生鮮電商出路何在

魏延安

最近幾個電商方面的信息交織在一起，促使我對農產品電商有了新的思考。

第一個信息，最近媒體都在轉載美國的生鮮電商如何風生水起。其實美國電商強在供應鏈上，不僅成本低，而且效率高。國內的生鮮電商與之一比，頓時成了"糙哥"，也表明我們的生鮮電商其實都在表面下了太多的功夫，虧損也基本上是必然的了。

第二個信息，蘇寧的生鮮超市開始逆襲，大有一掃前期O2O陰霾之勢。借助于蘇寧強大的供應鏈，蘇寧超市超常規擴張，而且盈利狀況不錯。其啟示在于，目前的傳統企業電商，過于強調向電商的靠攏，形成單向的電商思維，必然會導致線下傳統業務受累；如果按照線下成熟模式反攻線上，也許會有出其不意的效果。

第三個信息，阿里巴巴與蘇寧聯手了，而且雙方互相持股，交易總額高達400 億元，一時讓業界震驚。這一事件表明，電商與傳統企業的競爭已經過了水火不容的階段，開始深度融合了，而且進入資本聯合的階段，小打小鬧將面臨更嚴峻的現實考驗。

第四個信息，關于一畝田交易數據是否造假的爭論。如果用今天的電商統計口徑來看，一畝田確實有數據不實的嫌疑，那些線下的交易撮合數據真的不好說。當然，一畝田確實有責任核實錄入數據的準確性，因為沒有與支付、物流等捆綁起來的電商交易，數據填報的隨意性不可避免；更不要說現在的電商刷單依然為業內所詬病。最為根本的，一畝田是在向落后的小生產農業體系開戰，要把千家萬戶的農戶小生產信息與大市場完全對接起來，幾千名員工是不夠的，也許十萬大軍會有些成效，但這是一個互聯網企業干的事嗎？更像政府的公共服務。

農產品電商的三大痛點

農產品電商是不是在陷入一個難以走出的誤區？ 目前，農產品電商特別是生鮮電商行內大體認同四條出路：本地化、社區化、O2O、品牌化，但具體的落地模式卻相當困難，至今缺乏十分有力的成功案例，反倒是一批率先探索生鮮O2O 的企業不幸成了“先烈”。

如果再進一步分析，則可以發現，農產品電商有三大痛點：

其一，農產品電商突然殺入電商，但電商基礎卻不牢靠。

81專欄農產品電商，基本上以2009年為爆發點，開始快速發展，是在整個電商發展進入成熟階段后被動帶入的，無論B2C還是C2C，均是簡單模仿現有的一般商品電商。而從本質上來說，一般商品的電商與農產品的電商是有巨大差異的，目前的電商模式也不是為農產品而專門發明的，甚至有些地方是不適用于農產品的。農產品這種“半路殺入”，也明顯在思想觀念、經營理念、人才儲備、產業配套上準備不足，帶來諸多的不清楚、不適應、不會干、不理會的問題。

其二，農產品電商超前殺入電商，但生產基礎卻不牢靠。

目前的一般商品電商，早已過了標準化生產的階段，開始步入個性化定制、柔性化生產的階段，小量多批、隨時翻單已經成為電商的生產基礎。然而，農產品具有完全不同于一般工業品的特殊性質，既不可能像工業化一樣完全實現產品的標準化，更面臨產業鏈分割、供應鏈不成熟的嚴峻現實，多少生鮮電商跌倒在這個軟肋上。所以，套用一般電商的“輕資產”模式根本在農產品電商上無法施展，常規的物流倉儲也不適用于農產品，特別是在生鮮電商方面，其在保溫、保濕、包裝、運輸上的苛刻要求，已經不是一個簡單的技術問題，還需要科技創新與流程再造，成為一個復雜的新系統工程，多少電商企業為此而倒在探索的征途上。

其三，農產品電商品牌化基礎很不牢靠。

農產品的品牌建設雖然已經取得明顯成績，但總體看，品牌化的進度明顯落后于一般工業品。在真正的初級農產品領域，特別是在生鮮領域，地域品牌有，但企業主導的市場品牌短缺。在電商發展的中級階段，為了適應品牌消費的需求，一大批“淘品牌”應運而生，典型的代表就是韓都衣舍； 而農產品電商到了今天，既沒有線下的大品牌，也缺乏線上的“淘品牌”，只剩下白牌產品的同質低價惡性競爭。農產品在線下培育大品牌可謂任重道遠，而在線上發育“淘品牌”可謂萬里征程剛起步。

農產品電商需要三大系統改造

進一步推動農產品電商發展，應該從三大方面進行系統改造。

其一，放寬農產品電商的視界，農產品的電商歷程應該從頭來過。一方面，要重走電商“初級階段”，把初期的信息搓合歷程補上，從最基礎的東西開始；另一方面，放寬視界，B2B、B2C、C2C、C2B、F2C等都可以探索，不要限制在狹窄的C市場。

其二，從夯實基礎做起，農業產業鏈應該從頭來過。擊倒農產品電商的不是電商本身，而是隱藏在電商背后的供應鏈，而供應鏈的背后還有更為根本的產業鏈。一些農產品電商在有了規模之后，無奈地走向了“重資產”的“奴役之路”。現在需要互聯網加速向農業滲透，更需要農業的適度規模化來支撐。

其三，向成熟的行業學習，農產品品牌建設應該從頭來過。農產品電商與工業品電商相比較而言的標準化劣勢，也因為自身的特點又變為優勢，這就是地域特色鮮明、季節特征突出、風俗人文內涵豐富，有更多的差異化、好故事可以挖掘。

總之，農產品電商不是一兩個企業的事情，也不是電商單個環節的事情，而是整個農業發展方式轉變的事情。我們不可能去等農業發展方式的根本轉變與產業鏈的日趨成熟，而是應該積極地參與甚至引領這個轉變。

（作者為活水計劃第五季學者、共青團陜西省委農工部部長）