上海家化喝下洋墨水

崔玲

在正式擔(dān)任上海家化董事長之前，謝文堅并不知道他經(jīng)常使用的六神花露水就是上海家化產(chǎn)品。“坦白說，在平安讓我擔(dān)任這個職位之前，我根本不知道上海家化具體是做什么的。”謝文堅并不避諱一年前上任伊始，自己對于這個行業(yè)的陌生程度。

時間退回到2013年7月，當(dāng)平安找到謝文堅的時候，周圍人包括他太太在內(nèi)，并不支持他選擇上海家化。謝的夫人在外資化妝品公司工作，認為上海家化這樣的企業(yè)太“土”。而相熟的政府官員則提醒他，上海家化曾經(jīng)的國資背景，不見得適合他的外企風(fēng)格，彼時上海家化和平安之間過往的矛盾，則讓水“更渾”。

本來對此并不在意的謝文堅，卻因周遭的反對激起了對該公司的無限興趣。他找到了平安集團董事長馬明哲，后者向他描繪了平安對于上海家化的發(fā)展前景，謝認為自己有能力做成這件事。而周遭那些“不可能”的聲音，堅定了他要做成的決心。“如果別人都認為成不了的事，我做成了，那就證明我很了不起。”

一意孤行，這不是謝文堅的第一次了。就如同2005年，當(dāng)強生醫(yī)療派他去臺灣地區(qū)擔(dān)任總經(jīng)理時，有人認為他難以勝任，那時他選擇了去證明自己。在臺灣的兩年，強生醫(yī)療實現(xiàn)了在臺灣地區(qū)最快的增速。作為第一位從大陸到臺灣工作的外企職業(yè)經(jīng)理人，他同樣收獲了臺灣員工的尊重。

時至今日，謝文堅已經(jīng)上任一年有余。上海家化在他的帶領(lǐng)下，也在悄悄地發(fā)生變化。當(dāng)然，沖突與爭議仍舊潛伏其中。所幸的是，今年前三季度上海家化的業(yè)績還不錯。數(shù)據(jù)顯示，2014年1到9月份公司營業(yè)收入4168億元，同比增長l6.4790；凈利潤為7.28億元，同比增長l6.9%。

2014年歲末，謝文堅接受媒體采訪，復(fù)盤家化這一年。他自述沒有為業(yè)績不錯而松一口氣：“因為這是我們預(yù)計當(dāng)中的，這業(yè)績沒有讓我們覺得吃驚。”

帶頭補課

出現(xiàn)在眾人面前的謝文堅身形削瘦、聲音宏亮、笑聲爽朗、語速極快，典型的外企職業(yè)經(jīng)理人派頭。

過去這一年的上海家化并不平靜。從2014年6月開始，人事變動頻繁。先是王茁離任總經(jīng)理，后是技術(shù)總監(jiān)李慧良離職，再是電商團隊集體辭職。 這樣的變動某種程度上可以理解。因為謝文堅的位置上曾坐著一位上海家化的靈魂人物葛文耀。后者雖個性倔強，但成績斐然。直到葛文耀離任，上海家化都是本土日化行業(yè)的龍頭。從1985年的400萬總資產(chǎn)，到2012年時已是45億元營業(yè)收入。彼時上海家化手握94億現(xiàn)金且無負債，這一成績也足以讓上海國資委驕傲。除此之外，上海家化也擁有了諸如六神花露水、佰草集這樣受到本土消費者歡迎的品牌。

謝文堅上任后的任務(wù)只能有一個，帶領(lǐng)上海家化走出之前因人事動蕩形成的困局。從醫(yī)療到日化，從外資企業(yè)到國資背景很強的本土企業(yè)，這兩方面“會有很大的沖擊和變化”。

謝受到的最大質(zhì)疑與他對日化行業(yè)了解不多有關(guān)。這似乎是一個外行領(lǐng)導(dǎo)內(nèi)行的故事，畢竟日化行業(yè)自有其規(guī)律。

按照謝文堅的理解，管理能力是共通的，不分行業(yè)。“我作為一個高級管理層，80%的領(lǐng)導(dǎo)力其實和行業(yè)以及產(chǎn)品沒有關(guān)系。在一個行業(yè)被證明是一個好領(lǐng)導(dǎo)，另外一個行業(yè)同樣能做好。”他表示。

在謝的概念里，領(lǐng)導(dǎo)力的20%需要行業(yè)的知識，而這個比例，完全可以通過學(xué)習(xí)來彌補。他選擇了最直接的方式學(xué)習(xí)——試用化妝品。“我是公司的小白鼠，我用的護膚品是佰草集男士系列，用的洗面奶是高夫的，花露水肯定用六神的。現(xiàn)在覺得，我太太給我推薦的那些特別貴的外資護膚品，不如我們的。”

作為空降兵，為了更好地了解企業(yè)，謝文堅選擇了最直接的方式——溝通。“剛來沒幾個月，我找了一天，把公司的50個高管全部關(guān)到一家酒店，關(guān)了整整一天，讓大家說對企業(yè)的看法，讓大家討論家化應(yīng)該擁有的企業(yè)文化。”他不希望完全推倒重來。

戰(zhàn)略調(diào)整

與葛文耀時期想把上海家化打造成時尚產(chǎn)業(yè)集團不同，平安給家化的目標(biāo)是成為國際一流的綜合日化企業(yè)。謝文堅是這一目標(biāo)的堅定擁躉。

2014年6月，上海家化公布了一份新的五年發(fā)展規(guī)劃。到2018年，公司銷售收入要突破l20f2元，即要實現(xiàn)每年23%的復(fù)合增長率，市場份額從目前的第10位進入前五位。如果分解這l20億元目標(biāo)，20億元將由外延式并購帶來，內(nèi)生式增長則將聚焦五大核心品牌。即超級品牌“六神”和“佰草集”，主力品牌“高夫”和“美加凈”，新興品牌“啟初”。

一些被上屆管理層追捧、扶持的品牌，則陷入了或停滯或消失的境地。謝文堅介紹說，去年8月發(fā)布的化妝品專營店品牌“恒妍”因不適應(yīng)渠道對于定位和包裝的要求，已經(jīng)停產(chǎn)。而藥妝“玉澤”、高端品牌“雙妹”則會暫停投入并接受重新審視和梳理。與葛文耀時代略帶“感性”的戰(zhàn)略布局相比，謝文堅的戰(zhàn)略布局顯得更為冰冷——生長速度大于一切。

上海家化副總經(jīng)理葉偉敏表示，目前六神占據(jù)了市場70%以上的份額，且在以高于市場平均增速的速度增長，為防止品牌老化，六神同時在開發(fā)香皂、沐浴露等小的品類。“六神所涉及的品類，在相應(yīng)的細分市場中，增速都是最陜的。”

負責(zé)佰草集業(yè)務(wù)的副總經(jīng)理黃震透露，今年一到三季度，在護膚品領(lǐng)域，佰草集銷售額排名第七，“要知道，我們是前二十名中唯一的本土品牌”。

在制定戰(zhàn)略的過程中，謝文堅選擇了與貝恩戰(zhàn)略咨詢公司合作來完成。在他看來，借助“外腦”是節(jié)省資源的一種方式。而戰(zhàn)略的制定，實際上也是公司80多位中高層歷時4個半月共同完成的結(jié)果，咨詢公司提供方法論和經(jīng)實踐證明的模型、規(guī)范的流程等。

2014年5月，家化前高管王茁曾在致投資者的公開信中質(zhì)疑：“上海家化的戰(zhàn)略企圖心和戰(zhàn)略執(zhí)行路徑都不可能通過外包采購來實現(xiàn)，將戰(zhàn)略思考進行外包，尤其是徹底向一家國際咨詢公司外包的做法已經(jīng)改變了上海家化思維和文化的基礎(chǔ)，使得公司的戰(zhàn)略從森林一股的有機生長變成了盆栽藝術(shù)的嫁接雕琢。”

謝文堅對此則有自己的看法。“進入公司之后，我跟員工聊天，發(fā)現(xiàn)每個員工對于家化的未來都有不同的理解，這樣會導(dǎo)致大家的力不往一處使，會造成極大的資源浪費，為了讓資源集中，我認為企業(yè)應(yīng)該有明確的戰(zhàn)略方向。”

但是，外界對于2018年完成120億元的營收并不十分看好。要知道，國內(nèi)日化市場每年的增長率在12%左右，這意味著，在外資品牌占有絕對優(yōu)勢的日化行業(yè)里，上海家化要實現(xiàn)每年20%的復(fù)合增長，這絕非易事。

謝文堅相信數(shù)字，而非直覺和夢想。他不斷地重申：“這些數(shù)字不是從天上飛下來的，具體的增長數(shù)據(jù)已落實到了每個產(chǎn)品上。”

至于阻力，“還好，最后阻力被董事會的人給解除了。”謝文堅玩笑著說道。

關(guān)于“20億元將由外延式并購”，謝文堅解釋說，將在口腔護理和彩妝方面布局實現(xiàn)。在企業(yè)目標(biāo)選擇上，也會不同于葛文耀時代“排斥”外資的做法。

面對外界關(guān)于增長的質(zhì)疑，謝文堅更擔(dān)心“人才”瓶頸。他介紹，目前，與市場化企業(yè)對標(biāo)，家化的薪酬要低30%-60%左右。“新的薪酬制度已經(jīng)確定，因為我們是上市公司，薪酬改革還需董事會的審批，明年就開始實施。”有分析認為，謝文堅或許試圖通過薪酬改革來穩(wěn)定軍心，畢竟對于上海家化而言，這一整年大規(guī)模人才流動是一個必須正視的問題。

資本之舞

上海家化這兩年來的紛爭，都從平安入主家化開始，而關(guān)于家化與大股東的關(guān)系，始終備受關(guān)注。

實際上，從葛文耀離任開始，市場上不斷傳出關(guān)于大股東將要出售上海家化的消息。為了穩(wěn)定市場，平安多次在公開場合強調(diào)，短期內(nèi)并沒有減持上海家化的計劃。但有分析人士指出，平安收購家化從本質(zhì)上是并購基金運作模式，且部分資金來源于信托計劃投資者，最終還是會在合適的時點退出套現(xiàn)。 對于此類觀點，謝文堅回應(yīng)：“平安管理38萬億資金，我們也就50多個億，上回馬總（馬明哲）還開玩笑說，他在我們的小數(shù)點后面數(shù)了好久，也沒看見上海家化的在哪里。”

他強調(diào)，對于平安而言，上海家化是長期戰(zhàn)略投入，絕非短期投資。日化行業(yè)發(fā)展?jié)摿薮螅F(xiàn)在不是投資回報最高的時刻，平安相信，未來會有更好的回報。與此同時，家化是國有企業(yè)改制的范本，平安今后還會更多地參與到國企改制當(dāng)中，不會輕易放棄家化。

“對于投資者而言，如果是短期投資，他們就會先砍費用。那如果砍費用，就不會雇我了，我很貴的。”他大笑。不容否認的是，與葛文耀相比，謝文堅與平安的關(guān)系要融洽得多。現(xiàn)在謝文堅已將馬明哲培養(yǎng)成了一個化妝品專家。“我把家化所有的產(chǎn)品都給馬總試用過了，他會對我們的產(chǎn)品提出具體的建議，甚至逛街的時候會拉著他太太去看佰草集的柜臺陳設(shè)，回來之后還會給我們提出意見。”

葛文耀影子仍舊存在。謝表示，自己與葛文耀從來沒有見過面，至少從表面上，他并不否認葛文耀對于上海家化的貢獻：“在這樣一個競爭激烈的行業(yè)，把上海家化做到如今的程度，確實不易。這些貢獻，包括王總以及所有離開家化的人，都是不會被磨滅的。但是，我更關(guān)注的，是家化的未來。”

或許，這也是上海家化發(fā)展的歷史命運。當(dāng)具有企業(yè)家情懷的葛文耀將上海家化帶入正軌，需要資金實現(xiàn)抱負之時，卻錯估了資本的性格。而作為職業(yè)經(jīng)理人的謝文堅，則深諳資本之道，準(zhǔn)備“戴著鐐銬跳舞”。