湖南湘西州永順縣旅游客源市場發(fā)展現(xiàn)狀及策略探討

鄒莎

永順縣位于湖南省西北部、湘西土家族苗族自治州東北部。1986年，永順縣成立了王村旅游公司，1986-1988年累計接待中外游客41.35萬人次。80年代末在王村拍攝的并紅遍大江南北的影片《芙蓉鎮(zhèn)》，大幅提升了王村的知名度，王村和猛洞河漂流成為當(dāng)時湖南省最知名的旅游景區(qū)之一。王村也由此更名為芙蓉鎮(zhèn)。湖南省旅游業(yè)“九五”規(guī)劃將“長沙-張家界-猛洞河”旅游線列為全省四條黃金旅游線之首。當(dāng)時不少旅行社帶團(tuán)都選在猛洞河站下，把王村和猛洞河漂流主要旅游目的地。但近年來，永順縣芙蓉鎮(zhèn)和猛洞河景區(qū)，有被張家界和鳳凰古城兩大王牌旅游目的地邊緣化的趨勢，大部分游客都是途經(jīng)永順，在芙蓉鎮(zhèn)參觀兩個小時，不過夜就直接趕往張家界或鳳凰。在市場競爭激烈的大背景下，研究永順縣旅游客源市場的需求對該地旅游業(yè)的發(fā)展顯得尤為重要。

一、永順縣客源市場現(xiàn)狀

永順客源市場分接待市場和組團(tuán)外出市場兩大塊。因接待市場對本縣旅游資源配置和產(chǎn)品建設(shè)中一直發(fā)揮決定性作用，故主要研究接待市場。

（一）旅游人數(shù)和收入不斷增加

永順縣旅游業(yè)起步經(jīng)營于1986年，1986-1988年三年累計旅游收入392.26萬元。到2013年則接待人數(shù)263萬人次，125 456萬元。回望27年中，旅游接待人數(shù)和旅游綜合收入的年平均增長率分別以13.31%、31.8%，業(yè)績輝煌。

（二）游客人均消費(fèi)水平一直不高

隨著現(xiàn)代交通技術(shù)水平不斷提升，永順旅游地留不住游客過夜的現(xiàn)象和中途點(diǎn)的地位更加顯著，自然人均消費(fèi)水平不高。據(jù)縣旅游局2013年問卷調(diào)查：永順旅游市場人均消費(fèi)450元左右，其中一日游花費(fèi)380元左右，過夜游550元左右，門票支出占24%，住宿費(fèi)用占21%，餐飲費(fèi)占20%，長途交通占18%。購物占10%。一日游的旅游花費(fèi)都在200～500元，而且超過500元者極少。門票經(jīng)濟(jì)的旅游結(jié)構(gòu)更加突出，加上旅游購物只有10%左右，這就是旅游市場質(zhì)量不高的表現(xiàn)。

（三）客源市場來源的區(qū)域構(gòu)成廣泛，以省內(nèi)、華東、長江中游省份居多

造訪永順的游客基本遵循距離增加和游客人數(shù)衰減的規(guī)律，故省內(nèi)游客、以武漢為中心的湖北、河南、廣西、貴州居多，但是以上海為中心的華東市場一直看好本縣產(chǎn)品。

二、永順縣旅游客源市場問卷調(diào)查情況

2014年4、5月在永順縣、長沙市等地結(jié)合重點(diǎn)訪談共發(fā)放調(diào)查問卷310份，其中永順芙蓉鎮(zhèn)等地發(fā)放160份，在長沙火車站、河西大學(xué)城等地發(fā)放150份。共收回問卷307份，總回收率99%，其中有效問卷307份，有效率達(dá)到100%。

調(diào)查中，65.6%的被調(diào)查者是先到張家界旅游后來再永順的，另有13.8%是先旅游鳳凰后來永順的，只有10.0%通過鐵路或者公路從吉首、龍山等地直接來永順，中途點(diǎn)的地位鮮明;58.8%的游客是旅行社推薦來永順的，24.4%的人通過網(wǎng)絡(luò)媒體及報刊知道永順的，只有6.9%是通過電視了解永順的;63.8%的被調(diào)查游客來永順是專程觀光古鎮(zhèn)風(fēng)光的，31.9%是來體驗漂流，其余是觀光、體驗、休閑兼有。僅有27.5%被調(diào)查游客表示愿在永順過夜，72.5%的人明確表示不會在永順過夜。

三、永順縣旅游客源市場發(fā)展策略探討

（一）永順區(qū)域客源市場應(yīng)以輻射省內(nèi)、華東、華中、華南為重點(diǎn)

以芙蓉鎮(zhèn)和猛洞河為產(chǎn)品的客源市場多年來比較穩(wěn)定。一是省內(nèi)市場，二是華中、華南組團(tuán)，三是華東、西南和華北市場，其中省內(nèi)、華中和華南區(qū)占填表量的65%。永順向國內(nèi)外市場的輻射可主要借助張家界實現(xiàn)，在本次調(diào)查中永順65%的客流來自張家界的大巴車。

永順縣2015年7月老司城景區(qū)申報世界文化遺產(chǎn)成功，客源市場必然射到世界范圍內(nèi)。首先是高端市場，在鞏固目前省內(nèi)、華中、華南為重點(diǎn)的國內(nèi)市場的基礎(chǔ)上，永順縣的客源市場規(guī)模和質(zhì)量將穩(wěn)定提升。永順與世界文化、自然遺產(chǎn)捆綁在湘西北環(huán)線上有利于中、遠(yuǎn)距離游客“買一得多”的需求。因此，永順縣應(yīng)在營銷策略上多針對省內(nèi)、華東、華中、華南市場宣傳，加強(qiáng)與大規(guī)模旅行社、酒店、互聯(lián)網(wǎng)、旅游電商的合作。

（二）不斷創(chuàng)新和豐富旅游產(chǎn)品，提高消費(fèi)水平

來永順游客人均停留時間不足一日。八成左右人均消費(fèi)200～500元，停漂流的淡季時花費(fèi)更少。據(jù)縣旅游局2013年問卷調(diào)查的消費(fèi)構(gòu)成中，門票等景區(qū)支出占24%，住宿支出21%，餐飲支出20%，長途交通費(fèi)18%，購物支出10%，其他含娛樂僅7%。購物和娛樂消費(fèi)極少，既是停留時間短必然在消費(fèi)構(gòu)成上的反映，也是永順旅游產(chǎn)品單一化的表現(xiàn)。

隨著永順旅游開發(fā)的不斷深入，由現(xiàn)在的芙蓉鎮(zhèn)（王村）、猛洞河漂流拉動旅游市場，轉(zhuǎn)型為世界文化遺產(chǎn)老司城等司河流域的品牌產(chǎn)品合力拉動市場，永順縣既有芙蓉鎮(zhèn)類的觀光產(chǎn)品，也有老司城系列的體驗產(chǎn)品，且土司文化和土家族傳統(tǒng)民俗產(chǎn)品相得益彰，這些將成為新的市場亮點(diǎn)。另外，永順縣可構(gòu)思與芙蓉鎮(zhèn)相關(guān)的大型實景演出等，打造新型的娛樂項目，延長遠(yuǎn)程游客的停留時間。永順縣應(yīng)重塑以老司城、王村和猛洞河漂流等旅游精品為龍頭的黃金旅游地形象。

（三）加大政府扶持，加快交通等旅游配套設(shè)施的建設(shè)

目前，永順縣龍永和張花兩條高速公路出口缺乏對接配套的道路系統(tǒng)，從縣城通往芙蓉鎮(zhèn)為代表的全縣部分路段技術(shù)等級低，路面差，防護(hù)設(shè)施落后。大型旅行社和高星級酒店、賓館在永順縣也十分缺乏，這些都成為當(dāng)前永順景區(qū)發(fā)展的制約因素，政府應(yīng)加大扶持和財政投入，招商引資。

永順縣是一個集自然和人文旅游資源相交融的綜合旅游目的地，這與市場的旅游需求高度吻合，未來永順縣旅游市場消費(fèi)水平接近于現(xiàn)在張家界和鳳凰的層次，即從中途點(diǎn)轉(zhuǎn)型成熱門旅游目的地，形成新的旅游中心完全可能。