億元級男士品牌杰威爾進軍專營店

陳攀

在最近幾年，中國的男士市場可謂高歌猛進。

以類別最大的面部護理為例，據著名調研機構英敏特的研究報告稱，在2009年-2014年的五年間，中國女性面部護理市場年復合增長率為ll.7%，而在同期內，中國男性面部護理市場的年復合增長率則將近為其兩倍，高達20.1%。

而在這五年內，中國男性面部護理市場總份額從2653億元增長到7987億元，男性護理市場已經成為推動中國化妝品行業發展的新生力量。據其預測，中國男性面部護理市場在五年內會實現成倍增長。2019年，其將要增至154億元，幾乎相當于2014年的兩倍。

美國著名媒體《華爾街日報》也曾報道稱，目前，亞洲正成為男士護膚品增長最陜的市場之一。

2013年全球男士面霜、潤膚露以及美白霜等產品的消費達202億美元，其中亞洲市場占64%。很顯然，中國是亞洲市場的重要組成部分。

中國男士護膚的這塊市場蛋糕，正在越做越大，并且前景令人期待。

億元級男士品牌進駐專營店

男士品類的市場不斷擴大，但是在不同渠道之間卻差別懸殊。與商超、百貨以及電商渠道相比，在專營店渠道內，男士品類的發展相對遲緩，這與整個渠道的發展并不相符。

在過去的十幾年中，中國的化妝品專營店一路發展，逐漸從邊緣成為主流，16萬家專營店成為了中國化妝品零售業態中的一股重要力量。特別是在近幾年的發展中，化妝品專營店已經從原始落后的形態中慢慢轉變，連鎖式的新零售業態逐漸發展，形成現代化的零售經營模式。

然而，專營店卻在男士品類中遭遇了尷尬。在男士品牌中，最具實力的諸如歐萊雅、妮維雅、曼秀雷敦等，都沒有選擇將專營店渠道作為一大發力點，而單單一個高夫品牌也很難滿足專營店對整個男士品類的需求。

因此，專營店所需要的，是具備雄厚實力的、對專營店頗為重視的男士品牌。好消息是，記者最近了解到，億元級的線上第一男士品牌杰威爾，決定進軍專營店渠道。

在今年1月9日，杰威爾與歐萊雅、妮維雅兩大品牌一同摘得天貓美妝“年度最受歡迎男士品牌”大獎，作為國內最大的電商平臺，天貓頒出的這組獎項，兼具了人氣口碑和各項數據指標的權威性，也代表了中國男士護膚品牌在電商領域的領導品牌格局。

據杰威爾品牌管理中心、廣州美庫信息科技有限公司CEO王曉斌介紹，杰威爾在2014年的銷售額是1.14億，已經連續兩年占據天貓男士護膚銷量頭把交椅。

他認為，杰威爾相比較歐萊雅、妮維雅，最大的優勢在于其僅專注于男士護膚的領域，定位為中國首個全方位男士護理、護膚的品牌，未來產品線更加完善，成為面部、身體、頭發、口腔全覆蓋的全方位男士護理專家。

在審時度勢之后，王曉斌決定進軍線下渠道，當然也包括專營店。王曉斌表示，以前的專營店渠道比較原始，絕大部分是夫妻店，經營方式落后。今天這一渠道正在改變，專營連鎖式的新零售業態逐漸發展，男士品類成長的環境逐漸形成。

經營思路是最大優勢

“能夠在線上做到第一，并不代表可以做好專營店渠道。”王曉斌表示，杰威爾在線上可以破億，并不能成為其可以在線下成功的證據。很顯然，王曉斌并沒有盲目自信，他認為自己最大的優勢，是他對男士品類的經營思路。

他認為，線上有眾多的男士品牌，但是杰威爾可以做到脫穎而出，在多年的經營中，杰威爾知道如何將男士品類做好，更懂得男士品類的經營思路。他們了解男士的消費心理、消費人群、消費方向等。

他分析稱，目前中國男士消費者主要是85后和90后，杰威爾天貓旗艦店的粉絲，90%在18至29歲之間，70%在18至24歲之間。而在消費方向上，男士市場還處于萌芽期，追求高層次價值感的消費人群在少數，大多是基礎剛需，并且主要集中在洗面奶上，消費能力相對低下。

而中國男士護膚市場，則表現出三大特點：小、慢、快。

“相對于女性化妝品市場，男士品類不管是產品種類、銷售份額還是陳列面都很小。同時，這一品類并不可能在瞬間迎來大的爆發，做這個品類需要養，需要耐心和堅持。”王曉斌稱，男性消費者對品牌的忠誠度遠遠高于女性，所以慢養的過程之后會有高回報。

他還認為，男士品類雖然不會瞬間爆發，但是增長的速度非常快，在淘寶上男士品類年增長是30%，增速幾乎是女性的三倍，而隨著90后00后的成長，男士品類成為必需品。

王曉斌則表示，杰威爾在經營線下的時候，會根據自己積累的經營心得，制定出相應的戰法。

“目前杰威爾有200萬會員，每天的回購顧客從去年的四五百人到今年已經過千，銷售額在穩健增長。”王曉斌稱，杰威爾已經積累下一定實力，養得起線下市場，進軍線下也沒有銷售目標，而是讓品牌在線下良性發展。

王曉斌說，男士品牌要走好專營店渠道，要有經受時間煎熬的堅持，不能好高騖遠，不能急于求成。“杰威爾不怕慢，就怕走錯路，品牌是慢出來的。”