嚴(yán)明豹變：重刷個投資的“系統(tǒng)”

舒秀輝

“我希望成為化妝品行業(yè)里，在企業(yè)家領(lǐng)域最匿投資，在投資領(lǐng)域最懂化妝品的人?！蓖瓿?015年首單投資的嚴(yán)明，心情大好地透露了自己的新目標(biāo)。

嚴(yán)明，亞商資本創(chuàng)始合伙人、總裁，或許我們更加熟知他的另一個身份——前相宜本草總裁，一個20f2規(guī)模的民族品牌的操盤人。從品牌操盤人到如今的投資人，嚴(yán)明適應(yīng)的周期僅僅過去3個月。

盡管如此，“重裝投資系統(tǒng)”后的嚴(yán)明還是陜速“開單”，讓其服務(wù)的亞商資本在眾多追逐資本中脫穎而出，中標(biāo)本土化妝品行業(yè)內(nèi)的明星人物劉曉坤的亞緹克蘭品牌。這不僅是他個人今年的首單，更是他投資生涯的首單，意義頗為特殊。

更有意思的是，嚴(yán)明和劉曉坤的“聯(lián)姻”似乎冥冥中早已注定。“從某種意義上來說，嚴(yán)明曾經(jīng)是我在丁家宜時期的競爭對手，如今成為了我的投資人?！眮喚熎髽I(yè)董事長劉曉坤感嘆緣分的奇妙。

丁家宜品牌創(chuàng)始人莊文陽曾在總結(jié)丁家宜當(dāng)年的得失時提到，丁家宜的出現(xiàn)打敗了小護士、東洋之花等競爭對手。2008年之后，相宜本草的發(fā)力則占領(lǐng)了丁家宜的部分市場份額。而2003年加入相宜本草的嚴(yán)明和2004年加入丁家宜的劉曉坤，確實有過一段相互競爭的歲月。

不僅如此，在劉曉坤離開丁家宜，創(chuàng)立母嬰品牌噯呵后，噯呵與相宜本草也是行業(yè)最早拿到風(fēng)投的兩家企業(yè)，而且時間上僅相差1個月（噯呵于2007年9月拿到風(fēng)投，相宜本草則是當(dāng)年lO月被今日資本投資）?？梢哉f，對于資本這個外推力，劉曉坤與嚴(yán)明都有著最深刻的感受。

如今，劉曉坤在二次創(chuàng)業(yè)的路上繼續(xù)拼搏，曾經(jīng)的競爭對手嚴(yán)明在3月23日正式成為了劉曉坤二次融資的領(lǐng)投方，變成了“一條戰(zhàn)壕里的隊友”。

“2007年，資本在化妝品行業(yè)還不是很活躍，但我一直有一個觀點，就是一個企業(yè)的成功，除了自身努力之外，一定有外部的推動力。當(dāng)時今日資本找到我們，讓我們看到更高遠(yuǎn)的未來，對員工的信心也是極大的提升。”已經(jīng)完成角色轉(zhuǎn)換的嚴(yán)明清楚，未來他希望成為其關(guān)注的“輕奢消費”領(lǐng)域，特別是化妝品行業(yè)相關(guān)企業(yè)的重要推動力。

而作為從企業(yè)家到投資家轉(zhuǎn)型后的首次公開亮相，我們會不禁好奇，嚴(yán)明選擇的亞商資本到底有何背景，他是如何看待資本和化妝品之間的聯(lián)系，怎樣的化妝品企業(yè)才會更受到資本的青睞？

對于這些，嚴(yán)明知無不言。

上?！皩W(xué)院派”資本

如果稱亞商資本為上海“學(xué)院派”資本，其實一點都不為過，因為陳琦偉是亞商資本創(chuàng)始合伙人、董事長；上海股權(quán)投資協(xié)會理事長；亞布力中國企業(yè)家論壇理事等。但是，陳琦偉的另一個身份還是上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟與管理學(xué)院教授。

1988年，當(dāng)時還在華東師范大學(xué)金融系任教的陳琦偉“下海經(jīng)商”，創(chuàng)辦了亞商集團。值得注意的是，彼時的亞商集團并不是做投資業(yè)務(wù)，而是做企業(yè)咨詢。

“一開始定位還是不以經(jīng)商為主業(yè)，所以心態(tài)上一直覺得作為教授，不能‘唯錢是圖。”陳琦偉回顧創(chuàng)立亞商的初衷時透露，他當(dāng)時其實是希望通過投資、咨詢?yōu)樗麄冊?987年創(chuàng)辦的全國首批NGO（非政府組織）之一“亞洲研究所”增加研究經(jīng)費，而不是發(fā)家致富。

而在資本市場不斷發(fā)展的2000年初，陳琦偉開始思考亞商的盈利模式，并最終在2001年創(chuàng)立首支基金，正式向投資領(lǐng)域轉(zhuǎn)型。

“亞商在投資的初期是以制造業(yè)為主，目前我們投資的在A股上市的近10家企業(yè)大部分都是這個領(lǐng)域的。當(dāng)然，我們也涉足消費品、醫(yī)療、TMT、通路等各個領(lǐng)域。”進入亞商十余年的亞商資本管理合伙人丁承透露，截至目前，亞商累計投資近百個項目，累積管理資本規(guī)模近60億元。

亞商資本的投資風(fēng)格可以說是走“精品型”路線——不靠規(guī)模制勝，精選那些優(yōu)勢明顯的企業(yè)。陳琦偉在2014年初接受《陸家嘴》雜志采訪時曾透露，截至當(dāng)時亞商投資的約80多家企業(yè)中，僅有2家企業(yè)失敗。

對于在投資領(lǐng)域摸爬滾打十余年的亞商來說，抓住時代的發(fā)展趨勢是它一直保有競爭力的重要法則。

“創(chuàng)投的發(fā)展方向是往專業(yè)化方向走的，過去的10年可能80%-90%的行業(yè)都是可投的，只有l(wèi)0%是不好的。但如今中國經(jīng)濟進入轉(zhuǎn)型期，這種大面積的投資機會不像過去那么多，你必須在一些不太多的可能代表未來經(jīng)濟發(fā)展方向的項目里找一些適合的‘選手，這需要你非常的聚焦，聚焦到一些細(xì)分領(lǐng)域，關(guān)注于‘領(lǐng)跑者或前景非常好的項目，所以亞商未來會發(fā)展得越來越聚焦?！倍〕型嘎?，亞商專門在去年成立了一支莫貝爾（MOBILE）基金，專注于投資移動互聯(lián)領(lǐng)域，比如其在最開始選擇的60%-70%投資項目集中在手游、移動娛樂方面。

正是基于對專業(yè)化、細(xì)分化投資發(fā)展趨勢的判斷，所以亞商才會引入嚴(yán)明這樣的資深化妝品專業(yè)人士。

“敢于玩化妝品的投資公司是不多的，沒有像嚴(yán)總（嚴(yán)明）這樣對產(chǎn)業(yè)有如此深入的了解，那只能是打醬油式地投幾個項目。比如說我們這次投資的亞緹克蘭，如果你不是對一個化妝品企業(yè)有很深的了解，任何一個機構(gòu)，都會覺得這是一個高風(fēng)險的投資。因為劉總（劉曉坤）也沒有太多時間去接待你，讓你深刻地去了解他的人品、企業(yè)運營等各個方面?！倍〕械脑捵C明了嚴(yán)明這塊“敲門磚”在化妝品領(lǐng)域是多么重要。

資本重返實業(yè)？時代的選擇而已

近十年來，中國化妝品行業(yè)已經(jīng)成為風(fēng)投在消費品領(lǐng)域重點關(guān)注的對象。根據(jù)公開渠道的不完整統(tǒng)計，從2007年開始，中國化妝品行業(yè)已經(jīng)獲得至少25筆風(fēng)險投資。 在這些投資中，有一個有趣的現(xiàn)象：在2010年之前，資本在化妝品渠道投資的幾乎都是實體企業(yè)，比如噯呵和相宜本草。

而從2010年下半年起到2013年上半年之間，資本的興趣點更多地集中在線上板塊，不管是品牌還是平臺，比如紅杉資本連續(xù)投資唯品會、聚美優(yōu)品、樂蜂網(wǎng)三家垂直電商平臺，柚子舍、御泥坊這樣的淘品牌在此時亦是風(fēng)光無限。

而在此之后，資本的關(guān)注點似乎又重返實業(yè)，丸美、韓后、舒客等知名本土品牌均獲得億元級別的投資。

不過，這樣的現(xiàn)象在嚴(yán)明看來并不代表存在某種輪回。

“早期電商還未興起，資本只能投傳統(tǒng)企業(yè)。那隨著線上渠道的興起，對資本來講，它的敏銳度是很強的，所以就投了很多垂直類電商平臺。線上有一個特點，最終格局基本上是一家獨大。在這一輪過了后，基本格局已經(jīng)形成，反過來，線下的格局還沒有形成，而且線下可能同時有四五家能做到上市的企業(yè)存在，所以我認(rèn)為這是時代影響的因素。”在嚴(yán)明看來，目前線下實體的機會和選擇性相對來說多一點，因為線上再出一個京東或者阿里巴巴的可能性不大，但線下格局未成。

規(guī)范托底，分享至上

“資本和化妝品的結(jié)合，最關(guān)心的問題是什么？”

對于這個問題，經(jīng)歷過兩種角色的嚴(yán)明可以說是最有發(fā)言權(quán)。

“規(guī)范性，這對資本方來說非常重要?！眹?yán)明的語氣十分篤定。嚴(yán)明透露，之前有部分風(fēng)投投資化妝品產(chǎn)業(yè)的失敗案例，其中很重要的一部分原因就是被投企業(yè)的自身不規(guī)范或者渠道的不規(guī)范性造成的。

在嚴(yán)明看來，一家被投企業(yè)如果原先不一定規(guī)范，資本在投資后必定令其規(guī)范，這中間需要付出的時間、管理等各方面的成本是巨大的。

但在化妝品行業(yè)這樣一個競爭非常激烈的領(lǐng)域，如果因為自身在規(guī)范化的調(diào)整周期喪失原先野蠻生長的優(yōu)勢，同時未來的優(yōu)勢還未顯現(xiàn)，反而會給人一種進展緩慢的感覺，甚至在競爭中被淘汰，比如某些化妝品零售店.在獲取資本之后，以規(guī)范操作與行業(yè)中其他的不規(guī)范同行競爭，這就造成了優(yōu)勢的削弱，造成了發(fā)展的障礙，最終導(dǎo)致投資不成功。

除了規(guī)范性，嚴(yán)明還提出企業(yè)的研發(fā)、品牌創(chuàng)始人的分享精神也是資本非?？粗氐?。

眾所周知，一個品牌影響力的建設(shè)是需要市場沉淀，它需要通過市場銷售來推動發(fā)展，而市場開拓與研發(fā)亦是息息相關(guān)?！澳阋揽慨a(chǎn)品力，然后打廣告，消費者才有忠誠度。要不然廣告不打，銷量就停下來了?！眹?yán)明說道。

同時，分享精神是檢驗一個企業(yè)家胸懷的重要指標(biāo)。嚴(yán)明將企業(yè)發(fā)展分為四個階段：第一階段是生存階段，第二個階段是制定好的制度和流程推動企業(yè)發(fā)展的階段，第三個階段是真正的品牌建設(shè)階段，打造品牌力，第四個階段則是在前三個階段后分享企業(yè)發(fā)展成果的階段。

“企業(yè)的發(fā)展不可能只依靠創(chuàng)始人自己的力量，最終還是依靠大家的力量，此時他是否有胸懷、視野與團隊分享成果是非常重要的?！睂Υ?，嚴(yán)明非常認(rèn)同歷任德意志銀行亞洲區(qū)主席、瑞銀投行亞洲區(qū)主席的蔡洪平的一個說法：“大股東持股比例越小，公司市值就越大?！?/p>

這個論點蔡洪平曾在多個論壇、演講、采訪中反復(fù)輸出：“今天的馬云占股比例74%，馬化騰不到l2%。有些小老板自己70%、80%，越做越小。今天的任正非，不到3%。全球看也是這樣。所以我們希望民企股份也不一定占很大，還是依靠管理層。今天的馬云可以做這么大，他股份那么小，除了外資投資，很大一部分是管理層。就是把股份可以給所有的英雄們，給未來的創(chuàng)造者們，這些所有的企業(yè)家像接力賽一樣，引領(lǐng)企業(yè)不斷往前走，就不斷給他股份?！?/p>

事實上，劉曉坤身上具備的分享精神也是嚴(yán)明為何將職業(yè)生涯的首單投向他的重要原因。不僅是他治下的亞緹企業(yè)自身員工享受的股權(quán)激勵，也包括他的諸多前部下或同事創(chuàng)業(yè)過程中或多或少享受到劉曉坤在資金及經(jīng)營上的助力。

資本看重的是企業(yè)的規(guī)范性，那么如今的化妝品企業(yè)對資本的最大需求是什么呢？

“企業(yè)引入資本，并不是純粹為了錢，因為化妝品行業(yè)相對來說是一個不太缺錢的行業(yè)，它們需要能夠推動企業(yè)陜速發(fā)展的資源?！眹?yán)明認(rèn)為，在如今這個競爭白熱化的階段，很多品牌不可能像當(dāng)年的相宜本草慢慢積累8年，再在引入資本后完成爆發(fā)。

對現(xiàn)在的化妝品企業(yè)來說，除了資金之外，它們更看重資本方帶來的關(guān)于人才引進、品牌建設(shè)、企業(yè)規(guī)范化、人員激勵等多方面的資源。比如劉曉坤在第二輪選擇亞商作為領(lǐng)投方，顯然是看重嚴(yán)明曾經(jīng)在相宜本草時期的管理經(jīng)驗，這樣的實操并不是所有資本都具備的。

化妝品行業(yè)不適合對賭

2007年，相宜本草引入今日資本，據(jù)當(dāng)時的媒體報道，雙方簽訂了對賭協(xié)議。2008年經(jīng)過努力最終翻倍完成了增幅70%-80%的指標(biāo)，但作為企業(yè)帶頭人的嚴(yán)明深感這種資本介入的形式，對于企業(yè)的整體布局和策略，還是具有一定影響的。

幸好完成了2008年的指標(biāo)之后，及時地在2009開始進行了更扎實地發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整，才有了2009年度至2011年度，相宜年度營收復(fù)合增長率達到88.15%的成績。

實際上，對賭具有兩面性。合理范圍內(nèi)的對賭對企業(yè)的激勵作用十分明顯，典型的案例即是摩根士丹利與蒙牛的對賭令蒙牛迅速壯大成為乳制品領(lǐng)域的領(lǐng)跑者之一，資本方也獲得了豐厚的收益，但是這個合理范圍很難判定和掌控。同時，如果融資方急于獲得高估值，制定不切實際的業(yè)績目標(biāo)，很容易在業(yè)績未達標(biāo)的情況下失去控股權(quán)。

“在高毛利的化妝品行業(yè)，對賭是沒有意義的?！弊鳛檫^來人，不提倡對賭，是嚴(yán)明重點強調(diào)的觀點。他認(rèn)為，投資方需要明白化妝品行業(yè)的特性，而企業(yè)方需要以平和的心態(tài)、正常發(fā)展的角度來預(yù)判自身的業(yè)績與估值，更重要的是通過打造好品牌、規(guī)范渠道、理順供應(yīng)鏈，繼而借助營銷手段獲得了資本介入后的大幅收益增長。

而通過透支性的渠道壓貨，寅吃卯糧般地獲得業(yè)績增長，是不可持續(xù)的。“你覺得經(jīng)銷商增加2000萬的貨，有什么意義嗎？”嚴(yán)明反問道。

也正是以上所有對資本和化妝品間的理性判斷，令嚴(yán)明能夠在1個月左右的時間內(nèi)迅速和劉曉坤達威共識，理念共通才是合作的基礎(chǔ)。投錢就是投人，找錢其實也得找對投資人。

顯然，嚴(yán)明的職業(yè)GPS已經(jīng)完成了“重新定位”，如何利用他特有的“馬達”，真正成為創(chuàng)業(yè)企業(yè)或發(fā)展企業(yè)的“創(chuàng)業(yè)加速器”，我們拭目以待。