政府營銷在城市會展業(yè)中的發(fā)展方向

劉飛

隨著會展業(yè)向市場化、專業(yè)化、國際化邁進(jìn)，政府的作用也越來越重要。作為會展市場營銷領(lǐng)域的新領(lǐng)地——政府營銷，也逐漸被一些地方政府所重視。它將市場營銷學(xué)的知識巧妙地運作到政府的工作中。在提倡建設(shè)“服務(wù)型政府”的大環(huán)境下，要求政府引入市場化管理方式和競爭機制，增強政府服務(wù)意識。為城市會展業(yè)的發(fā)展?fàn)I銷一個良好的宏觀環(huán)境，借助會展這個助推器，推動整個城市經(jīng)濟(jì)的飛帶發(fā)展。本文就我國政府營銷存在的問題、在城市會展業(yè)中的發(fā)展方向兩方面展開論述。

一、我國政府營銷存在的問題

從我國政府營銷的現(xiàn)狀看，各地方政府已接受了政府營銷的觀念，并開始重視自身的營銷，但對于各地方政府來講，政府的營銷只是一個新課題，對其并不十分了解。在實際的營銷過程中，依然還存在著各種各樣的問題。

（一）政府的營銷觀念相對比較薄弱

傳統(tǒng)“本位”思想觀念根深蒂固。在他們看來，政府是統(tǒng)治機構(gòu)和權(quán)威的象征。在這種觀念的影響下，政府的某些官員認(rèn)為是上級是領(lǐng)導(dǎo)，缺乏對市場應(yīng)有的服務(wù)意識，有時直接通過行政手段去干預(yù)企業(yè)的生產(chǎn)活動。

（二）政府的市場服務(wù)意識有待改善

政府缺乏為市場公眾服務(wù)的意識，“官本位”觀念沒有讓政府站在一個服務(wù)者的角度來思考問題。政府的服務(wù)對象是公眾，其服務(wù)就是要滿足公眾的需求，但目前很多地方政府還沒能真正樹立起以公眾需求為導(dǎo)向的服務(wù)理念。

（三）政府對公眾的需求不了解

我國正處于社會轉(zhuǎn)型期，公共服務(wù)發(fā)展依然緩慢，伴隨著公眾需求的日益增長，建立“服務(wù)型政府”已迫在眉睫，其主要職責(zé)就是充分滿足公眾的需要。

（四）政府營銷的可持續(xù)性不強

城市的發(fā)展需要政府的長遠(yuǎn)規(guī)劃，而我國城市營銷的可持繼性不強，多呈階段性特點，招商引資、資本流入后，政府的營銷活動就放慢或停止，而不注重城市品牌的長久發(fā)展和推廣。

（五）政府營銷的策略不科學(xué)

政府營銷的觀念引入國內(nèi)時間不長，地方政府還處在研究、效仿、摸索階段，其主要方法就是借鑒國外城市營銷的成功經(jīng)驗，但不進(jìn)行深入學(xué)習(xí)研究，往往制定的政府營銷策略脫離城市的實際需要。

二、政府營銷在城市會展業(yè)中的發(fā)展方向

（一）政府主導(dǎo)型會展向市場化發(fā)展

在我國很多地方政府往往形成了一種誤區(qū)，認(rèn)為重大會展應(yīng)由政府包辦，以使之成為一個城市的形象化工程，不管有沒有市場各地都爭相舉辦大型的展覽。從政府營銷理論講，政府在其市場化的發(fā)展過程中應(yīng)逐步淡出市場。由“主導(dǎo)型政府”向“服務(wù)型政府”轉(zhuǎn)變。為會展業(yè)的發(fā)展提高更有利的外部環(huán)境，如基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、相關(guān)服務(wù)產(chǎn)業(yè)的完善、社會治安維持及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化等。而城市會展的主體應(yīng)該為：會議組織者、展覽館及展覽相關(guān)的服務(wù)者。

（二）降低企業(yè)參展的成本

對企業(yè)來講，會展作為一種新型的交易平臺，它是企業(yè)尋找潛在客戶資源的一種低成本方式，這也是很多企業(yè)選擇參加展覽的重要原因之一。據(jù)不完全統(tǒng)計，美國的制造業(yè)、通訊行業(yè)和批發(fā)行業(yè)中，大約有2/3以上的企業(yè)經(jīng)常參加展覽會。對這些參展企業(yè)而言，通過展會找到客戶的成本僅為普通渠道成本的1/4，事半功倍。

（三）公共服務(wù)的市場化

在會展業(yè)高速發(fā)展的今天，很多地方政府的公共服務(wù)跟不上。以至出現(xiàn)大型展覽期間社會資源緊張或得不到充分利用的情況，且政府單一的經(jīng)營模式也難以滿足當(dāng)今多樣的社會化需求。面對這樣在問題，政府不應(yīng)承擔(dān)絕大部分的公共事務(wù)管理職責(zé)，取而代之的是政府與社會、企業(yè)之間進(jìn)行合作，通過相關(guān)競爭機制、供求機制來充分調(diào)動社會資源參與公共服務(wù)建設(shè)。

（四）會展的區(qū)域合作化

會展業(yè)的發(fā)展對地區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、綜合經(jīng)濟(jì)的依賴性較強。很多城市之間會展項目存在很大的相似性。城市之間必然存在相互的競爭關(guān)系，這種競爭關(guān)系勢必在會展業(yè)中同樣存在。對于這樣的情況，我們可以開展區(qū)域合作模式。政府與政府之間進(jìn)行有效溝通，將各地區(qū)資源進(jìn)行有效整合，站在“企業(yè)型政府”的高度，合理配置社會資源，并運用會展產(chǎn)品的促銷手段和組合策略開展城市會展產(chǎn)品的營銷。

（五）會展市場定位

一般來講，會展市場的定位依賴于城市的定位。其出發(fā)點建立在挖掘城市的各用優(yōu)勢資源，將資源進(jìn)行充分融合，打造出自己的特色。介于這樣的情況，我們可以運用政府營銷的相關(guān)理論，對展覽市場進(jìn)行細(xì)分。一方面可以避免重復(fù)性的舉辦展覽;另一方面也避免了資源的過渡消耗。所以，在對城市會展市場進(jìn)行定位時，必須在對市場充分了解的前提下，弄清參展商的需求和城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的狀態(tài)，有針對性地進(jìn)行營銷，只有這樣才能取得較好的效果。

三、結(jié)語

政府營銷作為一種新型的城市營銷管理方法，受到很多地方政府的關(guān)注和重視。政府也在其實踐經(jīng)營過程中嘗到甜頭，但當(dāng)前我國政府營銷尚處在起步發(fā)展階段，理論不成熟、對城市定位不準(zhǔn)確、營銷人才匱乏等諸多因素制約了城市的發(fā)展。這就促使城市的管理者需要進(jìn)一步深入研究，提出具有戰(zhàn)略性的研究理論和指導(dǎo)方法，對城市會展業(yè)的發(fā)展指明道路和方向。

經(jīng)濟(jì)一體化、全球化的發(fā)展對政府的公共行政能力提出了新的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的政府管理模式在新的形勢下已很難滿足公眾需求和社會發(fā)展的需求。開展政府營銷可以更為有效地為社會提供公共產(chǎn)品和服務(wù)，這位促進(jìn)城市會展業(yè)的發(fā)展提供了更為有利的條件。