微潮之下如何看待微商的機(jī)遇與陷阱

張武功：今天這個(gè)微商論壇上有做傳統(tǒng)品牌的企業(yè)家，有微商的鼻祖，有實(shí)體店與電商渠道的代表。第一個(gè)問(wèn)題想問(wèn)微商的鼻祖俏十歲品牌創(chuàng)始人武斌，微商渠道多層級(jí)的分銷模式，已被大眾詬病，您認(rèn)為多少層級(jí)的分銷模式比較合適？

武斌：對(duì)微商層級(jí)，我真沒(méi)有概念。一開(kāi)始俏十歲貨源有限，能拿到貨的人就是這么多。其他人再想做，就只能從最初級(jí)代理商那里拿貨，然后這么一層層下來(lái)。

從去年雙十一，俏十歲品牌宣布退出微商，準(zhǔn)備落地實(shí)體店。所以我對(duì)微商層級(jí)沒(méi)有深度研究，但我覺(jué)得微商應(yīng)該和傳統(tǒng)生意一樣，起碼有三、四層級(jí)的樣子才合理，不然產(chǎn)品推廣不開(kāi)。

張武功：我們知道韓束有五個(gè)分銷層級(jí)，請(qǐng)問(wèn)品牌是怎么考慮的？

陳育新：首先說(shuō)明我的第一個(gè)觀點(diǎn)，我在這里斷言未來(lái)O2O能實(shí)現(xiàn)靠的就是微商。韓束的五級(jí)模式，是根據(jù)行政需求來(lái)定的，五層分銷等級(jí)能把市場(chǎng)推進(jìn)的速度船陜。當(dāng)然這種多層級(jí)模式需要嚴(yán)格的管理。

張武功：你說(shuō)O2O最好的落地方式是通過(guò)微商，我非常贊同。我認(rèn)為微商是打通O2O的最直接的方式。我想問(wèn)一下煙臺(tái)恒美的孫總，你的顧客或者店員有人在做微商嗎？你對(duì)此持什么態(tài)度？

孫錫財(cái)：化妝品店的店員，是微商首先開(kāi)發(fā)的對(duì)象。去年年初我們有七八個(gè)員工在做微商。我個(gè)人認(rèn)為首先應(yīng)該把我們自己的東西做好，即使沒(méi)有微商、電商，你自己的實(shí)體店做不好，顧客肯定是要流失的。

張武功：胡總，最近有聽(tīng)聞思埠在與您接觸？

胡興國(guó)：這個(gè)是謠傳。我不排斥微商，我覺(jué)得這是個(gè)很好的創(chuàng)業(yè)思路。微商一旦規(guī)范，我是很愿意參與進(jìn)來(lái)的。如果拿傳統(tǒng)品牌去做，它監(jiān)管起來(lái)好像比電商更難。電商亂價(jià)我們知道是誰(shuí)亂的，但微商亂價(jià)就不容易查出來(lái)。如果環(huán)亞集團(tuán)要做微商，旗下的主品牌是不適合做的，重新搞個(gè)倒是可以的。

張武功：很多人反對(duì)多層級(jí)，但單層級(jí)在實(shí)踐的過(guò)程中會(huì)有很多問(wèn)題。有的人說(shuō)淘寶是開(kāi)放的，微信是封閉的。我想讓叮當(dāng)講一下電商和移動(dòng)電商只是名字不同，還是在本質(zhì)上有一種顛覆？

叮當(dāng)：這兩年我一直在思考移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，微商只是嫁接在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上一個(gè)非常小的生態(tài)產(chǎn)物。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改變了大家的衣食住行。淘寶銷量的下滑和微商沒(méi)有多大關(guān)系，微商只是其中的一個(gè)因素而已。假如五大平臺(tái)系統(tǒng)像一個(gè)網(wǎng)一樣嫁接在我們的購(gòu)物和網(wǎng)購(gòu)生活當(dāng)中，未來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)會(huì)長(zhǎng)出很多小氣泡，浮在這個(gè)網(wǎng)上。

說(shuō)到微商的產(chǎn)品，我們拿整個(gè)社會(huì)化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，微商渠道的產(chǎn)品是少之又少。有行業(yè)人士說(shuō)化妝品就是為微商渠道定制的，我覺(jué)得微商是為化妝品定制的，在我看來(lái)目前微商的產(chǎn)品還不夠豐富。

如何看待移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)？移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)去流量化、去中心化的同時(shí)，他一定要降低生產(chǎn)成本、庫(kù)存成本和管理成本幾個(gè)維度。去掉其中任何一個(gè)維度，你就能更好地發(fā)現(xiàn)新領(lǐng)域的商機(jī)。所以我的第一個(gè)觀點(diǎn)是無(wú)論微商還是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)都應(yīng)該去表面層級(jí)，去中心化。

張武功：我認(rèn)為微商的產(chǎn)品有三個(gè)階段，早期的微商產(chǎn)品是席絲逆襲，很多產(chǎn)品是沒(méi)有品牌背書的。隨著韓束、百雀羚等品牌進(jìn)入微商，微商迎來(lái)土豪吸金階段，但我覺(jué)得這不是微信端真正需要的產(chǎn)品。

微商需要的是有匠人精神的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品可能支撐不起線下的傳播、營(yíng)銷成本，但它可以通過(guò)微信低成本的傳播，獲得成長(zhǎng)。目前微商非常缺有匠人精神的品牌。

聽(tīng)說(shuō)今年韓束在微商要做50億元，請(qǐng)問(wèn)陳總這50億怎么完成？

陳育新：今年我對(duì)韓束和一葉子面膜的規(guī)劃是30個(gè)億元的回款額。另外我們會(huì)有跨境產(chǎn)品和與手機(jī)相關(guān)的東西，這兩部分加起來(lái)是20億元左右。

微商顛覆了我對(duì)所有銷售的理念，所以我說(shuō)我要為微商代言。微商有廣義和狹義兩塊。某一節(jié)代理、朋友圈之類的只是狹義上的，我在這里宣布微商不是直銷，它是代表移動(dòng)電商的新的商業(yè)生態(tài)的開(kāi)始。

張武功：很多人談到微商，是移動(dòng)的直銷化。

陳育新：我們給他冠名的是社交性營(yíng)銷。

張武功：?jiǎn)栆幌聳|方風(fēng)行的馮總，你打算進(jìn)入微商嗎？

馮國(guó)強(qiáng)：開(kāi)始我是排斥微商的，現(xiàn)在還是排斥。我認(rèn)為當(dāng)下的微商體現(xiàn)了中國(guó)人價(jià)值觀的浮躁。有人希望政府出來(lái)監(jiān)管，但目前微商只能是市場(chǎng)自己來(lái)大浪淘沙。

微商的分銷層級(jí)比較多，我認(rèn)為三級(jí)代理商剛剛好。超過(guò)三級(jí)的微商是騙人的，但低于三級(jí)的分銷也不可能將市場(chǎng)做好。目前百貨的毛利率是20%左右，KA賣場(chǎng)的毛利率為25%左右，專營(yíng)店在40%到45%之間，而屈臣氏現(xiàn)在是35%。據(jù)我了解微商最后一級(jí)的利潤(rùn)是35%，向上一級(jí)再加l0%。這樣推算，利潤(rùn)空間如此大的商品要么是產(chǎn)品很爛，要么是價(jià)格虛高。

叮當(dāng)：我想這樣和大家說(shuō)一下我的觀點(diǎn)：當(dāng)你有四級(jí)模式的時(shí)候，你是會(huì)贏過(guò)五級(jí)模式的；當(dāng)你的三級(jí)模式，打擊面一樣鋪開(kāi)的時(shí)候，你就能贏過(guò)四級(jí)模式。當(dāng)你有一級(jí)模式你就是王道，特斯拉、雷軍的小米都是一級(jí)模式，只不過(guò)化妝品行業(yè)還沒(méi)有出現(xiàn)，這會(huì)是大家的夢(mèng)想。

孫錫財(cái)：我代表傳統(tǒng)零售行業(yè)講一些觀點(diǎn)。我并不認(rèn)為微商是一種商業(yè)業(yè)態(tài)，因?yàn)樗菬o(wú)店鋪銷售。無(wú)論是微商還是實(shí)體店，消費(fèi)者追求好產(chǎn)品和好服務(wù)的需求沒(méi)變。

對(duì)于實(shí)體店來(lái)講，我們都在積極與互聯(lián)網(wǎng)溝通。我不認(rèn)為有微商就一定會(huì)給020帶來(lái)改變。恒美微信公眾賬號(hào)粉絲已經(jīng)超過(guò)lO萬(wàn)，轉(zhuǎn)發(fā)率也達(dá)到30%以上，但我們?nèi)匀话阉?dāng)做社交工具，把它當(dāng)成與顧客有效溝通的一種方式。

我認(rèn)為任何商業(yè)模式要成功的話必須要把產(chǎn)品賣到消費(fèi)者手里。現(xiàn)階段微商在某些方面還不成熟，大家要想清楚到底做不做。

張武功：總結(jié)孫總的觀點(diǎn)就是你現(xiàn)在的公眾賬號(hào)偏重傳播信息和顧客交流。

孫錫財(cái)：恒美的觀點(diǎn)是線上發(fā)現(xiàn)，線下體驗(yàn)，拉近與顧客的緊密程度。我們希望大家買化妝品知道有恒美，把恒美作為選擇的渠道之一，但是具體買不買，由她自己做決定。

武斌：我認(rèn)為真正要穩(wěn)定客戶，要做體驗(yàn)還是實(shí)體店。所以在經(jīng)過(guò)深度思考后，俏十歲主力品牌撤出微商渠道。

隨著假貨越來(lái)越多，消費(fèi)者不信任你了，微商渠道會(huì)對(duì)品牌造成很大傷害。

如果大品牌的主力品牌想要進(jìn)微商的話，要小心進(jìn)入。另外一個(gè)觀點(diǎn)是未來(lái)沒(méi)有實(shí)體渠道的品牌要小心，因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)實(shí)體的呼吁越來(lái)越多了。

近幾年實(shí)體確實(shí)受到?jīng)_擊，但這種沖擊絕對(duì)不是只來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)，我的一個(gè)觀點(diǎn)是在化妝品行業(yè)實(shí)體店是必須的。

叮當(dāng)：對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)渠道是越來(lái)越多元化，消費(fèi)者情感訴求應(yīng)該成為強(qiáng)需求。無(wú)論在任何渠道這兩年都應(yīng)該非常重視情感需求。目前線上線下銷售的產(chǎn)品都忽略了消費(fèi)者對(duì)情感訴求的溝通。未來(lái)客戶個(gè)性化服務(wù)案例要成為你服務(wù)系統(tǒng)里面的一個(gè)分支，顧客一旦感受到你的個(gè)性化服務(wù)，你的生意都會(huì)越做越好。