流動型消費下的東莞專營店變革

陳藝群

這是一個令萬達廣場下沉到鄉鎮的城市，這是一個全國性連鎖深圳妍麗從未進駐的地方，在這里，嬌蘭佳人試水一兩家店后就匆忙撤出，在這里，單店月銷七、八萬算得上中上水平……

這里是東莞。

東莞的神奇，一切因它是“世界工廠”而起。對于外省人來說，這里是積累財富的天堂。因而2000年左右，大批外來人口涌入東莞，使得它成為廣東外地人口最多的城市。更有人稱，東莞外地人口和本地人口的比例達到了9 l。

這種人口結構，造就了東莞的流動生意。

隨后的8年間，東莞一派欣榮景象，制造業、服務業高速發展。東莞的化妝品行業也在這時達到了第一個發展高峰。借著消費群體不斷膨脹的勢頭和低門檻的準入條件，以工業社區店為主的東莞日化店在數量上迅速爆發。2007年，盤踞在東莞長安鎮的東莞雨嘉化妝品連鎖發展至40多家門店，專做加盟業務的東莞雪緣美更是達到200多家的規模。

而這一切，在2008年金融危機爆發之際戛然而止。曾經為東莞帶來財富的“世界工廠”身份，成了東莞受到重創的直接原因。金融危機首先影響到的便是工廠，眾多企業紛紛倒閉，化妝品店賴以生存的血脈突然間斷了供給。

但是這次被迫的“反思”似乎不是件壞事。“2008年金融危機給東莞的日化渠道帶來了第一次大的變革。”東莞市盈莊貿易有限公司總經理梁華盟如此評價道。慌亂了三年的東莞日化渠道，開始涌現出一批自主變革的化妝品店，而東莞各個區域的渠道格局也在悄然發生改變。

工業社區店的轉型

東莞由城區和28個縣組成，最初的化妝品店便是依傍在工廠區周邊及工廠的社區旁迅速成長起來的。在這群化妝品店經營者中，不乏在東莞小本起家的年輕人，加之東莞門面緊張，“小而多”變成了東莞工業社區店的符號。

“小而多，卻并不美。”雪緣美總經理黃雪剛補充道。這個時期，有商品便有生意，工業社區店幾乎都是賣雜牌的日化店，一個月三五萬的收入已然讓小本經營的店老板們很滿足。

金融危機帶來的返鄉潮讓消費者驟減，這種情形下，大部分前店后院模式的化妝品店以宰客作為生存手段。長此以往，消費者漸漸對化妝品店失去信心，轉而投向各方面更為規范的商超。一時間，人流量原本就受到極大影響的化妝品店又多了一個競爭對手。

而另一方面，2013年初廣東政府提出“雙轉移”戰略（即“產業轉移”和“勞動力轉移”，具體是指珠三角勞動密集型產業向東西兩翼、粵北山區轉移；而東西兩翼、粵北山區的勞動力，一方面向當地二、三產業轉移，另一方面其中的一些較高素質勞動力，向發達的珠三角地區轉移），如此一來，東莞的產業結構得到進一步優化。

“企業、工廠留下來的人，相較于之前的人員構成，素質有一定提高。”梁華盟告訴《化妝品觀察》，這一批留下來的潛在消費者對于品牌的認知度比2010年之前當地的消費群體要高很多。

汝嘉總經理袁小春則指出，近幾年隨著互聯網的普及，消費者獲取信息的渠道越來越多，頻率越來越快，一些頻繁見諸媒體的品牌成了很多消費者的首選。

基于這些原因，雪緣美、汝嘉等對市場敏感度較高、反映較快的門店紛紛謀求轉型。

他們共同的轉型手段之一是從調整門店產品結構著手。如摒棄過多利潤品，引進吸客的名品，補充面膜、洗護、香水等品類。大膽的革新讓這些門店嘗到了甜頭，雪緣美和汝嘉的單店業績均超過了改革之前，基本實現了翻番。至此，改革后的工業社區店與工業區的商超逐漸拉開了差距。

汝嘉街口店正對面就是一家大康惠，作為當地的小型商場，大康惠聚集了超市、服裝店、化妝品店等多種零售業態。在大康惠一樓進入超市的通道上，歐萊雅、溫碧泉、自然堂、美膚寶4個品牌的專賣店一字排開，不過，這4家店除經營各自主打品牌外，還經營l到2個其他的輔助品牌。

梁華盟表示，這種類型的店面在整個廣州很普遍，無論在人員還是硬件投入上都不大，抗風險能力也很強。顯然這樣的單店業績也不會太高。而位于大康惠二樓的超市，也幾乎以流通品為主。袁小春告訴《化妝品觀察》，大康惠這樣的區域性商超或者商場對汝嘉幾乎不造成影響。

為了適應不斷更迭的消費群體，工業社區店轉型手段之二便是取消會員制，或不再將會員服務作為重點，取而代之的是不斷招攬新顧客。

而抓住新顧客的方式則是優惠、促銷。如在黃雪剛的雪緣美加盟店內，幾乎每樣產品都比其他渠道便宜幾塊錢，而在其直營店仟芙戀內，則是每日小促，定期大促。無獨有偶，汝嘉的做法也并無二致。

能如此大力度讓利，來源于東莞的化妝品產業鏈所發生的一些演變。擁有100多家門店的雪緣美早已經開始直接與品牌接洽，通過品牌直供贏得更大的利潤空間。而像汝嘉這樣有著十多家、幾十家門店規模的連鎖，則采取聯合進貨的方式，幾家共同與品牌商洽談。袁小春透露，這種方式從去年開始實施，今年會變得更頻繁，明年可能達到高潮期。

然而這并不代表這些先行改革的工業社區店已經強大到無敵，在他們的經營狀況趨向好轉之際，另一個強勁的競爭對手也浮出水面。

鎮區少數派的未來

在工業社區店嗅到品類調整的商機時，位于城區和鎮區的商業中心地帶的部分化妝品店也同樣找到了這條出路。

六七年前，住在鳳崗鎮的彭麗蓉在鳳崗鎮鎮中心的沃爾瑪商業圈步行街內開了一家珀萊雅的柜臺。去年，彭麗蓉又在沃爾瑪購物中心的一樓開了一家主打自然有機概念的品牌品類集合店自然莊園。

“這樣的品牌品類集合店在這個商圈并不多”。彭麗蓉告訴《化妝品觀察》，該商圈大概有二十來家化妝品店，但大多是單品牌的組合專柜或經營兩三個護膚品牌的小店，像自然莊園這樣的品牌品類集合店并不多，因而與沃爾瑪商圈其他化妝品店相比，自然莊園顯得更為突出。

袁小春坦言，鎮區商業中心的門店在品牌選擇上的精細程度高于工業社區店。然而，這并不是最主要的差別。

彭麗蓉的門店所在的沃爾瑪購物中心是鳳崗鎮最繁華的商業圈，在這里，彭麗蓉經營的珀萊雅柜臺表現很好，曾一度以30萬的年銷量成為珀萊雅的重要客戶。“由于沃爾瑪商圈交通便利，相較于工業社區店來說具有更好的人流量優勢”，這也是她選擇在該商圈再開一家品牌品類集合店的原因。

2008年之后，東莞取消了沃爾瑪這些大超市的購物接送車，但是公交卻發展起來，這使得從鎮上工業區到鎮中心變得更加方便。如此一來，大型商場都紛紛向鎮區伸出橄欖枝。

“萬達廣場已經進駐了虎門、長安、后街等鎮”，“每個鎮都有兩家諸如沃爾瑪、大潤發、樂購之類的KA賣場，區域性的商超就更不計其數了”。而實際上，東莞28個鎮經濟發展水平本身都不差，虎門、后街等鎮甚至已經到了可以申請市級單位的程度。

而在經濟發展與商場進駐的共同作用下，消費者習慣已逐漸發生了改變。“以前這些工廠務工人員在工業區旁邊的小店買東西，交通方便之后，他們更習慣在閑暇時間去鎮中心逛逛，這種集商業、居住、餐飲、文娛和交通于一體的鎮區綜合體越來越受年輕人歡迎。”梁華盟分析道。

除了工業區務工人員為鎮中心帶來人流量，有一定經濟能力的外來務工人員也有不少選擇在鎮中心定居。更多更穩定的人流，一時間讓鎮中心成為化妝品店經營者的必爭之地。但需要說明的是，現今的東莞化妝品店，數量上仍然是工業社區店居多，甚至有業內人士透露，工業社區店與鎮區商業中心店的比例是10：1。

“東莞的日化店的未來應該朝著鎮區購物中心店發展。”梁華盟表示出對少數派商業中心店的看好，盈莊在客戶拓展上也已經開始向商業中心店傾斜。

據梁華盟介紹，曾經工業社區店占到盈莊東莞客戶的70%，而如今，盈莊的客戶以商業中心店為主，“將更多精力投入到了商業中心店上”。

近年，盈莊的重點工作之一便是幫助商業中心店打造會員服務。不僅如此，盈莊還于去年開啟了零售加盟業務——打造自然莊園化妝品店，而選址便是鎮區的商業中心。

未來東莞的主流化妝品店，是否會被如今的少數派鎮區商業中心店代替，工業社區店是否會因為聯合而聚集更大的力量，都猶未可知。能夠肯定的是，東莞的門店在多年的流動生意下變得更加懂得應變。或許不久之后，“東莞的門店體量都不大，很難出名店”這個外界的印象，會最終得以扭轉。