關聯理論視角下體育用品廣告的分析

郝姣姣

摘 要： 體育用品廣告越來越多地出現在人們的生活中，消費者對廣告的興趣和成功的解讀是促成購買行動的兩個關鍵因素。本文運用斯波伯和威爾遜的關聯理論，解讀體育用品廣告的交際過程，揭示廣告語篇的交際認知面，為廣告策劃提供一定的理論依據和指導。

關鍵詞： 體育用品廣告語 關聯理論 語境效果

一、引言

廣告已經越來越多地滲入到人們的日常生活當中，隨著人們對體育運動的不斷重視，身著運動裝已然成為一種流行與時尚，運動品牌更成為年輕人彰顯個性、追求潮流的體現。因此，體育用品廣告成為運動品牌商家吸引消費者購買產品一種非常有效的途徑。那么，怎樣才能使體育用品廣告引起人們的興趣，使消費者關注它，從而產生廣告效果，激發消費者的購買欲呢？其中，廣告語是非常關鍵的因素。一個好的廣告作品，除了必須把產品特點清楚地表達出來，還必須瞬間抓住消費者的注意力，激起他們的購買欲，從而完成購買行為，使生產商受益。

廣告語一直是許多研究領域關注的焦點，國內外學者分別從文體學、系統功能語法、符號學、傳播學、語用學等學科對廣告語篇進行了分析，但是從認知語用學角度來研究和探討廣告，特別是體育用品廣告的甚少。本文運用斯波伯和威爾遜的關聯理論，結合運動品牌廣告的一些成功范例，揭示廣告語篇的交際認知面，使廣告人在策劃體育用品廣告文案時得到一定的啟示作用。……