旅游目的地形象感知對旅游者決策行為的影響機制研究

錢曉慧 鐘曉鵬

旅游目的地形象感知是旅游者對旅游地進行體驗和參與的動態過程及結果，旅游者對旅游目的地的形象感知會對旅游者旅游決策及旅游行為產生重要影響，本文從旅游者決策過程出發，研究旅游目的地形象感知對旅游者決策行為的影響機制。

一、目的地形象感知研究綜述

“形象”一詞一般包含三種含義，一是人或物的外部形狀或姿態，二是指物的性狀特點和人的性格特征，三是前兩者的統一，是人們對事物的形態、性狀的抽象反映。綜合以上概念，可以對旅游地形象作如下定義：旅游者對旅游地的總體特征形成的抽象的、概括的認識和評價。在這里，主體是旅游者，客體是旅游地的總體特征，旅游地形象即是主體對客體的反映。不同的學者認為旅游地形象根據側重的角度不同，可以有不同的涵義。謝朝武（2002）認為，從旅游地層面來講，旅游地形象是旅游地對本身的各種要素資源進行整合提煉，有選擇地對旅游者進行傳播的意念要素，它是旅游地進行對外宣傳的代表性形象。從旅游者層面來講，旅游地形象是旅游者通過各種傳播媒介或實地經歷所獲得的旅游地各種要素資源所形成的意念要素的集合，它是旅游地的客觀形象在旅游者心中的反映。因此，旅游地形象一般包括三個層面：一是旅游地的實體形象，它是旅游者對某旅游地的真實看法和評價;二是旅游地的期望形象，即一個旅游地希望塑造或打造的形象;三是感知形象，即旅游者由于直接或間接活動所感知到旅游地信息，綜合而形成的形象。

二、旅游地形象感知特征

在以上所提到的三種形象當中，由于實體形象一般在旅游者游覽之前很難獲得，因此在旅游者的初次決策中影響不大，另外兩個形象要素往往容易對旅游者決策產生重大影響。

（一）旅游地形象感知的整體性

旅游者在對旅游地進行形象感知的過程中，會對旅游地的諸多要素進行綜合反映，與此同時，旅游者會受到首因效應、暈輪效應、刻板印象等心理定勢的影響，某些突出的旅游地形象要素將會給其留下深刻印象，旅游者往往對這樣的要素特別忠愛，從而以此作為出發點，形成對旅游地的整體印象。

（二）旅游地形象感知的客觀性

感知活動雖是主觀活動，但它必須是對客觀存在的一種主觀反映。這種客觀性就決定了旅游者在形成旅游地形象時會產生一定的共性和趨同性特征，也為旅游地的形象建設指明了方向。

（三）旅游地形象感知的個體差異性

旅游者對旅游目的地形象的認識受到個人內在素質和外部因素的影響，會造成不同的游客對同一旅游目的地“仁者見仁，智者見智”。傳統的旅游資源概念認為，只要能對旅游者產生吸引力，具備一定的旅游功能和價值的自然與人文景觀是旅游資源，但旅游地的形象往往是更加重要的資源，會對旅游者決策和行為產生重大影響。

三、旅游者對旅游地形象感知對旅游決策的影響作用

旅游者根據目的地選擇之初收集的各種資料和信息，獲取關于目的地旅游環境的總體印象，這便是所謂的感知環境。與真實存在的客觀旅游環境不同，感知環境是讓人腦對收集的目的地信息進行加工后形成的關于旅游目的地環境和形象的混合產物。旅游者對旅游目的地的形象感知越好，就越有可能選擇該旅游地，反之亦然。因而，旅游目的地能否吸引游客，不光依靠優秀的旅游資源，還在于客源市場對這些資源的認識。換言之，感知環境強烈的地方，易引起旅游決策。相反，沒有被旅游者攝入腦中，感知環境薄弱的旅游地，即便具有較高的旅游價值，往往也提不起旅游者的興趣，在旅游決策中易被淘汰。旅游目的地形象感知受到多因素的影響，這些因素主要包括旅游目的地知名度、旅游目的地信息傳遞有效性、感知距離等。

旅游目的地形象感知可謂是引導旅游者旅游動機向旅游行為轉化的首要因素。旅游者通過各種直接或簡介的渠道獲得關于不同旅游地的初步感知，旅游地的形象信息通過各種媒介作用于旅游者。旅游地形象客觀刺激通過宣傳及其行為作用于旅游者后，旅游者會對這些來自外界的信息進行加工處理，產生一定的認知，最終形成一定的印象，這一印象即旅游者對旅游目的地形象的感知。如安徽的旅游形象當中最具代表性的景觀就是黃山、九華山等，因而體現的是秀美山河和佛教文化，而一個想要去購物娛樂的游客可能會首先想到香港或上海。旅游者在旅游目的地形象引導下會同時關注旅游目的地旅游資源的豐度、交通的便捷性、社會環境友好程度等。其中旅游資源的類型和城市的形象是旅游者選擇旅游城市的主要原因。旅游者會根據自己頭腦中對旅游目的地的認知形象進行評價比較。這一對旅游目的地形象進行比較的過程實際上是旅游者目的地決策行為過程中十分重要的一環。

四、結語

在旅游者的決策過程和旅游行為中，旅游目的地形象感知都會產生重要影響，這種感知在一定程度上會強化旅游者在旅游地的旅游體驗，從而影響客源市場對旅游地的評價。因此，旅游目的地在旅游形象塑造過程中，應注意參與旅游者動態感知的過程，與旅游者感知形成良性互動，從而打造良好旅游地形象。