新形勢下涉醫類節目現狀分析

趙 月

國家新聞出版廣電總局二九三臺，河南鄭州 451100

新形勢下涉醫類節目現狀分析

趙 月

國家新聞出版廣電總局二九三臺，河南鄭州 451100

隨著經濟和社會的發展，人們對健康的追求與環境和食品安全等問題的矛盾日漸凸顯，也愈來愈關注養生、防病、治病等話題，廣播電視臺播放的涉醫類節目受到人們的歡迎。本文首先回顧涉醫類節目發展歷程，然后分析優秀欄目和違規欄目各自的特點以及對受眾的影響，最后結合總局最新政策，提出應對策略。

涉醫類；養生；受眾；影響

1 涉醫類節目發展和現狀

廣播電視臺播出的涉醫類節目可以分為養生類欄目和醫療短片兩大類，以下將分別闡述其發展歷程和典型代表。

1.1 養生節目發展歷程

1996年中央電視臺開始播出的《健康之路》，開啟國內健康類節目的先河；1998年中央電視臺開播的《中華醫藥》，成為我國電視養生類節目興盛的開始。隨著此類節目收視率一路攀升，并取得了良好的社會效益。近幾年，幾乎每家廣播電臺電視臺都有自辦的養生涉醫類節目，其質量的優良差也明顯的體現出來。

1.2 優秀養生類節目舉例及原因分析

目前全國省級衛視平均一周內播出近百檔養生節目，其中某省級電視臺《養生堂》得到廣大觀眾的歡迎，并且在節目中的主持人、邀請的醫學養生專家及欄目內容等方面也較為規范。該欄目于2009年北京電視臺開播，采用做客訪談并加入專題片的形式，邀請國內頂級中醫藥養生專家，用通俗易懂的方法將實用的養生知識傳播給廣大的電視受眾，得到廣大老年人的喜愛和推崇。該節目收視率高的主要得益于以下四個要素。

一是選定時機，穩抓機遇。繼2008年北京舉辦奧運會后，健康養生類節目逐步成為了大眾關注的熱點。北京電視臺抓住機遇，選定次年元月1日隆重推出《養生堂》節目。

二是選定黃金播出時間。目前《養身堂》的首播時間是北京時間17：20，這一時間段正好適合中老年人收看。有很多年長的觀眾都表示《養生堂》的播出時間很合理，而且30分鐘的節目時長，對于老年人來說是非常適宜的。

三是打造豐富多彩的節目內容。隨著人們的鑒賞品味及要求的逐步提高，觀眾需要更有營養、有價值的節目。《養生堂》在內容選材上具有豐富性和多樣化的特點。并沒有局限的把節目內容控制在一特定群體服務中，不僅有老年人感興趣的養生話題也關注了中青年人的興趣，例如如何緩解電腦綜合癥、如何保養皮膚等。

四是《養身堂》節目播出過程中未出現宣傳藥品、保健品或者醫療機構等，并且節目主持人及專家符合執業資質。這種通過權威專家的詳細解答，向社會公眾介紹傳播疾病預防、控制、治療以及養生保健等健康知識和科學常識是非常有必要的，并鼓勵這種較為優秀的養生類節目的播出。

1.3 違規養生類節目分析

雖然經過政府主管部門對涉醫類節目的大力整頓，但仍有少數節目存在違規情況。如養生節目播出中穿插各類藥品、保健品等廣告，或者提供聯系方式并不是該臺或該頻道申請設立的，觀眾撥打電話后可直接聯系到某某藥品經銷商或廠家，更有甚者在總局明令禁止播出未備案的養生類節目后還拒不整改。此類節目對觀眾的影響依然十分嚴重，以下列舉幾個實例分析涉醫類節目的現狀。

某頻道播出的養生節目，邀請現場觀眾模仿不同年齡階段人的狀態，專家講解人生老病死的規律，并介紹骨頭的功能及骨質疏松，節目播出期間插播宣傳“某牌氨糖硫酸軟骨素片”，成就人體的關鍵要素，并伴有熱線電話。欄目專家號稱為高級健康管理師及副主任醫師，均未備案。

1.4 醫療短片廣告

目前醫療短片廣告有兩種類型，一種為非欄目形式播出的短片，一種為以欄目形式播出但與養生無關僅推銷某一產品的節目。

1.4.1 短片形式廣告舉例

某頻道醫療短片廣告“氨糖免費送”：畢業于白求恩醫科大學一直致力于骨關節的調理的王志今，聲稱今天推薦的氨糖與以往不同，不但推薦氨糖還推薦對骨關節有幫助的營養調理方法，打電話參加骨關節營養調理，贈送價值550元120粒氨糖，每天僅送100名，并有患者做證明。此外該短片在播出期間以小畫面形式播放往期的視頻短片，短片中明顯看出為以往的養生類欄目截取視頻，這是在規避監管形勢下欄目形勢的變形。

1.4.2 欄目形式廣告舉例

某頻道醫療短片廣告“九九團購匯”：該短片以欄目形式播出，與購物頻道的電視購物節目形式十分相似，但研判發現全程售賣歐米伽叁保健品。“全球知名品牌”歐米伽叁是高端奢侈保健品，原價99元，欄目播出期間只要9塊9，僅限500組。并號稱每天兩粒歐米伽叁從頭到腳少得病，對高血壓、心腦血管、糖尿病等多種慢性病有預防和改善效果。播出期間有宣傳治愈率及患者作療效證明等違規內容，出現搶購電話，售完即止字樣。

2 虛假涉醫節目對受眾的危害

據相關調查顯示，關注養生節目的觀眾中很大一部分具有盲從心理，缺乏應有的判斷和辨析能力，他們認為電視上說的都是真的，一定假不了。還有很多人則是因為工作繁忙，愿意花大把大把的鈔票為了自己的健康和養生埋單。與此同時，部分健康養生類節目刻意追求收視率，拋出一些“語不驚人死不休”的言論，也給受眾帶來了一些誤導甚至是錯誤的養生信息。

首先，中醫養生講究的是辨證施治因人而異，養生節目所傳授的健康知識不是一成不變對所有人都能適用，如果盲目跟從反而會適得其反。如2010年5月，曾多次在湖南衛視《百科全說》上傳授養生知識的所謂養生專家張悟本被相關部門查出多項頭銜造假，被揭發是一位名副其實的“偽專家”。張悟本講的所謂的養生知識，胡亂夸大瓜果蔬菜的作用，嚴重混淆養生與治病的界限，將夸張當做真實，讓人走火入魔。

其次，多數假藥在節目中打著各種包治百病的旗號。在總局對涉醫類節欄目整治前，各類神藥在各大廣播電視媒體傳播泛濫，有的明目張膽的宣傳某產品，有的跟監管“躲貓貓”，藏身二維碼或化身“講座”，在比較隱晦的情況下為某產品做廣告。另外“專家”“患者”現身，為藥品保健品編“故事”。在不少保健食品廣告中，所謂“專家”“患者”以現身說法方式誘導消費者的行為屢見不鮮。對于普通受眾而言，很難辨別所聽所看的真偽，極易被誤導。

3 對涉醫類節目發展提出幾點建議

涉醫類節目多了，難免出現同質化趨勢，播出火熱的同時帶來的不是更多的創新，而是更多的效仿。下面對如何傳播優秀涉醫類節目提出幾點建議。

3.1 嚴查媒體自身問題

涉醫類話題是涉及人命關天的問題，如若發生事故，相關責任者必將被嚴懲不貸。制作及播出養生類節目要按照新廣電辦發〔2014〕223號“國家新聞出版廣電總局關于做好養生類節目制作播出工作的通知”的要求，未備案的養生涉醫類節目一律不得播出，并且要嚴格審核出席專家的身份，所介紹的涉醫養生內容也要請醫學專家審核把關，杜絕偽科學的觀點影響或誤導受眾。

3.2 從教育做起，從小做起

有不少國家在學校的教育教學中，會涉及一些系統的健康教育知識，通過學習會提高孩子對虛假健康知識的辨別力。孩子成長初期家長和學校的教育占據主要地位，所以家長要首先做到以身示范，既要分清優劣涉醫節目又要起到良好的提醒作用。

3.3 嚴格把關對醫藥的宣傳工作

虛假涉醫養生節目通常打著傳播健康知識的旗幟，其實是在誘導觀眾進入其設定的“全套”，進而產生盲目消費。虛假健康節目會很明顯的將廣告意圖呈現給觀眾，更有甚者將偽劣的、虛假的信息傳播出去，這必將污染了大眾傳播媒介電視的環境。若觀眾發現了其中的真相，就會對電視節目產生懷疑及厭惡，這將影響到傳播媒體的形象及公信力。

3.4 鼓勵好的養生類節目能以更優的姿態服務于大眾

如在節目中間穿插人物故事、舞蹈、游戲等；采用多種互動方式如熱線、短信、網絡參與等；演播室場景的配置及節目主持人扮演的角色可以有所更新，越自然越貼近生活的節目越受觀眾的喜愛。

涉醫類節目中宣傳的養生保健等健康知識和科學常識，有助于滿足廣大人民群眾的信息需求，但是傳播良好的健康養生節目及抵制虛假廣告的侵害還需要我們的共同努力。

[1]李振華，宋甲勛.電視健康養生節目特質初探[J].新聞知識，2011（3）.

[2]郝洪，顏勻.養生節目的隱憂與發展[J].中國廣播電視學刊，2010（6）.

[3]新廣電辦發〔2014〕223號文件.

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1674-6708（2015）142-0180-02