關切更及時、更有效，成為新時期密切黨群政群關系、實現政民互動的有效平臺。

而上海市政府新聞辦公室的政務雙微互通互聯的重點放在了民生服務上。通過其官方微博和官方微信“上海發布”均可以進入“市政大廳”板塊，包括電子監控違法、駕照違法記分、交通卡余額、公積金查詢、路況查詢等11項民生服務。這種做法更具有現實的操作性和可借鑒性。

第三，要強化政務信息公開和大數據下的民生服務理念。政務微博應充分發揮其政府機構自媒體的作用，在依法框架內做好信息公開工作，尤其是涉及到公共利益和廣大人民權益的信息，應及時、準確地予以披露。因微博信息是一種“放射性”傳遞，信息量大、傳播面廣、傳播速度快，較為適合重大公共事件或者突發事件的信息發布。因此政務微博應堅持政務信息公開為核心，發揮官方微博“公告欄”的作用，突出體現其大眾傳播特性，做好公共信息服務。

政務微信則應充分發揮其針對性強、信息傳達率和有效性高的特點，利用其相對封閉的交流溝通性質，有效地保護民眾的個人隱私，有針對性地為民眾個體進行具體事務的辦理和服務。在大數據技術的支持下，智能化的后臺數據庫可以根據用戶提問的關鍵字自動回復，也可以整合數據資源，獲取用戶信息，分析用戶行為和需求，主動提供更好的服務。政務微信應沖著切實解決問題的方向去發展、完善。

第四，堅持一種理念：堅持服務的“公共性”，宣導正能量。政務微博、政務微信已經展現了其強大的公共信息服務功能，但是在具體的現實運作過程中，仍存在各種各樣的問題。由于網絡應用所具有的開放性，受網絡信息“泛娛樂化”影響，部分政務微博、政務微信變成“心靈雞湯”發布者中的一員，發布的信息不具有公共性、及時性和社會關切性；受固有宣傳思想影響，“自上而下”灌輸、“報喜不報憂”、“緩報、瞞報”等現象仍時有發生；甚至在某些公共危機、突發事件發生的時候，個別政務微博、政務微信成為謠言傳播的一環，嚴重損害了其自身的權威性和影響力。

因此，政務微博、政務微信，應毫不動搖地堅持服務的“公共性”，以政務信息公開、權威信息發布、溝通民意、提供民生服務為主要功能，打造政務公共服務新渠道，顯著提升政府公共服務能力。而站在更高的層面則應通過政務微博、政務微信宣導正能量，在網絡輿論陣地中占據制高點。

（作者單位：周口師范學院新聞與傳媒學院；本文系2014年度周口師范學院科研創新基金項目“河南政務微博應對網絡輿情研究”階段性研究成果，項目編號：zknuA201405）

【注釋】

①⑥陳力丹：“習近平的宣傳觀和新聞觀”，《新聞記者》，2014年第10期，第8頁。

②邵艷麗：“基于泛在網絡的政府公共信息服務研究”，《農業圖書情報學刊》，2014年第2期，第163頁。

③杭亞楊，陸琳：“國內公共信息服務研究述評”，《圖書館學刊》，2014年第1期，第129頁。

④石磊：“國外公共信息服務研究述評”，《新世紀圖書館》，2013年第10期，第10頁。

⑤王琳琳，劉姝鈺：“‘上海發布’政務微信首批辦事查詢服務功能上線”，新華網上海頻道，http：//www.sh.xinhuanet.com/2014-10/09/c_133701993.htm。

⑦⑧“有‘問題意識’，也要有‘過程意識’”，《人民日報》，2013年5月20日。

責編/許國榮（實習）