資本為馬，金王的跨界野心

蕭揚

金王的野心有多大？

“成為全中國份額最大、世界排名前五的化妝品聯盟合眾國綜合體。”當這樣的豪言壯語從青島金王應用化學股份有限公司董事長陳索斌口中說出時，相信問題的答案已經很明了了。

那么，該如何定義“化妝品聯盟合眾國綜合體”呢？

陳索斌給出的解釋是：“金王將在全行業以高效率的投資整合為主、長周期的自我培訓為輔，整合發展，顛覆常規；以中國市場為基礎和動力，以全球資源和能力為手段和支撐。立足中國，面向世界；提升業務自身發展和投資延伸兩個平臺。一體多元，推行公司聯邦制。”

回顧金王歷年的投資行為，似乎也正暗合了這一解釋。

自2005年觸電身體護理品類以來，lO年間，金王從未放棄過對化妝品行業的切入。尤其是2013年9月至2014年lO月，短短1年時間，曾先后對杭州悠可化妝品有限公司、廣州棟方日化有限公司、上海月灃化妝品有限公司發起并購，總投入約3.5f2元。速度之快，金額之巨，即便在純粹的資本圈也較為罕見。而這些快速并購行為，顯然就是陳索斌所說的“高效率的投資整合”。

可見，金王的布局很早便已開始。而其10年來在投資上的方向性變化，也折射出這個蠟燭巨頭在資本運作過程中不斷成熟的心路歷程。

從投資產品到投資人

2011年以前的金王，在投資上可能遠沒有今天這么理性，因為幾無成功的投資案例。不論是2005年收購一家身體護理用品企業，還是2008年成立上海芬旎實業有限公司，以600萬元投資持股66.67%，經營意大利香薰精油護膚品品牌芬旎，最終都沒能修成正果。

這兩次失敗的投資，要么接盤整個企業，要么建立新公司，基本都是靠一己之力操作某類產品或某個品牌，對于此前主營蠟燭和香薰業務、介入化妝品行業尚淺的金王來說，自然存在一定的困難。

而2011年，金王出資300萬元人民幣，與廣州棟方日化有限公司共同組建青島五月花品牌管理有限公司，與前兩次投資相比則有了形式上的明顯變化。

首先，五月花主要運營的植萃集品牌，已經在屈臣氏渠道有一定的市場基礎，潛力可觀。其次，廣州棟方日化有限公司是國內知名的OEM/ODM企業，有著10多年的行業資歷，且是植萃集的代工商。無論是金王選擇的品牌還是合作方，都相當成熟。

事實上，在成立五月花之前，金王已經與棟方總經理唐新明接觸了1年多，在做了充分的了解之后，才最終確定合作。彼時的金王，或許已意識到跨界不能僅僅依靠自身，還需借助真正有經驗的人和企業的力量。而只有這樣，投資的勝算才可能更大一些。

毋庸置疑，棟方顯然比金王對化妝品行業的認知更深，再加上與植萃集的關聯，自然能讓金王的這一步走得更為踏實。金王董事總經理唐風杰就曾表示，唐新明及其團隊在行業的豐富經驗，對金王后來布局化妝品領域確實起到了很大的指引作用。

從投資人到投資資源

2013年，金王收購杭州悠可化妝品有限公司37%的股權，一定層面上也是對悠可創始人張子恒的認可。據悉，張子恒曾經是阿里巴巴集團海外事業部副總裁，后來還借助阿里巴巴的天使投資，成立馬可孛羅電子商務有限公司。加上對悠可1年多的操控，張子恒在化妝品線上渠道運營領域駕輕就熟，經驗豐富，自然也是一個很好的合作伙伴。

不過，金王付出l.517億元的代價，看中的顯然不僅僅是張子恒這個人。悠可與阿里巴巴的關聯，使其線上渠道資源更有含金量，而其擁有的12家天貓旗艦店和淘寶集市店及超過17個國際國內知名品牌的線上代理權，對于金王布局線上，無疑具有積極的意義。

此時的金王，投資觀念已然發生較大轉變。在收購悠可之前，金王董事長陳索斌便提出過O2O整合創新模式，意欲整合線上線下化妝品資源，實現向化妝品領域的深度跨越。

據《青島金王應用化學股份有限公司2013年年度報告》顯示，這種整合模式內容包括：在穩固主業的前提下，通過整合優勢資源，向以化妝品為主的日用化工領域拓展，利用互聯網手段加快 對傳統產業的改造，打造品牌運營、線上線下渠道、產品研發及生產的完整日化產業鏈，實現自有品牌與代理品牌聯動、線上與線下互動。

不難看出，將悠可納入麾下，是金王落地這一整合模式的關鍵一環。而2014年418日投資5192308萬元購買廣州棟方45%的股權，又為其“產品研發與生產”、“拓展線下渠道”、“打造自有品牌”找到了成熟的平臺。棟方多年OEM/ODM業務所沉淀的研發設計實力、打造品牌的經驗與能力，及超過1000家的線下CS網點資源，都能與悠可形成很好的互補與融合。

唐風杰在2014年接受《化妝品觀察》采訪時也曾表示：“悠可此前只代理國際品牌，單純在線上做一個自有品牌很難，而棟方的優勢是可以打造這樣的品牌；有了品牌，還需要渠道，悠可線上渠道很強，又有阿里巴巴的投資，這樣的有機結合，更容易實現雙贏。”簡單來講，悠可干不了棟方的事，棟方也干不了悠可的事，二者結合，便能干很多事。

當然，光有品牌和線上渠道顯然不夠，目前仍占主流的線下渠道將是金王的重點突破對象。2014年10月22日，金王以分期支付形式，收購屈臣氏品牌美津植秀代理商上海月灃60%的股權，看中的就是月灃所擁有的屈臣氏與萬寧的渠道資源。

據了解，月灃所持有的品牌肌養晶及代理品牌美津植秀都在萬寧和屈臣氏的背柜進行銷售，2013年時，兩個品牌在屈臣氏的總銷售額接近3億，凈利率在26%-27%。而據此前從金王董秘杜心強那里得到的信息，2014年，月灃所合作的屈臣氏門店已超過100家。

事實上，除了整合所收購企業的線下渠道資源，金王目前也在密切關注CS渠道的中大型連鎖。3月下旬，唐風杰就曾親臨安徽，與規模過億的百強連鎖美林美妝總經理武清林進行過合作上的初步洽談。

充滿野心的未來

可以肯定的是，3年來，金王在資本運作上已漸入佳境。據金王今年3月I日發布的2014年業績快報顯示，2014年實現營業收入1222億元，其中化妝品業務2014年利潤約為1000萬元，與蠟燭及油品業務量下滑相比，化妝品業務走勢整體向好。

金王跨界化妝品領域的信心，顯然已被燃起。據悉，2014年底，金王便公告非公開發行預案，擬募集資金6億元，其中一個重要投向即是化妝品營銷體系建設和品牌推廣項目。這些，無疑是金王打造化妝品聯盟合眾國綜合體的必備前奏。

而對于綜合體成員如何組建的問題，在3月6日舉辦的金王2015年度盛典上，陳索斌也給出了自己的規劃：一線著名護膚品牌、彩妝品牌、國際特色護膚品牌、垂直電商、020渠道、互聯網平臺、微商、物聯網服務以及優秀專業化團隊。

據陳索斌介紹，對于這些綜合體成員，金王不僅會提供資金支持，在線上渠道、線下渠道、國內及國際品牌、專業化人才團隊以及戰略規劃方面，也會給予大量資源上的鏈接與幫助。

很明顯，無論是悠可、棟方，還是月灃，都只是金王化妝品聯盟合眾國綜合體的其中一員，從其成員組建規劃來看，金王的資本運作之路，或許才剛剛開始。