林森：成功投資有哪些方法論？

和斌斌

做投資從本質上講，種子期看的是人，天使階段看的是趨勢，VC、PE階段看的是數字。

美國老牌風投公司BVP在自家網站上列出一堆曾經錯過的好項目，包括蘋果、eBay、FedEx、Google、PayPal、英特爾等今天大名鼎鼎的好公司，甚至還連續7次錯過FedEx，BVP因此被稱為“最自黑”VC。

為什么會這樣？

做投資從本質上講，種子期看的是人，天使階段看的是趨勢，VC、PE階段看的是數字。天使投資人要早于VC三到六個月看到市場趨勢。越早期的項目越能考驗一個人的眼光，越需要開放大膽的心態。

英諾天使基金創始合伙人林森，曾連續創業，一直關注與互聯網結合的傳統行業，參與過美團的投資。“無論是投資還是創業，都需要了解你所關注領域的生態模式，并不斷去總結、修正、補充，從而形成自己判斷趨勢的方法論。”他對《中外管理》這樣總結。

那么，如何參透繁華表象，讓錢找到好項目呢？

關注人與消費的變化趨勢

投資要順勢而為。在林森看來，90后，勞動力成本，消費升級，這是如今影響投資判斷的三個重要因素。

毫無疑問，90后是引領未來潮流的人群。90后是伴隨互聯網成長起來的，習慣于科技倍速發展的環境，特別是城市里的90后，普遍沒有生存生計的壓力，強烈追求自我。因為獨生子女政策，他們的成長過程比較孤獨，格外追求虛擬和現實的依靠——虛擬依靠即游戲、社交軟件、明星偶像；現實依靠即基于各種主題活動的真實社交。

為此，他們可以為游戲人物角色的裝備投入重金，也樂意花幾百塊錢報名費參加一個幾萬人規模的“彩色跑”（2011年發源于美國的運動，被稱為“地球上最快樂的5公里賽跑”，參加者身著白色T恤，跑步過程中隨身攜帶玉米粉為原料的彩色粉末，跑友之間相互拋灑，帶有社交性質）。

投資就是投未來，而90后才是未來。所以，要理解90后究竟是什么樣的一個群體。也正因為90后極度自我、追求享樂的特性，加上人口老齡化問題，使得中國勞動力成本快速上升，深圳長三角很多工廠長期招不到人。這就是機器人未來成為重要勞動力的產業契機。

而消費升級，是整個經濟發展中的重要因素，投資一定要看到中國消費結構的變化。久居國內的人不理解為什么美國的商場超市產品質優價低。同樣，北上廣的人很難理解三四線城市的生活狀態，會嘲笑小超市里到處是很貴的假名牌“萌牛”、“大個核桃”、“康帥傅”。因為我們都處在消費升級的過程中。因此，建議創業者們回老家看看，多些思考。差距就是機會，未來有無數消費升級的機會，選對了就能成就大事業。

看清O2O的深層價值

結合前文所述，再看現在的熱門O2O創業，就能看到更深層的價值。

O2O的根本意義是，對于商家，首先是開源節流、降低人力成本和鋪面成本，其次是發揮互聯網營銷的強勢效果，引流消費者。對于消費者，節省時間和精力，享受更高品質的服務，同時避免店面消費常見的硬性推銷，有更多自主權。

其實很多人沒有想清楚是否有必要做O2O，以及到底該“上門”還是“自取”。在人力成本快速上升的情況下，認定上門一條路就死定了。第一，上門服務只適合高額客單價和高收入人群。一元洗車只適合促銷，不可能形成單一產業。第二，上門服務只適合對服務環境沒有特殊要求的行業。你不可能要求健身教練帶上跑步機上門服務，也不可能要求馬戲團的馴獸師牽著老虎上門。第三，做上門服務必須考慮服務半徑，以及考慮早晚高峰、限行限號問題。在北京，幾十塊錢一單的上門按摩，服務人員很可能堵在路上，為趕時間而打車就得賠錢，同時還損失潛在的門店訂單。然而不可能有投資人永遠提供補貼。

漫長的歷史讓人們形成了合理的習慣性消費模式，要看清楚哪些模式不宜打破。無論是美甲、美發、按摩，還是水果、生鮮，都可以考慮與大型商超合作，設置一個公用服務點或提貨點，以此解決一刀切引發的一系列服務瓶頸問題。

從“去中心化”和共享經濟中找機會

對于什么時候該投，什么時候不該投，林森表示，一定不能在最熱的時候投資。因為熱意味著馬上要進入衰退期，投資和創業都要避免手里的錢“變傻”。

他認為，做投資不能拼運氣、拼人品，而要拼機制，要通過機制解決預期問題，進而達到接近預期的收益。

未來如何把握投資趨勢呢？

人類社會為什么會出現超市，為什么出現城邦？因為中心化是人類過去所有經濟行為的核心。經濟學家科斯的組織理論中，所有概念都是關于“中心化”的。中心化解決的是信息溝通不對稱的問題，商場、城市、企業之所以出現，都是這個原理。天貓、京東也都是基于同樣的原理。而微信的出現則是去中心化的表現。

未來的趨勢，一是去中心化，渠道趨向于直銷模式，如小米模式。二是服務共享化，每個人能利用閑暇為他人服務并賺錢，更高效地整合資源，如Uber和滴滴專車。

小米產品價格低，其做法是把原本需大量用在推廣營銷和渠道建設的錢省掉，讓用戶享受最大的實惠。它在成本基礎上加15%毛利后直接賣給消費者，還能得到3%-5%的凈利潤。核心就是它用了直銷、去渠道化的方式。更加值得一提的是，小米的真諦是，每個消費者都是品牌的傳播者。它大玩粉絲經濟，制造了一個無限延伸和擴展的周邊產業生態鏈，讓“小米”變成一種瞄準年輕人，尤其是年輕男性的生活方式。雷軍讓人看到一個可能：如果把用戶當成資產，消費者也許能變成銷售者。

再比如：化妝品行業的傳統做法是，10元成本的產品售價達300元，相當一部分都投入在渠道建設上。如果用日化的方式，像屈臣氏市賣洗發水那樣賣化妝品，就能把30倍倍率變成10倍。現在如果有人能做到將利潤降低到3-5倍，就能干掉對手。因為上述趨勢，未來的企業將普遍變小，因為越來越多人可以在家里或咖啡館工作，不在同一空間也能利用網絡解決大部分問題。

因而，做投資不妨學學零售，因為投的是商業生態上的未來趨勢。創業者沒有確定方向之前，一定要盡可能去了解每個行業到底有什么規則。想明白其中的規則，找到中間的縫隙，就能順勢進入。像小米一樣直接把利潤降低到1.15倍倍率的時候，其他人很難再進去，就算有人進去，也必須按照它的規則來做。管理

責任編輯：朱麗

管理點評

一個項目的成功與否，人、趨勢、數據都很重要。作為創業者和想要轉型、融資，乃至想做投資的企業家們，一要了解投資人看項目的思考方式，二要持續了解自己的客戶，三要借鑒他人的教訓。不久前，作為搶灘O2O和快遞轉型的敲門磚，耗資10億的順豐嘿客黯然收場。究其原因，它看準了趨勢，卻沒有抓住本質，在并未了解用戶真正需求的前提下，做了太多添麻煩的無用功。

點評人：瑞京集團董事長卓國金