散客旅游大眾化背景下的精品團體旅游開發策略

劉蕙

20世紀末以來，中國旅游業有了較大幅度的發展。在這個發展過程中，散客旅游的方式越來越趨于大眾化。按照旅游組織方式的不同，旅游活動可以分為團體旅游和散客旅游兩種方式。在散客旅游大眾化背景下，團體旅游如何發展？筆者認為精品團體旅游產品的開發是旅游行業必須要關注的問題。

一、問題的提出

1841年7月5日，英國人托馬斯·庫克組織了一次團體旅游活動，并從中獲得了一定的經濟收入，從此開啟了近代旅游和旅游業的大門。根據旅游組織形式的不同，旅游活動可以分為團體旅游和散客旅游兩大類。盡管散客旅游在現代旅游業中越來越成為主體部分，但團體旅游作為近代旅游和旅游業的起點，在旅游中的地位依舊不可替代。

中國的旅游業起步較晚，盡管如此，到20世紀末，散客旅游所占比重也越來越大。據《中國旅游年鑒》中統計，1996年我國國內旅游人數中，團體旅游的比重只占5.9%。到2000年末，這個數字已下降到3.6%。2013年10月1日新的《中華人民共和國旅游法》和2014年8月21日《關于促進旅游業改革發展的若干意見》等政策性文件的實施，更加促進了中國散客旅游的井噴式發展。在這樣的旅游發展背景下，大量的關注點放在了散客旅游的相關研究中，而在這種情況下，如何更好地開展團體旅游卻被忽略了。筆者以為團體旅游是旅游業發展中不可缺少的組成部分，中國散客旅游井噴式發展恰恰給團體旅游進一步走向精品化帶來了更好的契機。

二、團體旅游優劣勢的變化

（一）價格優勢急劇下降

團體旅游是由旅行社或中介機構對旅行進行行程安排和計劃，旅游者采用綜合包價或部分包價方式一次性提前支付旅費，有組織地按照行程計劃進行旅游消費的旅游活動。由于旅游開發商在旅游產品開發過程中，采用了大批量和交通、住宿、餐飲和旅游景點等相關部門進行交易的方式，在價格上，相對于散客旅游，有極大的優勢，這也是在旅游業發展初期，團體旅游發展迅速的主要原因之一。

然而，隨著旅游電商平臺的出現、旅游各相關部門的線上銷售和團購網站推廣活動的加入，旅游活動各部分的中介環節也隨之減少，價格上的利潤被大幅度壓縮。至2014年底，價格戰已從旅行線路向酒店、景點門票、出入境簽證等細分市場進一步延伸。這種現狀極大降低了團體旅游方式在旅游產品中的價格優勢。

（二）信息優勢大量縮小

旅游批發商必須確保在對旅游產品所涉及商品的優缺點、旅游景點的相關知識及旅游人數的季節流動等多種旅游信息詳盡了解的前提下，才能開發出各種類型的旅游線路，這意味著旅游行業人員在實施旅游活動前，就已掌握和旅游產品相關的諸多信息。而相對于作為旅游主體的旅游者來說，在傳統旅游中，信息渠道不通暢使他們無法獲得等量的信息。旅游信息獲取的不對等使旅游者愿意選擇團體旅游的方式進行旅游。

然而，互聯網覆蓋的范圍越來越大、旅游電商平臺逐漸增加和旅游相關媒體的大量宣傳使旅游信息的可獲取渠道越來越多，各地面向散客旅游而建立起來的旅游公共服務體系更是消除了散客旅游的信息獲取障礙，游客即使是在旅游期間也可以獲得即時的旅游信息，做出旅游決策。所有這些現象都意味著在旅游活動中，團體旅游中旅游從業人員在旅游信息上的優勢已大大減小。

（三）不自由成為團體旅游最大的劣勢

傳統旅游過程中，旅游者選擇團體旅游的主要原因是對旅游活動不熟悉，包括線路、交通、住宿、餐飲和景點等各個方面，這些不熟悉讓旅游者愿意跟隨預訂的團隊線路旅游。但在多年來旅游實踐的培養下，中國旅游者的旅游成熟度在不斷增強。越來越多的旅游者不再滿足于“曾經來過”的旅游感受，開始更加關注每一次的旅游質量。

團隊旅游的預設性意味著在旅游景點的選擇、旅游時間的控制、旅游交通的確定等方面都無法在行程中因為個別人或突發的旅游感受而隨意更改，因此旅游者會在旅游過程中感覺自由受限，最終形成旅游質量不良的感覺。

（四）旅游陷阱的存在

游和購，是旅游活動六大要素中非常重要的組成部分，然而在中國旅游業的發展初期，不得不說，在這兩個環節中存在著某些“陷阱”，這些“陷阱”極大地破壞了團體旅游在旅游者心目中的形象。

對于“游”來說，這些陷阱包括旅游銷售環節中的旅游線路描述不清晰，車覽、觀外觀、看等詞語后面的景點在銷售描述時作為突出的景點出現;也包括旅游線路在旅游過程中隨意更換，如全陪導游和地接導游所拿到的旅游線路不完全一致，致使旅游者并不能確認修改過的旅游線路和原來確定的線路之間的實際差別;也包括地接導游隨意在旅游過程中增加自費景點，而讓沒有參加自費景點的旅游者在原地等待等諸多情況。

對于“購”來說，在中國旅游業的發展初期，購物點的設置、購物點產品的質量是一種幾乎扭曲性的存在。這里的陷阱包括購物點太多，逗留時間太長，購物點產品質次價高，導游不合適的消費引導屢見不鮮等現象。

這些陷阱在一次次團體旅游過程中，對旅游者造成了不可估量的影響。這些影響不僅包括旅游者自己對旅游活動的再認識，也包括旅游者在對團體旅游方式進行傳播時帶來的不良影響。

三、精品團體旅游的開發策略

（一）抓住團體旅游的優勢核心，提升服務質量

抓住優勢核心，才能制造精品。旅游者作為旅游業的消費主體，追求精品也是他們的首要選擇。所謂精品，就是擁有區別于其他產品核心優勢的產品。對于團體旅游產品而言，無疑旅游從業人員的專業優勢應成為區別于其他旅游產品的核心優勢。

人們因為對異地的好奇而產生旅游沖動，他們希望在旅游過程中了解自己不知道的，而旅游者所處的地域限制和專業限制使他們缺少和旅游相關的專業知識。另一方面，旅游休閑性的本質屬性意味著旅游者更希望在旅游活動過程中獲得享受，而不是區別于原有工作內容的“另一份工作”。因此，他們同樣希望在旅游過程能獲得專業性的引導，使旅游成為休閑而又專業的活動。

旅游過程中，旅游交通方式和線路的確定將旅游景點串成一條良好的旅游線路，旅游景點的專業講解、旅游食宿的選擇、旅游商品的購買等，都會因為旅游者專業性的不同而影響旅游效果。旅行社是由一群旅游專業從業人員組成的團隊，它的成員在旅游專業方面的優勢毋庸置疑。專業的組織、專業的講解、專業的信息提供使游客在游覽過程中能將未知變成已知，將“沒見過”變成“真感受”，更能從專業的服務過程中感受異地的自然美景和人文風情，從而擁有良好的旅游感受，最終認可精品團隊旅游的價值所在。

因此，在現代的旅游過程中，旅游從業人員的專業性必須成為團隊旅游的核心優勢，旅游從業人員不僅僅要承擔“導游”的角色，更應做好“旅游文化使者”的角色，將自己的專業知識和專業服務在旅游活動過程中充分發揮出來。只有這樣，團體旅游才能從傳統的旅游產品走向旅游精品。

（二）關注團體旅游的特殊功能，注重專題型團體旅游的業務開發

與散客旅游相比，團隊的合作特質和交流特質是團隊旅游的特殊功能。通過旅游，增強旅游者之間的認知是旅游活動的附加功能。因此，對于希望提高團隊合作能力，加強彼此親密關系，更好地進行團隊交流的群體來說，團體旅游方式無疑是更好的選擇。這些群體包括企業、家庭、學生和老年人。

對于企業來說，團體旅游可以提高團隊協作能力，增強新老員工親密關系，滲透企業文化的活動;對于家庭來說，團體旅游可以提高親子關系，增強父母和子女之間的親密關系。因此，面向企業的主題團隊協作游和面向青年父母的親子游可以成為專題型團隊旅游的主要方向。

對于6～15歲的學生來說，他們正處于學習大量基礎知識，逐步擁有團隊合作能力，形成良好生活學習習慣的階段。“學以致用”“加強合作”往往是對這個階段的學生提出的要求。在學校所學習的課本知識，尤其是語文、歷史、地理等方面的知識，學校無法在有限的時間內將知識和實際生活相聯系，因此每個寒暑假，面向學生的課本游是青少年團體旅游的關注點。通過知識性很強的課本游即可以加強學習和生活之間的聯系，又可以通過旅游的方式培養學生之間的團隊合作能力。

中國的老齡化社會趨勢使所有商家不得不重視老年人這個團體，面向他們的旅游市場被稱為“銀發市場”。老年人因為休閑時間充足，可自由支配的收入較多，已成為我國旅游業中必須要關注的群體。但老年人身體因素、思想觀念和年齡特點決定了團體旅游方式出行成為他們主要的選擇。老年人內心的孤單和曾經的經歷使他們更希望通過團體旅游找到志同道合的人和曾經的回憶，一條富有“回憶特色”的團隊旅游線路可以將老年人的需求充分體現出來。

精品團體旅游加上獨特的主題性特征，使團體旅游的旅游服務專業性加強，旅游銷售推廣更加有針對性，也能獲得更好的旅游效果。

（三）關注旅游者的特殊需求，注重特色化套餐式團體旅游產品的開發

面向一個旅游區，將不同的景點組合成適合不同需求的團隊線路，形成特色化散客拼團的團體旅游產品。同一個旅游區，往往擁有不同類型的旅游資源，有觀賞性為主的，有知識性為主的，有娛樂性為主的，有體驗性為主的……。在旅游產品開發時，思考不同的特色，如相親特色、探險特色、公益特色及班級周年紀念特色等，將和特色相關的旅游景點聯成一條條不同的套餐式旅游產品，面向全國開展地接式團體旅游。

如相親特色。由全國各地不同地方的單身男女組成，在景點選擇中注重自然和人文旅游景點相結合，以能體現出各單身男女在自然和人文方面的知識積累程度;在自然景點選擇中稍微增加一點強度和難度，以發揮各單身男女在身體素質和合作能力方面的表現;可以適當增加室外游戲娛樂項目，以發現各單身男女的積極程度和默契程度，最終達到通過旅游找到適合自己的人的相親目標，從而突出旅游線路的特色。

（四）關注低端客戶群的加入，注重專業化的傳統旅游線路再開發

在旅游綠皮書《2013-2014中國旅游發展分析與預測》一書中講述了中國旅游自2012年以來的出現了多點開花的新局面。從區域結構看，中西部居民的出游率明顯上升，極大地縮小了區域間的旅游出游差距。《中國統計年鑒2012》中說明，從2006-2011年以來，中國城市居民和農村居民的家庭收入一直保持上升的勢頭。收入水平的上漲，使中國居民旅游的愿望和可能性都隨之而不斷增長。收入水平的提升，使人們在旅游決策、旅游范圍的選擇、旅游交通方式的選擇和旅游方式的選擇等方面有了一定的發展，如原以國內游為主的群體會向由出境游發展，原以周邊游為主的群體會向國內游發展，而原來不參加旅游的人群會向周邊游發展。

對于低端客戶群來說，他們猶如處于中國旅游業發展初期的消費群體，對旅游活動不熟悉的狀況意味著他們對團體旅游方式表現出極大的興趣。目前，很多旅行社面向這些低端客戶群，開發了“低價團”，甚至于“零價團”。很明顯，這些旅游產品的方式仍然在走傳統團體旅游的老路。然而，我國旅游業發展的歷史告訴我們，這樣的方式會使團體旅游的市場越來越小。因此，不要忽視近期發展起來的低端客戶群，他們也許會成為未來旅游業發展的主體。在當他們因為不熟悉而選擇團體旅游時，在用低價位吸引他們的基礎上，用專業性的高質量服務讓他們對團體旅游有更好的認可，使他們逐步成為精品團體旅游的潛在客戶群。

（五）關注高端客戶群的個性需求，注重高端團體旅游產品的開發

在多年旅游的不斷培養下，中國旅游業中的高端客戶群也在不斷形成。這個群體因為對旅游活動各環節比較熟悉，因此他們一般都擁有以下幾個特點：熱愛旅游、有自己特殊的旅游需求、更關注旅游過程中的感受。

從旅游范圍看，高端旅游客戶群的旅游范圍不斷擴大，從國內游發展到出境游，由跨國旅游者發展到洲際旅游。2012年，中國出境游目的地已達150個，出境旅游消費達1 020億美元，中國也成為世界第一大出境旅游消費國和第一大出境旅游客源市場。旅游范圍越大，意味著旅游信息獲取難度增加。因此，面向這些不斷擴大自己旅游范圍的高端客戶群體，需要組織適合他們需求的出境團體旅游，給他們更好的專業服務。

從旅游組織形成來看，高端旅游客戶群更喜歡自由行或小團隊游的方式。而對于團隊旅游產品的開發來說，小團體游的方式是需要關注的。小團隊游，因為人數較少，且他們都由志同道合的人組成，旅游需求基本一致，因此面向他們的需求，定制每個小團隊的團體旅游方案，即使當旅游線路基本確定，也可以根據旅游過程中的實際需求而進行小幅度更改。這種方式極大地改變了團體旅游不自由的劣勢，從而最終使旅游者獲得良好的旅游感受。

四、結語

中國旅游業的迅速發展，是機遇也是挑戰。2015年，中國出境游再次表現優異，而出境游過程中的問題也在不斷出現。面對旅游方式的多樣化，團體旅游方式精品化、團體旅游服務的精品化必將成為旅游業發展的趨勢之一，也是中國旅游業健康發展必須要認真對待的問題。