分析國內古鎮旅游動機

張洪艷

旅游動機是引發、維持個體的旅游行為并將行為導向旅游目標的心理動力，是引發旅游者旅游行為的直接動力。隨著旅游業的發展，古鎮的巨大魅力逐漸被人們所了解，古鎮旅游更是成為旅游者親睞的旅游產品之一、區域經濟新的增長點。因此，深入了解古鎮旅游動機及哪些動機影響古鎮旅游者目的地的選擇，是旅游地經營管理的關鍵問題。

一、古鎮的含義

在中國提起古鎮，人們首先想到的可能是一些著名的景點，如周莊、同里、鳳凰何麗江等。稱之為“古鎮”是由于其悠久歷史。這個“鎮”字，早在宋代就有，宋代以后縣以下的小商業都市都稱之為“鎮”。

二、古鎮旅游內涵

（一）古鎮旅游是人類的求新、求異、求奇行為

古鎮是隱藏在現代城市高層建筑的屋檐下不同的文化環境展示區，與現代城市的建筑風格截然不同，古鎮居民樸質，生活作息方式原始，這種“落后”的意境，與居住在現代都市鋼筋水泥建筑里且過著朝九晚五機械生活的城里人的生活環境與方式形成巨大反差。

（二）古鎮旅游是對古鎮“神”的探秘

古鎮居民不同文化環境和生活方式對游客來說是一個新鮮的異化物，具有強烈的吸引力。對旅者來說，不僅僅是古鎮的“形”吸引了他們，更重要的是古鎮的“神”。古鎮的“形”很容易模仿和復制，只有“神”才是古鎮的靈魂。種神就藏匿于古鎮人們歷代傳承的淳樸民風和特殊習俗中，藏匿在“小橋流水”之外的“人家”。

（三）古鎮旅游滿足了一部分特殊群體旅游者參與體驗古文化的需求

通過體驗式旅游，參加古代式生產，在古色古香的房屋居住，享受保留下來的民間生活，這不僅增加了他們的旅行經驗，也豐富了解古代的歷史和文化，且激發了強烈的保護意識，在旅游的同時保護古鎮的發展，為后來被提供更多的欣賞和玩樂的機會。

（三）古鎮旅游動機

動機在旅游研究中不但是行為的推動力，且決定體驗的內容。旅游動機就是由旅游需要催發，引導并維持個人旅游活動的心理傾向，受社會觀念和規范標準的影響，直接決定具體旅游行為的內在驅力。

1.旅游動機的分類。（1）身體方面的動機，包括為了調節生活方式的規律性，促進健康而進行的休閑、體育、娛樂活動，和其他健康保健直接相關的活動。也就是通過與身體有關的活動來消除緊張。（2）文化動機：人們為了知道和了解他們的生活環境和知識范圍以外的東西。它的最大特點是了解異國情調，包括也解他們的音樂、藝術、人文、舞蹈、繪畫和宗教。（3）人際關系（社交）方面的動機。人們通過各種形式的社會互動，保持與社會接觸，包括渴望接觸異鄉人，拜訪朋友和親戚，逃避日常瑣事及社會環境，結交新朋友。（4）地位和聲望方面的動機。在這方面，主要動機與個人成就和個人發展需求相關聯，游客通過旅游實現自己想要獲得的尊重、關注、被人欣賞等，以期獲得良好的聲譽。（5）從眾動機。目前，旅游業被認為是不可或缺的生活的一部分。對現代人來說是一種常見的度假方式。利用一切可能的機會去游覽觀光，旅游可以開闊我們的視野，增長知識，促進身心健康，提高生活質量等。人們已基本達成共識。所以一個人為了社會中大多數人的行為一致，尊重社會規范，一般來說，不希望成為社會生活的偏差，固而使從眾動機成了一種重要的旅游動機。

2.幾種古鎮旅游動機。觀光型古鎮旅游動機。以游覽為主要目的，主要特點是“邊走邊看”，是旅游活動的基礎。古鎮以其獨特的文化和自然景觀、古老建筑群、古鎮的民風習俗及“天人合一”的協調氛圍，對游客有著極其大的吸引力。故觀光旅游者的古鎮旅游動機是欣賞古建筑、體驗異文化。

休閑度假型古鎮旅游動機。以游憩為主要目的，“邊走邊歇，邊走邊玩，歇玩結合”，相對穩定的休養與康樂活動相結合游憩與玩樂方式。回歸自然和返璞歸真是休閑型旅游者的旅游動機。針對休閑旅者的精神享受需求，在古鎮原有的文化建構和自然景觀中，創造文化氛圍，構筑文化意境;為休閑旅游者盡可能地提供個性化旅游服務，滿足休閑旅游者高級休閑需求。

懷舊體驗型古鎮旅游動機。以懷舊為主要目的，是一種將現代與傳統相結合的旅游方式，尋找一種熟悉的感覺。古鎮是人類透過歷史的記憶，回到過去，感受過去文化生活的體驗，在體驗過程中得到懷舊休閑的一種生活方式、一種回歸性的休閑和文化體驗。

社會交往型古鎮旅游動機。目的是滿足人們社交、尊重和自我完善的一種手段。為滿足社會的人，尊重和自我完善的一種手段。

包括在異地結識新的朋友，探親訪友，擺脫日常工作、家庭事務等動機。這種動機常常表現出對熟悉的東西的一種厭倦和反感，逃避現實和免除壓力的欲望。古鎮以其世外桃源般的環境、博大精深的文化內涵為特征，散發著無窮的歷史文化魅力，吸引著國內外千千萬萬的游客競相往之。社會交往型游客自然而然可以實現其旅游動機。

由前文對古鎮及古鎮旅游的解讀可知，古鎮旅游是旅游者回歸傳統、回歸地方、回歸民間的心理;是中國人鄉土情結的體現;一種回歸性的休閑和文化體驗;是人們暫時離開城市回到鄉下的一種逃避城市壓力的行為。

三、結語

古鎮旅游的興起發展是旅游者動機成熟的表現之一，市場經濟高速發展的今天，人們的社會生產生活方式和環境的改變與傳統思維中對習俗和傳統的定格，形成了一定程度的落差或反差。物欲橫流的時代，人們向往回歸，向往穿越時空，向往變幻時空來尋求一種內心的渴望、心靈的旅途、心理的平衡，讓思維、感情、靈魂可以找到一個釋懷情感的家園。鎮的特征使其成為旅游者心目中的靈魂棲息地，情感歸宿地。人們去古鎮旅游渴求得到最原汁原味、最獨具特色的旅游體驗經歷。