新媒體時代下原生態文化的傳播策略

劉 青

貴州民族大學文學院，貴州貴陽 550025

新媒體時代下原生態文化的傳播策略

劉 青

貴州民族大學文學院，貴州貴陽 550025

隨著原生態文化的熱議和在不同語境中的使用和傳播，對它進行探討和審視自然成為應有之義。本文以文獻資料法、邏輯分析法結合專家訪談，在新媒體的研究視域下去探討中國原生態文化傳播的發展路徑。嘗試總結出中國原生態文化傳播的現狀和發展困境，建議發揮新媒體的傳播優勢建立新的傳播觀念，利用新媒體思維與原生態文化產生勾連，采取更加合理有效的傳播策略。

新媒體；原生態文化；傳播策略

0 引言

隨著時代的發展和科技的進步，21世紀的今天我們已經完全進入到新媒體的信息化社會。它深刻地影響和改變著人們的思想觀念、生活方式、思維方式和行為方式。新媒體具有的高效、快捷、實時、互動、多元、開放、個性化的特征，打破了原生態文化傳播的時空界限，拓展了原生態文化傳播的范圍和渠道，給中國原生態文化的傳播帶來了新的發展機遇。如何在新媒體時代下不斷提升中國原生態文化的地位，如何在新媒體時代下不斷彰顯中國原生態文化的資源優勢，如何在新媒體時代下形成中國原生態文化新的話語體系已經成為當前亟待解決的重要課題。

1 中國原生態文化傳播的現狀和發展困境

1.1 對原生態文化概念傳播的混亂

通過在百度搜索引擎鍵入關鍵詞“原生態文化”共找到相關中文查詢結果12900000篇。（查詢時間：2015年8月10日12時）原生態文化的概念衍生出了各種意義和內涵，在不同層面上被界定、使用、解釋和傳播。最早對“原生態文化”概念進行界定的是在1996年發表的《紀實性電視劇散論——原生態文化的消費》中闡釋了原生態文化是“人們對原生自然形態、質樸生活形態、紀實藝術形態的一種行為方式、情感因素、價值取向的總和。”[1]2003年云龍學術會議上學界開始關注原生態文化，并對其概念進行了討論，認為原生態是自然科學的范疇不應該納入文化視域。2003年《云南印象》舞劇的巡演和2006年中央電視臺青歌賽設置的原生態組唱法的推廣，使得原生態文化真正走入大眾生活。目前，主要形成了學術界、大眾文化社會和文化人類學三個層面的傳播，學術界認為真正的“原生態文化”并不存在；而社會大眾廣泛接受原生態文化，渴望回到這種較少受到現代文明沖擊和原始質樸的生活方式；在文化人類學家中把原生態文化理解為“一個特指的歷史和文化存續體，一個特殊的地方知識和民間智慧，一個特定族群的認知和認同依據，一個特別的文化表述類型和范式，一個特色的藝術系統和技術魅力。”[2]他們對原生態文化的不同理解和在不同層面和語境中的使用造成了原生態文化概念傳播的模糊和混亂。

1.2 對原生態文化傳播過程的異化

原生態文化在較短的時間內獲得了社會的關注，使得這一文化景觀逐漸被受眾認知和了解。對于展示我國文化的多樣性和豐富性具有一定的積極意義。由于我國原生態文化根植于各民族自身特有的歷史條件和社會情境，并且大多數來自偏遠的少數民族地區，在傳播的具體過程中，很多傳播方式還比較陳舊和傳統，很多內容和信息的傳播還不對稱，很多優秀的文化內涵和精神還沒有得到挖掘，很多落后的傳播觀念尚未得以轉變。在面臨西方現代文明的強勢影響和中國現代化快速發展的進程中，我國原生態文化的傳播出現了短期性、碎片化、淺顯化、不均衡和不對稱的特點。雖然傳播的形式和手段在不斷豐富，但傳播的內容和本質卻在不斷偏離，漸漸背離了傳播原生態豐富文化品質的初衷，傳播的目標出現了功利化的傾向，傳播的功能開始異化，在很大程度上消解了原生態文化原有的核心內涵。如我國貴州省黔東南州的施洞獨木龍舟文化節，是一種體現民族獨有風俗的巫術禮儀性游戲競技文化遺存。但在現代國際化文化模式的影響下，獨木龍舟文化節被改造和包裝，偏離了它原有的本體內容，使其面臨文化危機。一旦中國原生態文化與它共生的社會情境所割裂，必然會給傳播效果帶來極大的負面影響，使社會大眾產生對原生態文化的曲解和誤讀。

2 新媒體的優勢特征

從最新的中國互聯網絡發展狀況統計，截止到2015年6月，我國網民規模達6.68億，互聯網普及率為48.8%，手機網民規模達5.94億，農村網民占比30.1%，規模也已達1.86億。[3]人們不僅對新媒體的依賴程度不斷加深，而且很多社會事務包括文化資源空間的占有、轉移和博弈都必須借助一定的媒介進行相應的傳播活動才能完成。這里所指的新媒體是相對于傳統媒體而言，是指新的技術支撐體系下出現的媒體形態，如數字雜志、數字報紙、數字廣播、手機短信、手機視頻、手機軟件、移動電視、網絡、桌面視窗、數字電視、數字電影、觸摸媒體等。新媒體囊括并發展了傳統媒體的傳播方式，以強大的傳播優勢成為中國原生態文化傳播的有效途徑。

2.1 傳播主體的多樣化

在新媒體環境中，傳播者與受眾的界限變得模糊，只要具備一定的媒介素養，人人都可以成為傳播者。人們有了更多的話語權，無疑為豐富多彩的原生態文化傳播提供了一個更好的交流平臺。通過新媒體可以進行全方位、多角度的展示和傳播。在地鐵或公交車上的移動電視，播放一些相關題材的紀錄片、宣傳片提高公眾知曉度。同時傳播渠道的多樣化，還能增加傳播的原創性和個性化，通過設立有關中國各民族原生態文化的微博、微信公眾號，不斷補充和豐富我們對原生態文化的認識和理解。

2.2 傳播內容的快捷和廣泛

新媒體的覆蓋面廣，獲取信息快捷方便。特別是以網絡為代表的新媒體因其具有即時、開放、檢索、海量等優勢會大大增加原生態文化傳播的覆蓋面。憑借新媒體強大的容載量和超文本技術，使用文字的、圖片的、動畫的等各種形式來詮釋和解讀原生態文化的內涵，有利于突出原生態文化的特色、亮點，使受眾容易識別、理解和吸收。受眾還可以從超大信息容量的網絡數據庫里，較全面的了解到原生態文化的動態和各地的文化民俗，對原生態文化的存儲、保護和傳承起到至關重要的作用。

2.3 傳播方式的互動性更強

新媒體在傳播過程上具有更強的互動性，受眾不是被動的接受信息，而是使信息的發布者和受眾兩者或多方之間進行快捷的互動和反饋，有效解決了信息中斷和溝通受阻的問題。通過雙方或多方不斷了解、交流的過程使我們對原生態文化的認識向縱深化發展，增強了原生態文化的活性。在傳播效果上，還可以根據受眾的反饋來調整原生態文化傳播的方向、渠道、內容和強度等，真正使受眾了解它具有的深層內涵和根本價值。

3 新媒體給原生態文化帶來新的傳播觀念

3.1 將原生態文化與時尚傳播理念相結合

過去我們一直認為“原生態”與時尚是不能結合的，一個代表原始、傳統的文化，一個代表的是社會流行文化。但在新媒體的平臺上，人人都可以談對原生態文化的見解。特別是原生態文化本身具有的新奇、神秘的特點，屬于社會文化中的稀缺資源，富含巨大的吸引力和時尚元素，容易形成輿論熱點和時尚話題，吸引社會受眾的廣泛關注，促使原生態文化更多的從各民族內的自娛自樂向全民同樂轉變。其中，青年群體應該成為宣揚各民族原生態文化的時尚先鋒和發言人。

3.2 實行柔性傳播，強調情感和體驗

我國原生態文化的傳播雖然形式和內容比較豐富，但比較淺顯和表面，缺乏深層次的展示和情感的觸動，受眾在得不到深刻理解后就迅速遺忘了。我國已經公布了共四批國家級非物質文化遺產代表性項目，但是受眾對它們的了解更多的是停留在淺顯的知曉層面，對這些非物質文化遺產的內涵和故事缺乏深層次的理解。因此，在新媒體的借勢下發揮柔性傳播，進行軟性滲透，以一種持久、穩定、體驗的方式展開傳播，把原生態文化引入學校教育，制作網絡視頻和課程，讓青年一代真實體驗到原生態文化的魅力、樂趣和生命力。

4 利用新媒體開展原生態文化傳播的策略分析

4.1 建立新媒體與傳統媒體的聯動傳播機制

新媒體時代雖然到來，但傳統媒體仍然在傳播領域中占據一席之地。由于原生態文化的歷史沉淀和自身特點，大量的文化素材和資源來源于傳統媒體，包括一些古書、詩歌、手記等。傳統媒體可以在新媒體的傳播中把好原生態文化傳播的宣傳尺度，傳統媒體的新發展勢必也要與新媒體進行有機結合，如今的互聯網+更加有利于中國原生態文化廣度和深度的橫向和縱向傳播，有利于形成傳播的長效機制。

4.2 建立原生態文化專業網站，進行針對性和整合化傳播

目前，經過搜索尚未發現專門的原生態文化網站，這恰恰是運用新媒體優勢彌補傳播不足的有效途徑。建立“原生態文化網”，使受眾通過搜索引擎可以方便、快捷的進入，增加受眾的識別度和接觸度。為受眾提供一個專業性、綜合性和個性化的服務交流平臺。另外，可以整合各地相關傳播網絡資源，在網站上下設多個板塊，將分散的碎片化信息組合成一個強大的網絡數據庫，實現數字化儲存和網絡化傳播，擴大其網站的權威性、包容性和豐富性，有利于中國原生態文化傳播資源的整合、保護和傳承。

4.3 建立原生態文化動態博物館，強化視覺傳播和對稱傳播

中國原生態文化擁有厚重的歷史積淀和遺產資源，我們可以借助新媒體的技術平臺進行全方位、立體化的展現。建立中國原生態文化動態網絡博物館，借用新媒體的3D影像技術，直觀、強烈的視覺沖擊使觀眾產生身臨其境的感覺，產生對中國原生態文化的興趣和關注。另外，通過數字網絡化博物館可以將過去有限的傳播范圍輻射到全國甚至全球，把我們優秀的原生態文化信息和資源傳遞到發達的一、二線大城市，改變過去單向被動接受信息的情況，實現信息傳播的對稱性和雙向性。

4.4 實現原生態文化線上線下的互動傳播

以微博、微信、博客、播客、論壇、貼吧等為代表的自媒體已然成為最活躍的新興輿論場。因此，要利用好自媒體進行原生態文化的傳播。首先，在話題選擇上下功夫，精選一些原生態文化中趣味性強、未知想知的、新奇神秘的話題進行發布和轉發，提高關注度和參與度；其次，在內容編輯上應該更加多樣化，形成輕松、詼諧、幽默的風格，不必拘泥體裁形式，特別是微博、微信的發布側重所見所聞所感，強調說服力和感染力；同時，可綜合運用文字、圖片、音頻、視頻、flash等富媒體形式，激發粉絲的熱情和共鳴；最后，加強傳播的維護和管理，加強與粉絲的互動和交流。此外，我們還可以借助SNS社交網站來實現線上線下的互動，在SNS網站中圍繞中國各民族的原生態文化發起不同類型的主題活動，如在SNS平臺上發布原生態文化節logo設計有獎兌換公開征選、在SNS網站的游戲中植入有關原生態文化的元素等等。

4.5 創新原生態文化傳播的形式，開發創意傳播

在新媒體時代下，大膽創新原生態文化傳播的形式，拍攝和制作具有原創性的原生態文化體裁類的微電影、微視頻、微故事、微訪談等，開發原生態文化類的電子雜志、電子書以及app應用等。這些適合在各類新媒體平臺上播放的具有完整故事情節的視頻短片，片長一般在30～300秒之間，制作周期相對較短，可單獨成篇，也可系列成劇。這種靈活、成本相對較低和易于制作的傳播方式可避免審美疲憊感，符合現代人對文化消費的需求，還可設計成系列原創劇，使受眾自由、連續、愉快、輕松的接觸中國的原生態文化。開發具有原生態文化特色的電子雜志，在手機ios、android等平臺上自主開發app應用，利用創意、內容抓住用戶，使原生態文化的傳播更加多元化、個性化和富有創造力。

5 結論

原生態文化作為一種符號和象征，代表和凝結著中國各民族集體智慧的結晶、悠久的歷史記憶、豐富的想象力、獨特的行為方式和價值取向。它是中國特有的珍貴財富和偉大遺產。在新媒體的時代下，中國原生態文化的傳播不能簡單的從傳統媒體中照搬移植到新媒體中來，而應該是深層理解中國原生態文化傳播的內涵和本質，在傳播的過程中確立真正的情感共鳴和身份認同，形成互聯網邏輯思維與原生態文化之間的真正勾連和對接，產生新的化學效應去召喚和彰顯未來中國原生態文化傳播的各種可能性。

[1]朱明輝.紀實性電視劇散論——原生態文化的消費[J].聲屏世界，1996，10（10）：31-33

[2]彭兆榮:如何認識原生態[J].當代貴州，2010，2（3）：29-30.

[3]中國互聯網絡信息中心：第36次中國互聯網絡發展狀況統計報告.2015-7-22.

[4]劉洋.新媒體時代引發的民族文化傳播思考[J].貴州民族大學學報（哲學社會科學版），2013，8（4）.

[5]李娜，楊靜雅.新媒體視域下西藏民族文化傳播策略[J].中國傳媒科技，2014，2（2）.

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1674-6708（2015）142-0152-02

劉青，講師（在讀博士），畢業院校：深圳大學，專業：新聞學，工作單位：貴州民族大學文學院，主要從事高校教學和科研工作，研究方向：民族文化傳播