“她的角色”

郭木笛

摘 要 在國際雜志被大量引入的今天，廣告中的女性形象呈現著多角度發展的趨勢，同時也揭示著時代文化和社會對女性認知的變遷。本文試圖對女性形象的進行解析，通過傳統與現代模式的對比，從一定程度上挖掘媒體隱喻的性別意識。雖然新時代的女性形象有了大幅度的提升，但是不容忽視的是性別歧視、以展現女性傳統、外化、帶有性暗示的刻板形象仍然是大量存在的。

關鍵詞 雜志廣告；女性形象；刻板印象；性別；多元化

中圖分類號G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2015）141-0040-02

在日益多元化的傳媒環境中，廣告作為一個具有說服力的傳播工具，將現實中的訴求言簡意賅地表現于視覺影像之上，同時也影響著受眾的文化和物質生活。在雜志廣告中，由于篇幅有限，女性形象作為重要的傳播符號被廣泛的應用。相較于男性，其自身的生理和性格特征更容易對觀眾造成沖擊，刺激購買欲望，增強廣告的感染力和吸引力。但是從歷史的角度來看，女性在廣告中的刻板印象一直深受詬病，雖然近些年來，多元化的形象在逐漸增多，但是不容忽視的是，女性的刻板形象仍然是大量存在的。 所以本文從雜志中的廣告入手，從模特所展示的傳統與現代形象模式的角度，試圖對女性形象進行解析。

1 雜志廣告中傳統的女性形象模式

1.1 家庭婦女的女性形象

由于幾千年來傳統儒家思想的影響，賢妻良母類型的女性成為了中國女性的價值典范。她們被要求為老公操持家務，打理好生活瑣事，為兒女的成長盡職盡責。此類型的女性形象弱化了個人的性格特征和內涵，其主要特征是為家庭、老公、孩子服務的工具。在過去，傳統的家庭婦女形象被大量應用，不過在女性地位日益平等、提高的今天，此類形象在雜志廣告的應用有了明顯的下降，不過這種傳統的性別角色觀念仍然根植于中國社會，并未消失（Chen，2010）。

在平面雜志廣告中，表現賢妻良母的方式比較單一，多是以不同年齡層的媽媽形象出現，她們溫柔、體貼、樂于為家庭奉獻，并且陶醉于家庭生活之中。這些產品類型多以家庭生活用品為主，根據雜志類型、受眾群體的不同而加以區別。比如時尚雜志中的家庭婦女形象，會添加清新、靚麗的時尚元素，模特的年齡層也偏年輕化。又比如健康類的雜志，其中的媽媽類角色以中年到老年為主，她們有著溫柔、善解人意的眼光和依然矯健的身姿。滿面愁容的家庭婦女形象非常罕見，這些媽媽仿佛都因此成為了世界上最幸福的人。不過，這也暗示著女性仍然被應用于操持家務、喪失自我的刻板印象之中。在童芍素和胡曉蕓（2002）對廣告的數據分析后也證明了這一點，即女性的性別角色仍然存在傳統化的問題，其發展受到男性話語權的主宰。

1.2 美麗性感的女性形象

對漂亮而具有曲線的女性形象的喜愛，不僅僅是女同胞自身的向往，也體現了男性對女性形象的心理期待。雜志廣告善于采用美女進行推廣，因為雜志廣告的版面有限，如何能在第一時間吸引讀者的眼球，增強記憶度，美女是必不可少的傳播符號。陳鋒和梁燦（2011：90）在研究中曾說“美女文化是視覺的、可被消費的媒介文化，其核心特質是以美女形象的傳播為中心，吸引受眾注意力，以達到推廣、銷售某種產品、服務或理念的目的。”此類女性形象面容嬌俏動人，身材火辣完美，最重要的是她們的關注點主要集中在靚麗的外表，強化了她們的被觀賞性，而內涵卻相對缺失，其主要的運用形式主要有以下三種。

第一，展示女性專注于如何使外表變得美麗動人，多以表現柔嫩的肌膚、長睫毛、順滑的長發為主，集中在女性的上半身，此類形象多被大量應用于女性消費品上。其言外之意是，如果使用了該產品，也可以和畫面中的模特一樣明艷動人。這種表現手法尤其針對女性群體，有顯著的傳播效果，容易激發對美好形象的渴求和心理認同，從而刺激購買欲望。但從另一個角度看來，廣告中的女性被限定為主要追求外表，而不注重精神內涵的形象。她們綻放著自信的笑容，仿佛這一切都是由美麗的外表而賜予，削弱了其社會屬性和職業屬性。女性的品德、才能和創造力被相對抹殺，“只剩下由男權文化決定的外表價值，實質上是對女性人格的否定。”（吳延俊，鄭玥，2004：68）。

第二，凸顯女性的性特征，招徠受眾，多以較為裸露的衣著和身體部位的特寫為主。隨著西方文化和中國的社會經濟發展，女性形象逐漸掙脫傳統美，而出現了更多性感時尚的女性形象，但不可避免地含有強烈的性暗示。此類形象用裸露的肌膚和身體，挑逗式的身體撫摸等動作吸引觀眾的眼球，集中表現女性的生理性特征。其產品功能主要圍繞著美容化妝用品、服裝等女性消費品。同時，值得注意的是，以男性為主要消費對象的酒類、服裝、汽車等，也應用了相對較多的性感女性形象，并作為男模特的陪襯出現。該類廣告以男性認知為主要出發點，女性成為了性對象在廣告中加以展示，其數量遠遠大于大性（Koemig & Granitz， 2006：91），使女性形象流于表面和膚淺。

第三，雜志廣告中還有一道靚麗的風景線，她們妝容淡雅，但青春、活潑，生機勃勃，仿佛暖風一般帶有十足的活力。 此類形象不僅外表清新可人，同時洋溢著青春的氣息，氣質鮮明。她們所表現的產品類型以運動、青少年保健、食品飲料等類型為主，多以使用者形象出現。此類廣告不僅僅專注于女性的外表，也提倡了熱愛運動、富有活力的女性生活方式。

2 雜志廣告中現代的女性形象模式

2.1 女強人的女性形象

“強者”，在過去的廣告塑造中，往往更多的與男性形象相關聯。但隨著時代的發展，女強人的形象也層出不窮，她們身著職業裝，有著豐富的專業理論知識，行事干凈利落，智慧與自信并行。隨著文化轉型和民主改革的不斷深入，新時代中國女性的身份認同也不斷深入人心。她們的形象已不再順服、依賴，而是在一定程度上變得“強悍”。

雜志廣告在展示此類型的女性形象時，往往安排她們身處職業環境之中，比如以高檔寫字樓、辦公室為背景，模特手持文件或資料夾，以自信的姿勢出現。或者一些有關健康產品的廣告，會以資深業內人士推薦的角度出發，給觀者以值得信賴的傳播理念。此外，該類女性形象以腦力勞動者居多，強化了女性自身的社會價值。

2.2 現代的都市女性形象

此類廣告形象不局限于表現女性的家庭屬性，而是通過服飾、氛圍、職業烘托出了獨立、自主、智慧而又優雅的現代女性形象。她們擺脫了傳統廣告中的賢妻良母和附屬依賴的女性刻板形象，在一些主流的品牌廣告中被廣泛運用。特別是在一些品牌推廣的廣告中，其意旨不是銷售特定的產品而是傳達品牌的內涵。她們多以獨立、職業女性的特征出現，并不拘泥于穿著工裝或者身處辦公環境，但是個人的氣場和手提的公文包顯示了她們的工作屬性。她們或是身處高端的宴會，或是享受一杯下午茶，體現了女性日益上升的社會地方和屬性。并且，焦點不僅僅聚焦在模特的外表，其他道具、背景所隱喻的多元化的性格特征。

該類型的女性形象不再是男權社會的附庸，而是富有人格魅力的新女性形象。隨著經濟全球化的發展，出現了文化層次結構的變化，尤其是在大都市尤為顯著。“所以，風格和品位成為了品質生活的‘風向標”（Hung&Li，2006：14）。在時尚雜志中，特別是國際一線的奢侈品品牌廣告中，獨立、職業而又具有個人鑒賞能力的女性形象應用最為廣泛。因為受過高等教育和具有較好的生活品味的女性是此類品牌的目標群體，用多元化的形象進行傳播更具有說服力和認同感。

3 對雜志廣告中女性形象的總結與思考

廣告作為一個傳播工具，與人們的生活息息相關，不僅起到引導和促進消費的作用，更是社會中文化價值觀的體現。反而言之，社會的發展需要傳媒如實的反映與展現。在過去，中國廣告中過于渲染女性的家庭屬性和服務功能，忽視了她們自身的性格魅力與特征。而如今，由于更多的女性踏入職場，她們在社會各個領域發揮著作用，這在雜志廣告中也得以表現。女性的形象開始變得多元、立體化，她們獨立、自信、智慧，不再是男人的附屬品，而是積極主動地參與到社會的經濟文化建設中來。

但是，不容忽視的現實是，雜志廣告中的性別歧視仍然是大量存在的。它們多專注于外在化的、較為膚淺的女性形象，而忽視了女性所擁有的豐富情感和內在品質。媒體中所表現的刻板印象會反作用于社會行為，從而影響社會輿論。雜志廣告中所賦予的女性傳統、順從、漂亮等屬性，會構成社會價值觀中男女不平等的性別區分，引導受眾對性別差異的歧視。女性因為其自身的生理特點，而使其更易于展現外表，吸引眼球。因此，當今社會的媒體創作者，應采用多元化的視角，避免刻意的追求經濟效益而滯留在單一的刻板印象。通過恰當而適度的表現手法，創新的觀念，更多地塑造全面、良性的時代女性新形象，從而構建積極健康的媒體環境。

參考文獻

[1]Chen， W. （2010）. Research on the stereotype of western women in advertising of Chinese fashion magazines. China Media Research， April 1.

[2]Hung， H. & Li， S. （2006） Images of the contemporary woman in advertising in China： A content analysis. Journal of International Consumer Marketing， 19（2）：7-28.

[3]Koernig， S.K. & Granitz， N. （2006）. Progressive yet Traditional： the Portray of Women compared to that of Men in E-Commerce Magazine Advertisements.Journal of Advertising，35（2）：81-98.

[4]陳鋒，梁燦.論電視廣告中的女性形象[J].新聞愛好者，2011（4）：90.

[5]童芍素，胡曉蕓.正視現實 正確評價 正面引導——中國大陸廣告傳播與女性問題的相關研究[J].婦女研究論叢，2002（3）：30-37.

[6]吳廷俊，鄭玥.電視廣告中女性刻板印象解析[J].當代傳播，2004（5）：68-70.