實體店最大危機：90后消費者斷層

張兵武

有人在微信朋友圈轉發了一條趣味測驗的鏈接——《90后思維全國統考》，要求在2分鐘內完成測試。

我連蒙帶猜，饒有興致地做完，10道題答對了8道，僥幸保住了點臉面。雖然如此，也確實感到了自己的思維、興趣、語言表達與90后差異甚大。

在微信上發給朋友們玩，70后的朋友們很少有能都答對的，有的甚至在2分鐘內都沒有將10道選擇題做完。

對于60后、70后甚至80后而言，90后都是陌生的一代，但他們更是不可忽視的一群人。

近來在各地講課，與線下終端經營者交流、調研，發現抓不住90后消費者已成很多實體店的“隱疾”。眾多店家反應，目前進店消費的90后人群雖然不在少數，其比重也在增加，但由于店內缺乏能夠滿足她們需求的品牌、在經營上缺乏與之有效溝通的手段，這些成長于網絡時代的人群進店消費的意愿將慢慢淡化。

這是一個必須引起足夠重視的問題：90后消費者一旦斷層，線下實體店就面臨空前的生存危機。因為90后已漸成當下消費的重要組成部分，再過兩年她們就會成為市場消費的絕對主力。

屈臣氏的目標人群就是18-25歲的年輕女性，十足的90后人群。這一定位，讓屈臣氏在向全國擴張、向三四線市場下沉時獲得有強有力的支撐，也具備很好的成長空間。而國內眾多零售店在面對屈臣氏威脅時，在定位上還是以30歲以上女性為主體。這是一種很可怕的對比，反映出大家在經營意識上的滯后。

如果實體店不在店內產品結構與經營方式上，盡快完成與90后消費人群的對接，店內顧客年齡斷層一旦形成，客流將會如旱季到來時的黃河一般斷流。這對于線下渠道將是致命的威脅。

電商、微商無論如何狂熱，與線下的競爭必將會達成一個動態平衡。于美尚產業而言，對體驗的依賴度較高，如能在經營上強化體驗感，實體店的優勢會不斷得以凸顯。但是，如果90后不再進店，麻煩就大了。

目前實體店內的主力產品品牌都有接近15年的歷史，這些品牌的形象不斷被固化，因而逐漸被90后一代視為媽媽輩所用的產品。很顯然，當下很多數得上名次的品牌并非90后的菜，更何況他們并不迷信名牌。

另外一方面，90后已經習慣線上線下同步的二次元生活，他們更多地從線上獲得信息，網絡體驗對他們很重要，而當下很多實體店并未將消費體驗延伸至虛擬空間。

面對這一最大的危機，實體店必須盡快著手解決兩大核心問題：

1.導入聚焦90后人群的品牌、產品。這類產品不只是將過去針對上一代的產品簡單地貼上90后標簽改頭換面就行，而是要從品牌精神上與90后對接，其開發理念、營銷方式、審美導向要更貼近移動互聯時代；

2.引入020經營模式，線上線下與9。后同步互動，在堅守、優化實體店經營優勢的同時，利用微信等線上平臺與90后進行互動、強化網絡體驗，提高營銷效能。

但是，很多店家在經營層面過于為電商、微商這些新興渠道的沖擊所困.大都忽視了這一潛在威脅。整個產業生態的各個環節都在追趕各種各樣的風口，大家對于這日益臨近的威脅都缺乏必要的關注，但這一問題已經如腫瘤一般在悄悄地侵蝕實體店的肌體。

因此，實體店所面臨的最大危機，不是電商、微商，而是90后消費者斷層。

對此，一部分觸覺敏銳的業內人士已有所覺察。前兩天，當我在一個微群內拋出這一問題時，便引起了強烈的共鳴，一些頗有影響的代理商如是回應：

“昨天我們開完訂貨會后，有很多店家留在這里，大家都開始探討這個問題。這確實是最大的危機，商品結構斷層，90后價值取向把握不準，店內也沒有滿足90后需求的商品，這確實是最大的危機”

“現在90后已經15歲到25歲，再過兩年就變為消費核心，誰抓住了她們，就抓到了未來”。

誠如所言，90后消費力量的崛起，是正在發生的未來。要避免消費斷層，線下渠道與上游廠商必須有所作為。