漳州日發會留客

楊曉峰

即便是周末，福建省漳州市南靖縣城的大街上依然呈現出一派清冷之意。日發化妝品連鎖3家門店所在的街區行人寥寥，車輛稀疏，完全看不出這里是縣城最繁華的地段。

客流，或許是讓漳州嘉馳貿易有限公司總經理、日發化妝品連鎖（以下簡稱“日發”）掌舵人石基城最頭疼的問題。據其介紹，日發另外5家門店所處的長泰縣（2家）和南靖下轄鄉鎮（3家），情況也與南靖差不多。

盡管距離廈門不遠，但南靖卻有著完全兩樣的行政特征。廈門外來人口占據大半，成為城市主流人群，而南靖基本全是本地人口，且很多都流往只有一個小時車程的漳州市，常住人口并不多。

“在互聯網的沖擊下，客流又被分割了很大一部分。”石基城表示，即便是在南靖這樣的小縣城，網購也不是新鮮事。

石基城一直在思考一個突破口，以真正解決日發所面臨的客流問題。

日用品、飾品式微，吸客成過去

作為第一批、全國第581家資生堂專賣店，日發除了主營泊美、Za等資生堂系列產品之外，店內歐萊雅、曼秀雷敦、妮維雅、天芮、自然堂、珀萊雅、相宜本草等國際國內知名護膚品牌一應俱全。可以說，品牌結構已相當完善，但存在著與其他專營店同質化的問題。

五六年前，為了迎合縣城消費群體，日發的日用品占比曾高達50%，是店內的主導品類。后來隨著永輝等大型超市的涌入，日發的日用品優勢漸漸喪失，石基城才開始考慮縮減比例，慢慢撤掉肥皂、洗潔精等滯銷品項，保留毛巾、牙刷、香皂、衛生巾等需求量較大的產品。如今，日發的日用品占比已降低到20%左右。

比起日用品，日發利用飾品吸客的歷史更為悠久。自1996年創建以來，石基城便通過義烏的渠道，為店內引進一些飾品，這樣的吸客手段延續至今。

記者在約140平方米的日發中山路店內看到，靠左側40平方米左右的獨立空間內，陳列著包括各式各樣女性時尚飾品、玉器、耳罩、瓷杯、布偶、鐘表、文具、男女內衣等在內的數百種商品，儼然一個內嵌的生活時尚用品店。據石基城介紹，其他門店此類商品的陳列要少一些，但至少也有8米的背柜。

“前期飾品利潤較高，對吸引人流進店也有一定幫助。”石基城告訴《化妝品觀察》，過去飾品區可以為店內貢獻約80個日客單，銷量相當可觀，自己則基本每個月都要去義烏進一次貨。在他看來，這種商品的顧客群“超市是永遠搶不走的”。

然而，2015年開始，石基城卻計劃慢慢裁撤掉飾品區。他表示，新型渠道的興起是最主要的影響因素。以前光顧日發飾品區的客流，一部分漸漸轉移到更為專業化的飾品店，另一部分轉移到線上，這使得飾品區的日客單跌至20個以下，進貨周期也由1個月一次延緩到3個月一次。

擬建彩妝吧，留客是關鍵

“南靖的客流非常有限，相比于吸客，做好留客或許更靠譜。”轉變觀念后，石基城打算將今后的經營重點放在彩妝上。在他看來，化妝品專營店留客的方式萬變不離其宗，無非是做好服務，而彩妝在體驗式服務方面的易凸顯性，決定了它是最好的服務板塊。

事實上，福建地區的彩妝普及率相對偏高，化妝品專營店內的彩妝占比不僅遠高于業內平均水平，也高于國內很多區域市場。日發此前的彩妝占比在33%左右，基礎已相當不錯，這給了石基城信心。2015年開始，他計劃在日發系統內建立彩妝吧，將彩妝占比提升到40%。

就品牌而言，日發的彩妝產品線較為豐富，擁有美寶蓮、卡姿蘭、蘭瑟、愛麗、珂萊歐、戀火、迷她7個彩妝品牌，可滿足不同層次顧客需求，也為日發彩妝吧的建立提供前提。其中多個彩妝品牌是與專注于彩妝代理的福州永達瑞麗合作，對方常年為日發每家門店派駐一名美導，為日發的彩妝發展提供專業支持。

為了達到留客的目的，日發很早便從數量和時間上對彩妝體驗制定了一系列標準。數量上，石基城要求每位BA每天至少要為4個以上的顧客做免費體驗。為了給顧客更直觀的感受，試妝前，日發的員工會用手機為顧客拍照，化妝后再拍一張，兩相對比，化妝前后的效果一目了然。“拍照模式推行以來，免費化妝成功率達到了70%以上。”石基城表示。

而在時間上，日發規定每次顧客免費體驗的時間不少于15分鐘。對此，石基城解釋，這么做是想“讓客人在店內多待點時間，其他消費者看到店內生意好像不錯，跟風進店的可能性就比較大”。

為了達成足夠的體驗服務，將來每個彩妝吧會配備3個左右的化妝師，對彩妝板塊的要求是所有店員都會銷售。因而日發的彩妝培訓采取的是“全員式”，由廠家或自己的培訓老師在全體店員中培訓彩妝知識和銷售技巧。

“未來飾品區都會逐步替換威彩妝吧，包括中山路店內40平方米的區域。”對于彩妝的未來，石基城頗為看好。

開發自有品牌，不是玩玩而已

在日發用于體驗服務的商品中，除了彩妝，還有部分泥膜。這些品牌名為“億草春天”的泥膜，是日發的自有品牌。

據石基城介紹，日發開發自有品牌，并不是隨大流。最初的考慮，也是出于留客的目的，僅僅通過彩妝留窖“勢單力薄”，開發新的品類產品、豐富產品線，可以滿足顧客更多的需求，增強店面吸引力。

另一方面，日發是為了拓展業務板塊，將自有品牌推向全國市場，發掘新的業績增長點。在他看來，盡管目前國內拓展自有品牌業務的大連鎖不少，但一般都主攻當地市場，跨區域的并不多。

事實上，早在幾年前，石基城便開始籌劃自有品牌的開發，為此，他專門從一個業內名企“挖來”一位工程師，組建自己的團隊，進行技術研發。原料及加工、生產方面，日發則是和專業做面膜的廣州盛美化妝品公司合作。

在日發店內，自有品牌是以05米見方的地堆陳列，位于店內除入口、收銀臺外最好的位置。據石基城介紹，億草春天有藏紅花睡眠面膜、綠豆泥膜、蝸牛精華乳霜面膜、竹炭去黑頭泥膜、玻尿酸原液、礦物去黑頭導出液等lO個單品，目前僅在日發系統內銷售。下一步計劃，等官方網站及畫冊、掛旗、KV板、X展架、POP等硬件設施和相關物料到位后，便會在全國范圍內進行招商。

對于億草春天，石基城早有一個“三步走”的市場規劃，即先在福建省內推行直供模式，華東六省實行代理制，隨后再進軍全國。為此，他又專門聘請了一名業內資深銷售人才，出任華東六省的經理。

“今年自有品牌的整體目標是在全國做到至少800萬元，其中廈門、漳州、龍巖要在200萬元以上。”石基城表示。事實上，億草春天剛進入日發系統一個月，便已銷售980多瓶，這顯然為他增添了一些信心。

當然，對于線上渠道，石基城也有考慮。日發的第二個自有品牌比痘靈，便專為線上渠道打造。“祛痘產品在線上銷售更為合適。今年上半年，比痘靈會正式推出10個單品，配合線下，做線上渠道的布局。”

而這，也是日發面對互聯網沖擊所做出的積極回應。