傳統快消如何正確地打開“互聯網+”？

自從今年3月李克強總理在《政府工作報告》創造性地提出了“互聯網+”的概念以來，各大品牌一談營銷則言必稱“互聯網+”。隨著夏天銷售旺季的到來，一眾代表傳統快消品的飲料品牌，紛紛吹響屬于自己的“互聯網+”營銷戰役號角。

許多傳統快消品牌在面臨互聯網化轉型時，都遭遇了陣痛。無論是傳播上面臨信息碎片化，還是渠道上面臨電商的沖擊，都需要傳統快消品牌快速轉換成互聯網思維。“互聯網+”的核心，在于如何將互聯網思維及行為模式引入到品牌營銷中，從流量入口，到鏈接平臺，到品牌價值傳播，三者環環相扣、融為一體，讓消費者愛上品牌，消費品牌。而要把“+”法運用到極致，靠的是打破壁壘、連接一切的創造力。

誠然，要讓傳統快消品與互聯網連接，最直接的入口是產品包裝，尤其大品牌擁有巨大的銷量基礎，更是其得天獨厚的優勢。一年賣出數十億瓶產品的品牌，如果能做到1%的粉絲轉化率，帶來的用戶流量也是千萬級的，這個數字足以讓APP推廣人員咬牙切齒地夢寐以求。然而，隨著越來越多的品牌跟風，在包裝上大玩趣味文案網絡神句，消費者或多或少會審美疲勞。如何在包裝文案上做到出乎意料、點燃好奇，就成了能否成功轉化用戶流量的關鍵。

最近怡寶推出的特別版包裝便是可圈可點的案例之一。不跟風，不玩網絡熱詞，反而回歸到中國傳統文化，從道家思想尋求靈感，做到獨具一格：

“真心無始，自性清凈”

“柔靜處下，隨遇而安”

“上善若水，厚德載物”

“心靜如水，志剛如磐”

“知行合一，止于至善”

“仁者樂山，智者樂水”

將道家思想中最具代表性的水哲學，以老子、王陽明等古代大家傳世名句的姿態，登上純凈水的包裝，與億萬消費者在貨架上見面，既雅致又出乎意料，在眾多流行文化包裝的紅海中突圍而出。一個傳統快消企業，以自己龐大的商業體量，來傳播中國古代文化價值，在追崇野蠻快節奏的當下，反而更能引起消費者好奇，更愿意掃碼進入“純心運動”，與品牌更深入地對話。

掃完瓶身碼，跳轉的是官方微信，還是互動H5頁面，又或是其他平臺，這些指定動作本身并無問題。關鍵不是技術實現本身，而是想象力。正所謂連接一切，每次連接都是一次體驗，可以是到電商網站的一次促銷，可以是到視頻網站免費看電影，甚至可以是一次公益行動，一個點贊就是為有需要的人伸出雙手，一段聲音就是為盲胞帶去一段故事……這一切，都取決于選擇跟什么平臺進行連接的想象力。

而怡寶注定了是這個時代下的異類。當其他品牌紛紛與熱門影視、視頻網站、網絡游戲等娛樂化平臺進行連接時，怡寶另辟蹊徑，在源頭起便與傳統平面媒體進行深度合作，反復打磨內容，再運用跨屏手段，將傳統與新媒體無縫對接。

無論是PC端、移動端、電視端，傳播的內容不再是硬邦邦的廣告，也不是隨便跟風的網絡段子，而是讓消費者愿意沉下心來傾聽，甚至愿意與之對話的原創內容。將品牌傳播當成自媒體來經營，以原創內容為核心，連接全媒介平臺，這就是怡寶對于“互聯網+”鏈接平臺的解讀。

品牌在互聯網化轉型中容易走入誤區，僅停留在利用產品包裝實現跳轉鏈接平臺的層面，而沒有足夠重視最關鍵的一步：體現品牌價值主張的優質內容。如何讓品牌價值傳播不流于形式，真正走進消費者心里？

2015年怡寶全新的品牌主張“心純凈，行至美”正式上線，從以往 “鼓勵人與人之間的關愛”的情感營銷，一舉提高到意識形態層面的人文營銷，希望喚醒當代浮躁社會下人們的純凈初心，去感悟生活中的美好。一瓶售價不到2塊錢的純凈水，開始探討 “除了物質之外，什么才能讓人感到真正的快樂”這樣宏大的時代命題，不得不說是充滿勇氣。

在碎片化的互聯網時代，一夜爆紅的例子比比皆是，為博人眼球罔顧品牌內涵的低俗化內容也屢見不鮮。相反，越是走心的傳播，越是舉步維艱。要讓消費者在各種段子吐槽八卦新聞中能靜下來，看完一篇叩問內心的內容并感到共鳴，對內容生產是極高的要求。而這又是擺在怡寶面前的不得不跨越的難題。

怡寶的策略是“以慢打快”。

選擇跨界聯手一眾意見領袖（汪涵、白巖松、陳一冰、楊錦麟、石述思、蔣方舟、余佳文……），結合各種時事熱點和社會現象，以名人鮮為人知的純心故事，打造可讀性傳播性極強的內容，從而娓娓道來，什么叫“心純凈，行至美”。

汪涵：以首次公開回應《我是歌手》孫楠退賽作為切入點，從多角度立體剖析汪涵，用他的故事、他的語言，來闡述他所理解的“心純凈，行至美”。

白巖松：臨近大學畢業季，在就業形勢嚴峻的大環境下，白巖松以自己當年大學畢業找工作的跌宕經歷切入，向年輕人展示了生活中仍有詩和遠方。

余佳文：在席卷全國的創業浪潮下，作為一名備受爭議的90后霸道總裁，余佳文撕下標簽，展現了不為人知的一面：成功不是必然，聆聽內心聲音才是第一要務。

而事實證明，以慢打快的效果一點也不慢。怡寶光憑一篇軟文《有一種李健叫汪涵》，就引發了100多個訂閱號相繼轉載，而汪涵剖析初心的獨家采訪視頻在沒有任何硬廣的拉動下，點擊數更是在3天內破百萬！走心的內容，具有人文關懷的品牌文化傳播，同樣也能一夜爆紅！

可見，傳統快消品要完成“互聯網+”轉型，除了終端流量入口、鏈接互動平臺之外，最需要品牌發力，也是最難做好的，仍然是在內容端，否則“互聯網+”將僅僅是流于形式。一切華麗的概念，如果不能抓住關鍵行動起來，也就只是一堆泡沫而已。希望在未來的快消品戰役中，泡沫更少，干貨更多。