關聯理論視角下體育用品廣告的分析

郝姣姣

摘 要： 體育用品廣告越來越多地出現在人們的生活中，消費者對廣告的興趣和成功的解讀是促成購買行動的兩個關鍵因素。本文運用斯波伯和威爾遜的關聯理論，解讀體育用品廣告的交際過程，揭示廣告語篇的交際認知面，為廣告策劃提供一定的理論依據和指導。

關鍵詞： 體育用品廣告語 關聯理論 語境效果

一、引言

廣告已經越來越多地滲入到人們的日常生活當中，隨著人們對體育運動的不斷重視，身著運動裝已然成為一種流行與時尚，運動品牌更成為年輕人彰顯個性、追求潮流的體現。因此，體育用品廣告成為運動品牌商家吸引消費者購買產品一種非常有效的途徑。那么，怎樣才能使體育用品廣告引起人們的興趣，使消費者關注它，從而產生廣告效果，激發消費者的購買欲呢？其中，廣告語是非常關鍵的因素。一個好的廣告作品，除了必須把產品特點清楚地表達出來，還必須瞬間抓住消費者的注意力，激起他們的購買欲，從而完成購買行為，使生產商受益。

廣告語一直是許多研究領域關注的焦點，國內外學者分別從文體學、系統功能語法、符號學、傳播學、語用學等學科對廣告語篇進行了分析，但是從認知語用學角度來研究和探討廣告，特別是體育用品廣告的甚少。本文運用斯波伯和威爾遜的關聯理論，結合運動品牌廣告的一些成功范例，揭示廣告語篇的交際認知面，使廣告人在策劃體育用品廣告文案時得到一定的啟示作用。

二、關聯理論

關聯理論是由斯波伯和威爾遜在1986年出版的《關聯性：交際與認知》中提出的，是指人類的交際是一種明示推理的過程。明示和推理是交際過程的兩個方面，從交際者來看，交際是一個明示過程，按照關聯理論，給出明示刺激，把交際者的信息意圖展示給交際對象；從交際對象來說，交際是一個推理過程，根據交際者的明示刺激，結合語境假設，求得語境效果，獲知說話人的意圖（韓衛紅，2004）。

斯波伯和威爾遜的關聯理論指出，在語言交際過程中，話語理解涉及兩類信息的結合和運算，即話語信號建立的新假設和在此之前已被處理的舊假設或語境假設。在交際過程中，說話者所提供的假設或信息不但應該是新的，而且要能改變聽話者的語境假設，也就是說，能夠產生語境效果。只有產生語境效果，表達新信息的命題才能相關。語境效果包括三種情況：新信息與舊信息相結合并產生語境含意，新信息加強舊信息，新信息排除舊信息（苗興偉，1999）。

三、關聯理論視角下的體育用品廣告

體育用品廣告用語是一種實用性語言，分析體育用品廣告用語具有較高的商業價值和社會價值。從言語交際的角度來看，一則廣告就是一個交際行為，廣告人是發話者，而廣告受眾是聽話者。廣告是廣告人與受眾之間一種特殊的語言交際形式，表面上是單向的，實質是雙向的。廣告人通過語言等手段對商品進行宣傳或者推銷，向受眾傳遞相關信息，受眾借助詞匯信息、邏輯信息和百科知識等認知語境進行思辨和推理，從而理解廣告人的真實意圖。因此，廣告交際是一個明示推理的交際，受眾對廣告信息的理解過程就是通過語境要素尋找最佳關聯的過程（葉萍，2005）。

體育用品廣告語境效果的產生過程，是由廣告人通過明示刺激使受眾者產生一系列語境假設，并根據受眾者已有的舊信息，與新信息相互作用，最終得到最佳關聯的過程。本論文將從語境效果產生的三個方面來分析體育用品廣告語篇的認知面。

1.新信息與舊信息相結合，產生語境效果。例如，蔡依林為adidas拍一則主題為“all in for # my stage”的廣告：

表演者就像運動選手一樣，他付出很多，就是為了站在舞臺上的那一刻……我覺得，全心全意做自己喜歡做的事情，就是all in。

在話語的理解過程中，新信息被處理后就會成為認知語境中的舊信息，使認知語境不斷擴大或充實，供下一個新信息處理使用。在這則廣告中，明示刺激主要有：表演者就像運動選手一樣；表演者要運用身體的每塊肌肉；表演者需要團隊意識……

這些明示刺激的出現，使受眾者推斷出“運動就像表演一樣，為了運動場上發光的那一刻，全力以赴”。廣告中每一條新出現的信息與已知的信息相結合，產生了新的語境效果，這是任何一個孤立的信息所無法實現的。廣告人的意圖是使消費者能夠激發想起自己與代言人相似的經驗，即為了某件事情全力以赴，或者激勵消費者全心全意去做某件事情。當產生類似的效果時，廣告人就達到了目的，這樣消費者就會產生購買產品的欲望。

2.新信息加強舊信息，產生語境效果。例如，New Balance的一則廣告：

You were in a relationship with running， a love/hate relationship.Running kicks you out of a warm bed into a cold hard world...Love/hate， this is the New Balance.

當廣告的第一部分信息出現時，由于受眾者不了解為什么人和跑步之間的關系是一種又愛又恨的關系，受眾者就難以在自己已知的信息中找到與這一新信息相對應的關聯。當第二部分信息隨即而來成為新信息時，這里的新信息即為跑步與人的關系，就像男女之間的關系，你需要對女朋友做出承諾，你也得實現對跑步的承諾，即每天都要從溫暖的被窩中起來去跑步，此時原來的新信息便與受眾者的已知信息共同構成舊的信息，接下來的新信息又與前面的舊信息相結合，得到“男女朋友之間的關系讓人又愛又恨，同樣跑步與人之間也是一種又愛又恨的關系”。此時新信息加強了舊信息，突出了“New Balance的產品讓人越來越愛跑步”的語境暗含，從而產生了新的語境效果。

3.當新信息與舊信息相互排斥時，較強的假設可以排除較弱的假設。例如，Nike的一則Kobe System的廣告：

Kobe：Aziz Ansari， I was once like you.

Aziz：You were？

...

Kobe：No.

在這則廣告中，廣告現有的認知環境是科比認為安薩里能夠成為和他一樣既有速度又有力量的運動員，新信息是當科比回答安薩里的疑問時卻對他進行了否定。這與受眾者已知的信息相矛盾，因為，在科比和安薩里對話前，安薩里沒有認真聽科比的演講，卻一直在發短信，這一個邏輯信息讓受眾者與新信息相結合，找到了相關語境，根據相關性原則，受眾者就找到了最佳關聯，從而產生了新的語境效果，“成功不需要你有多大的成就，成功是你可以做好生活中的任何小事”，這里新舊信息相互矛盾就產生了語境效果。

對于廣告受眾而言，在領會、解碼的過程中，廣告人有意利用廣告語的語言特點吸引并維持受眾的注意力，使其進入廣告所描述的角色，并完全沉浸于廣告所營造的氛圍之中，同時，受眾的這種努力并不是無償付出的，他們在通過最佳關聯理論領悟廣告人的真正意圖之后，會發現該產品或服務對自己是有益的（房錦霞，于萬鎖）。

四、結語

體育運動品廣告為運動品牌商家提供了一個很好的銷售產品的渠道，因此廣告語言必須生動形象、言簡意賅，才能引起消費者的興趣，使人關注它，從而產生廣告效果。廣告交際是一種特殊的言語交際形式。體育用品廣告語境效果的產生過程是由廣告人通過明示刺激使受眾者產生一系列語境假設，并根據受眾者已有的舊信息，與新信息相互作用，最終得到最佳關聯的過程。Bernstein認為“當人們被邀請參與且最終解讀了一則廣告，行動就開始了，因為這種解碼情趣與完成一個字謎或理解一部深奧的文學作品后的滿足感相似”。廣告人還需要考慮所提供的信息與目標受眾者認知水平的匹配性，因此，受眾者對廣告的興趣及成功解讀是影響購買行動的兩個主要因素。

參考文獻：

[1]房錦霞，于萬鎖.關聯理論的認知語境觀對英語廣告語篇的解讀[J].山西財經大學學報，2007（10）.

[2]韓衛紅.關聯理論與合作原則的區別[J].河海大學學報，2004（6）.

[3]苗興偉.關聯理論與語篇連貫性的解釋力[J].外語教學與研究，1999（3）.

[4]葉萍.說理與煽情——以關聯理論解讀廣告語篇[J].西南民族大學學報，2005（10）.

[5]Bernstein David.Creative Advertising[M].London：Longman，1974.

[6]Sperber Dan，Deindre Wilson.Relevance：Communication and Cognition[M].Oxford：Blackwell，1986.