金融危機(jī)后的雪緣美如何重生

陳藝群

2008年，金融危機(jī)爆發(fā)，工業(yè)發(fā)達(dá)的東莞首當(dāng)其沖，工廠紛紛倒閉。東莞以外來人口為主，因而在返鄉(xiāng)潮涌來之后，便瞬間成為空城。這一年，原有200多家門店的東莞雪緣美化妝品連鎖，關(guān)掉了100多家。

2011年，雪緣美還在，只不過換了身新裝，穩(wěn)穩(wěn)落腳在東莞、惠州、河源等城市的社區(qū)旁邊。

2015年，雪緣美仍然是lOO來家的數(shù)量，卻已經(jīng)連續(xù)三年保持40%左右的業(yè)績?cè)鲩L。雪緣美總經(jīng)理黃雪剛對(duì)外宣布：重新開啟招商加盟。

中間幾年的沉寂，雪緣美在做什么？又是如何重新站起來的？也許只有黃雪剛自己清楚。

200家店到100家店的陣痛

2004年，開了三兩家小型化妝品店的黃雪剛成立了雪緣美化妝品日化連鎖，做起了加盟生意。

“2004年到2007年，是東莞制造業(yè)的爆發(fā)期。”黃雪剛回憶道。彼時(shí)，大批外來務(wù)工人群為零售業(yè)提供了龐大的市場(chǎng)基礎(chǔ)，而當(dāng)時(shí)一家不大的化妝品店投資門檻也不高，這讓很多懷揣創(chuàng)業(yè)夢(mèng)的人蠢蠢欲動(dòng)。也就是在這段時(shí)期，雪緣美的發(fā)展達(dá)到了巔峰。截至金融危機(jī)爆發(fā)前，雪緣美的門店規(guī)模已經(jīng)發(fā)展至200多家。

就在大家還沉浸在快速的財(cái)富積累帶來的心理滿足之中時(shí)，一場(chǎng)金融危機(jī)如同當(dāng)頭一棒突然而至，工廠一夜之間倒閉，依賴工廠生存的東莞化妝品店頓時(shí)充滿危機(jī)。“就等著關(guān)門。”回憶起當(dāng)年的情景，黃雪剛似乎還能感受到彼時(shí)的無奈。

“這場(chǎng)破壞整整持續(xù)了3年”，消費(fèi)者變少了，殘存的化妝品店想要活下去，只能從每一位顧客身上汲取更多的利潤。原本為提高售后眼務(wù)質(zhì)量而在東莞占據(jù)主流的前店后院模式，搖身一變成了“屠宰場(chǎng)”。在那個(gè)價(jià)格還不甚透明的時(shí)代，欺客、宰客成了東莞化妝品店的生存手段。

時(shí)間長了，消費(fèi)者對(duì)化妝品店的信任便漸漸喪失，紛紛轉(zhuǎn)向大型商超購物。東莞的每個(gè)鎮(zhèn)上，幾乎都有約2個(gè)全國性的大型商超和幾個(gè)大型的區(qū)域性商超。大潤發(fā)、沃爾瑪、樂購成了大眾女性顧客購買化妝品的首選之地。

調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，與商超搶生意

陣痛之后冷靜下來的雪緣美意識(shí)到，如今的處境，是要跟商超爭奪更少的顧客。顯然，只有三五個(gè)護(hù)膚品牌的前店與商超品牌集中化的化妝品專區(qū)相比沒有任何優(yōu)勢(shì)，而宰客的方式只會(huì)把顧客推向競(jìng)爭對(duì)手。

于是，黃雪剛從學(xué)習(xí)屈臣氏著手，開始了大刀闊斧的改革。首先，他砍掉了所有雪緣美門店的后院，徹底摒棄了這種已經(jīng)畸形的服務(wù)模式。

接著，黃雪剛開始對(duì)以護(hù)膚品為主的門店進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整——擴(kuò)充護(hù)膚品牌，增加洗護(hù)、面膜、香水、日化用品等品類占比。

如今，雪緣美四大主要品類占比依次是：護(hù)膚約40%，洗護(hù)約30%，面膜約12%，日化用品則是g%左右。以50平米左右的門店為例，聚集了歐萊雅、美寶蓮、玉蘭油、泊美、百雀羚、相宜本草、菲詩小鋪、嬋真等品牌及美即面膜、森田藥妝面膜、名臣洗發(fā)水、CK香水、范思哲香水等品類產(chǎn)品。

值得說明的是，雪緣美目前只有美寶蓮、火烈鳥兩個(gè)彩妝品牌，銷售占比約2%。這在東莞化妝品市場(chǎng)并不奇怪。走在東莞街頭，化妝的人寥寥無幾，雪緣美工業(yè)社區(qū)店的彩妝更是少有人問津。不過，店內(nèi)依然為彩妝品牌配置了立柜。記者在雪緣美橫瀝鎮(zhèn)華潤商場(chǎng)店了解到，前來門店買彩妝的人很少，但是店員還是會(huì)堅(jiān)持給顧客做彩妝體驗(yàn)。

調(diào)整后的雪緣美，在一批只有三五個(gè)彩妝品牌的化妝品店中，顯得更為突出。據(jù)黃雪剛介紹，在門店數(shù)量幾無增加的情況下，雪緣美2013年相較于2012年業(yè)績?cè)鲩L了4g%，2014年相較于2013年業(yè)績?cè)鲩L了37%，目前，16家直營店仟芙戀和110多家雪緣美加盟店，年銷售額約l億元。黃雪剛預(yù)估，今年依然能保持30%以上的增長率。

取消會(huì)員制，將促銷化于無形

2013年，黃雪剛做了個(gè)決定，全面取消門店會(huì)員制度。

“會(huì)員流動(dòng)性大，我覺得這個(gè)制度根本沒用。”黃雪剛解釋道。金融危機(jī)的余震、勞動(dòng)密集型企業(yè)轉(zhuǎn)型，無不讓東莞工廠隨時(shí)處于倒閉的風(fēng)口，“依托于工廠的店家很沒有安全感，不知道門店依托的工廠什么時(shí)候會(huì)倒閉，什么時(shí)候可能搬遷”。

而依托于市區(qū)或城鎮(zhèn)商業(yè)區(qū)的化妝品店也過得戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，2014年掃黃事件對(duì)于商業(yè)中心區(qū)的化妝品店來說，無疑是金融危機(jī)后又一個(gè)沉重的打擊。

基于此，黃雪剛?cè)∠藭?huì)員制度，這也意味著，會(huì)員活動(dòng)沒有了。實(shí)際上，在雪緣美，幾乎沒有大型的促銷活動(dòng)。“我很反對(duì)由大型促銷活動(dòng)強(qiáng)加給顧客的過度消費(fèi)，我認(rèn)為好的促銷是將促銷化于無形。”他表示。

比如在黃雪剛的直營店仟芙戀，滿送、換購、加錢多一件這種類型的小活動(dòng)每天都有。

不過對(duì)于品類結(jié)構(gòu)幾乎一樣的加盟店雪緣美來說，這種活動(dòng)并不能常做。由于加盟實(shí)行的是整店輸出制度，考慮到加盟商的利益，黃雪剛只是在商品定價(jià)上比其他渠道稍微低一點(diǎn)，而讓掉的利潤則由雪緣美公司來承擔(dān)。

而實(shí)際上，讓利恰恰是雪緣美的優(yōu)勢(shì)所在。一方面，黃雪剛早期成立的代理公司東莞廣緣百貨為雪緣美提供了部分產(chǎn)品。另一方面，雖然目前更多商品來自于外采，但是憑借100多家門店的規(guī)模，雪緣美依然爭取到了不錯(cuò)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，比如歐萊雅、美寶蓮等品牌產(chǎn)品幾乎都是廠家直供。

金融危機(jī)后，廣緣代理的品牌大大縮減，目前不足lO個(gè)。2015年以前，潛心修煉的雪緣美沒有再對(duì)外招商，直到今年才又宣布重啟招商項(xiàng)目。為給非會(huì)員制的營銷模式提供更大的利潤空間，黃雪剛開始調(diào)整廣緣的工作重心，而這次的方向有所變動(dòng)——瞄準(zhǔn)進(jìn)口品。

黃雪剛分析道，由于靠近港、澳、臺(tái)，東莞的化妝品市場(chǎng)受進(jìn)口品的影響比較大。

不過，受制于雪緣美的主要消費(fèi)人群外來務(wù)工人員的消費(fèi)水平，國際一線品牌代購的比例非常小，而諸如菲詩小鋪、夢(mèng)妝、嬋真等稍顯親民的進(jìn)口品則比較受歡迎。據(jù)透露，雪緣美進(jìn)口品銷售占比已超過30%。因而黃雪剛希望接下更多類似的進(jìn)口品牌，包括進(jìn)口小品類。

和周邊許多開店的朋友一樣，黃雪剛也不知道門店旁邊的工廠什么時(shí)候會(huì)倒閉。他唯一能做的，只是做好一切應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備工作。