微信平臺社會資本的價值創(chuàng)造
——以KY網(wǎng)為例

賈振全，李夢楠

（北京科技大學 東凌經(jīng)濟管理學院，北京 100083）

微信平臺社會資本的價值創(chuàng)造
——以KY網(wǎng)為例

賈振全，李夢楠

（北京科技大學 東凌經(jīng)濟管理學院，北京 100083）

社會資本是一種隱藏在一定的社會關系結(jié)構(gòu)中，可以被社會主體攝取的并能帶來潛在收益的社會資源。本文以KY網(wǎng)為例，探討微信平臺的社會資本對企業(yè)價值創(chuàng)造的影響機理。運用實證方法，分析了KY網(wǎng)的尋租、出租、訂機票、訂酒店、訂旅行團、租車、投遞國際快遞等模塊中網(wǎng)上在線和交易人數(shù)對企業(yè)價值的影響。結(jié)果表明，微信平臺的社會資本可以在企業(yè)的價值創(chuàng)造方面發(fā)揮出積極的作用。

微信；社會資本；價值創(chuàng)造

0　引言

在經(jīng)濟全球化的時代背景下，基于互聯(lián)網(wǎng)的社交網(wǎng)絡軟件發(fā)展迅猛。社交網(wǎng)絡軟件的共同特點是傳播內(nèi)容廣泛、傳播渠道便捷、傳播效果顯著，在這些軟件的背后形成了一個人際網(wǎng)絡關系平臺。通過這個平臺，信息、情感等資源得以傳遞，信任、互惠的道德理念得以形成，一個穩(wěn)定的“社交網(wǎng)絡”初具規(guī)模，社會學將其定義為“社會資本”。微信作為騰訊公司2011年推出的一款全新的社交軟件，自產(chǎn)生以來，就成為中國使用最廣泛的移動即時通訊軟件，引領著中國人全新的社交方式。截至2013年11月，微信注冊用戶量已經(jīng)突破6億，通過微信平臺的現(xiàn)金支付也已超過3億。

但是關于微信平臺的研究，目前只是在傳播學和社會學領域，一些專家和學者進行了定性分析，例如微信的生命力、微信的發(fā)展規(guī)律等。在經(jīng)濟學和管理學領域，雖然微信營銷已經(jīng)趨于成熟，但是微信以及這個平臺背后所具有的關系網(wǎng)絡對于個體和群體甚至整個社會價值創(chuàng)造的意義，研究寥寥無幾。美國互聯(lián)網(wǎng)觀察家斯蒂文·小約翰（Littlejohn S.W.）指出，個體之間的交流日積月累就會產(chǎn)生巨大的影響力，從而決定一個城市的興衰和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展。現(xiàn)今發(fā)生在微信平臺上的很多事件表明，微信關系網(wǎng)絡承載著動態(tài)信息，并建立在用戶之間不斷的交流、合作和信任的基礎上，這種應用本身就具有社會資本的價值，而這種社會資本對于個人的價值成長、群體的社會影響力、企業(yè)的價值創(chuàng)造以及微信本身的不斷完善和發(fā)展都具有重要意義。探究微信平臺社會資本的本質(zhì)及其作用原理，并將其運用到社會實踐中，對于緩解當前背景下因激烈競爭而產(chǎn)生的社會問題和矛盾，傳播平等互信的社會思想，同樣具有一定的現(xiàn)實意義。

1　文獻綜述

互聯(lián)網(wǎng)的應用將現(xiàn)實生活的一部分場景轉(zhuǎn)移到虛擬的網(wǎng)絡空間，這也使得社會資本的研究進入到了虛擬空間研究階段，但是針對這方面的研究依然數(shù)量較少，并且重視程度不夠。在國外的研究中，Krueger和Best使用“在線交流時間”（即網(wǎng)絡個體的社會交往水平）來研究互聯(lián)網(wǎng)對社會資本的影響［1］。Ellison等為研究Facebook對大學生社會資本的影響，引入了“維持性社會資本”的概念。上述這些研究通過在線時長而不是使用方式來研究社會資本，忽略了不同的網(wǎng)絡使用動機和使用用途。Williams的互聯(lián)網(wǎng)社會資本研究量表和相應的理論模型重點區(qū)分了在線社會資本和離線社會資本的不同。Skoric等［2］研究了社會娛樂、產(chǎn)品消費、財務管理和信息交流等4種不同的網(wǎng)絡使用方式對社會資本的影響。其他有關網(wǎng)絡社會資本方面的研究還發(fā)現(xiàn)，人們使用網(wǎng)絡進行信息交換與個體滿足程度、人際間信任程度和公民參與程度3個指標呈正相關。

國內(nèi)針對網(wǎng)絡社會資本的研究，大體上可分為兩類：一類是以社會資本的基本理論為出發(fā)點，宏觀上闡釋網(wǎng)絡社會資本與現(xiàn)實社會資本的異同及相互影響。在研究網(wǎng)絡社會資本的取得、分配、交換和維護方面，李寧寧和王愛娟［3］的研究揭示了網(wǎng)絡社會資本的運作規(guī)律，構(gòu)建了網(wǎng)絡社會資本的運作模型［4］。于紅將網(wǎng)絡社會資本分為生理、心理、人際和信息4種類型，認為在網(wǎng)絡互動這種弱關系中，個人的主要理性選擇目的是獲取社會資本。鄭素俠［5］定量描述了青年大學生群體擁有的社會資本，指出新聞資訊偏好、人際互動動機、每周上網(wǎng)等因素與其社會資本擁有顯著的正相關關系。另一類是借助某種具體的網(wǎng)絡應用平臺或者媒介形式來研究網(wǎng)民社會資本。鄧建國的研究分析了博客、大眾分類網(wǎng)站和社交網(wǎng)絡這3種應用對于社會資本的意義，指出提高互相信任是增加社會資本的關鍵所在。歐陽春季通過實證研究分析了網(wǎng)民的個性特征、經(jīng)濟社會地位以及社交網(wǎng)絡的運用情況對網(wǎng)絡社會資本的影響。王楠通過研究得出在線人際互動程度與社會信任、社會網(wǎng)絡范圍和社會參與熱情呈正相關關系。楊萍［6］主要圍繞網(wǎng)站實名制、強關系等特性，定性分析了社會資本的積累。鄭章研究得出互動關系、共享語言、互惠互信對網(wǎng)絡社會資本中的知識共享至關重要。劉英通過北京回龍觀地區(qū)的案例證明了實現(xiàn)社區(qū)繁榮的過程中，網(wǎng)絡社會資本的力量功不可沒。

隨著媒介形態(tài)的日新月異，對網(wǎng)絡社會資本的研究也在不斷改變，從虛擬社區(qū)到博客再到社交網(wǎng)站，學者們一方面對網(wǎng)絡社會資本進行了實證研究，另一方面論證了不同使用媒介及使用方式與網(wǎng)民社會資本之間的相關性。但縱觀這些研究在得到量化結(jié)論的同時，對平臺社會資本與企業(yè)價值之間相互作用的研究還不夠深入，對網(wǎng)絡社會資本的利用也缺乏策略性研究。

2　理論模型與研究假設

2.1概念模型

單個企業(yè)在運作過程中，通過社會資本的影響，在契約履行程度、資源的獲取和整合、交易成本節(jié)約、商業(yè)模式改進和技術(shù)創(chuàng)新等方面都有可能獲得超額利潤，這被稱為是“關系租金”。在經(jīng)濟全球化的過程中，企業(yè)獲取持續(xù)的競爭優(yōu)勢和超額利潤，需要依靠關系租金，關系租金源于企業(yè)所用資源的獨特性和差異性，而這種異質(zhì)性的資源就存在于企業(yè)和其利益相關者之間的社會網(wǎng)絡里，它們難以模仿、不可替代、稀缺但是價值很大。同時這種超額價值增值對網(wǎng)絡之外的主體具有排斥性，只分享給關系網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)中的行為主體，因此關系租金又具有壟斷性。總體來看，關系租金是由企業(yè)與其外部利益相關者的合作關系及價值分享關系所創(chuàng)造的超額價值增值，是社會資本價值創(chuàng)造效應的集中體現(xiàn)［7］。基于以上分析，本研究構(gòu)建概念模型如下，具體如圖1所示。

圖1　企業(yè)社會資本影響價值創(chuàng)造的理論模型

社會資本創(chuàng)造關系租金的路徑主要表現(xiàn)在：能夠增強關系各方的相互了解與信任，提升交易或社會契約的履行程度，形成良好的互動與交流合作，實現(xiàn)共贏；促使企業(yè)把與外部利益相關者合作所獲得的異質(zhì)性資源與內(nèi)部資源進行有效的整合，產(chǎn)生協(xié)同效應，創(chuàng)造超額的價值增值；在企業(yè)之間長期的重復博弈過程中，雙方建立起深厚的信任，企業(yè)的良好市場聲譽和社會聲譽可以降低企業(yè)談判、簽訂、協(xié)商、執(zhí)行與監(jiān)督等環(huán)節(jié)的交易成本；企業(yè)與其外部利益相關者隨著社會資本的不斷生成與積累，會加大對維護關系的投入，越緊密的關系網(wǎng)絡越可以推動商業(yè)模式的創(chuàng)新，從而快速應對多變的市場環(huán)境；同時一方面促進組織內(nèi)部學習進程，另一方面能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)與其外部利益相關者之間的知識與信息共享，實現(xiàn)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新，提高企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新績效［8］。

接下來本研究以KY網(wǎng)為例，討論微信平臺的社會資本與企業(yè)價值創(chuàng)造之間的關系。KY網(wǎng)創(chuàng)立于2002年10月，是一家集學術(shù)、信息、商務、旅行、娛樂等為一體的綜合性網(wǎng)站，是歐洲地區(qū)中文信息量最大的社區(qū)交流平臺。公司旗下有房屋租住中介、旅行社、租車公司，同時與歐洲很多大學以及教育機構(gòu)保持著良好的交流與合作關系，與各大航空公司、酒店、展會承辦方、國際快遞公司等有一條龍的服務項目。近年來，KY網(wǎng)開辟了為歐洲華人找工作的平臺。2010年開始，KY網(wǎng)注冊微信訂閱號，面向所有旅歐華人，推送租房、旅行、酒店、機票、快遞和工作咨詢服務，通過手機就可以在第一時間完成預定，為所有旅歐華人提供了更多的便利。

2.2研究假設

KY網(wǎng)微信平臺目前最大也是最早的運營模塊是“房屋出租與找房子”，這個平臺無論是提供房源信息還是找房子，都需要經(jīng)過嚴格的注冊和審核，規(guī)避了很多潛在的欺騙風險，運營維護多年一直擁有良好的聲譽。事實上，KY網(wǎng)微信平臺提供了一種誠信的契約履行與維護機會，對尋租者和出租者都很有利。因此，提出兩個假設：

H1：尋租關系對KY網(wǎng)價值創(chuàng)造具有正向影響，尋租人數(shù)越多，企業(yè)價值創(chuàng)造水平越好。

H2：出租關系對KY網(wǎng)價值創(chuàng)造具有正向影響，出租人數(shù)越多，企業(yè)價值創(chuàng)造水平越好。

KY網(wǎng)微信平臺推出了一鍵訂閱機票和酒店的功能。在機票信息方面，主要經(jīng)營維護在中歐航線比較受歡迎的幾家航空公司關系，同時提供學生特價機票和不同時段、不同起飛城市的跨大洲機票，另外常年經(jīng)營歐洲內(nèi)部主要城市之間的往返廉價機票。在酒店方面，KY網(wǎng)與各個著名旅游城市的青年旅社和連鎖酒店均有合作。KY網(wǎng)在這一板塊主要的經(jīng)濟來源是中間費用，提供酒店和機票信息的獲取與整合，面向有需求的華人，常年經(jīng)營維護機票和酒店預定業(yè)務。因此，提出兩個假設：

H3：與航空公司的關系對KY網(wǎng)價值創(chuàng)造具有正向影響，預定機票的人數(shù)越多，企業(yè)價值創(chuàng)造水平越好。

H4：與酒店的關系對KY網(wǎng)價值創(chuàng)造具有正向影響，預定酒店的人數(shù)越多，企業(yè)價值創(chuàng)造水平越高。

旅行和租車業(yè)務由KY網(wǎng)旗下的公司經(jīng)營。KY旅行主要是提供歐洲經(jīng)典旅行路線，一方面面對中國短期游客，經(jīng)營大規(guī)模出國旅行團，一方面面對旅歐華人經(jīng)營節(jié)假日短期旅行。而KY租車是面向擁有歐洲駕照的所有華人，提供二手車出租，方便在歐洲生活。這也是KY網(wǎng)獨立經(jīng)營，沒有與其他社會主體合作的兩大模塊，自主經(jīng)營減少了交易成本，是一種模式創(chuàng)新。因此，提出兩個假設：

H5：公司內(nèi)部旅行社的經(jīng)營對KY網(wǎng)價值創(chuàng)造具有正向影響，預定旅行團的人數(shù)越多，企業(yè)價值創(chuàng)造水平越高。

H6：公司內(nèi)部經(jīng)營租車公司對KY網(wǎng)價值創(chuàng)造具有正向影響，租車的人數(shù)越多，企業(yè)價值創(chuàng)造水平越高。

KY網(wǎng)微信平臺順應國內(nèi)網(wǎng)購電商迅猛發(fā)展的潮流，與多家德國公司合作，開展海外代購業(yè)務。最重要的是它們實現(xiàn)了與DHL的跨國合作，實現(xiàn)了海外快遞的安全順利發(fā)送，無論是在中國還是在歐洲，只要網(wǎng)絡訂購，并把商品統(tǒng)一郵寄到KY網(wǎng)指定的倉庫地點，通過KY網(wǎng)與DHL的大批量、長期合作渠道，貨物都能及時安全的到達中國，這是KY網(wǎng)實現(xiàn)的全新商業(yè)模式和技術(shù)創(chuàng)新。因此，提出假設：

H7：與DHL的關系對KY網(wǎng)價值創(chuàng)造具有正向影響，投遞國際快遞的人數(shù)越多，企業(yè)價值創(chuàng)造水平越高。

依據(jù)以往經(jīng)驗來看，雖然機票、酒店、旅行社、租車和國際快遞部分KY網(wǎng)都有直接的經(jīng)濟收入，但是鑒于房屋問題始終是海外華人的第一難題，很多人初次了解KY網(wǎng)都是從KY租房模塊開始，所以，可以推斷KY網(wǎng)最大的價值創(chuàng)造業(yè)務板塊來自房屋尋租和出租模塊，基于此，提出假設：

H8：KY網(wǎng)主要的價值創(chuàng)造來源于微信平臺提供的房屋租住模塊。

總體來說，企業(yè)社會資本通過契約履行程度、資源整合和配置、交易成本節(jié)約、商業(yè)模式和技術(shù)的創(chuàng)新等方式來提高企業(yè)的價值創(chuàng)造，因此，提出假設：

H9：在一定時間內(nèi)，企業(yè)社會資本對企業(yè)價值創(chuàng)造具有正向影響，即企業(yè)社會資本量越大，企業(yè)價值創(chuàng)造水平也就越高。

3　實證分析

本部分從KY網(wǎng)的7大主要功能板塊入手，即在尋租、出租、訂機票、訂酒店、訂旅行團、租車、投遞國際快遞等方面，將2012 年7月1日到2013年7月1日間每天通過KY網(wǎng)微信平臺在線互動的主體數(shù)量和在線交易的人數(shù)作為KY網(wǎng)不同類型的社會資本衡量指標，進行不同類型社會資本指標的價值創(chuàng)造效應檢驗，然后通過對這些指標的降維處理，提取KY網(wǎng)微信平臺社會資本的綜合因子，進一步檢驗微信平臺社會資本綜合指數(shù)對企業(yè)價值創(chuàng)造所產(chǎn)生的影響，為微信平臺社會資本的價值創(chuàng)造效應提供實證支持。

3.1變量定義和度量

采用Coleman對社會資本的測量方法，即社會資本的擁有量與個人參與組織的數(shù)量、個人社會網(wǎng)絡的異質(zhì)性和個人社會網(wǎng)絡中攝取資源能力成正比［9］。因此模型中的自變量來源于KY網(wǎng)數(shù)據(jù)挖掘部門提供的數(shù)據(jù)庫，分別記錄從2012年7月1日到2013年7月1日通過KY網(wǎng)微信平臺，在出租、尋租、訂機票、訂酒店、訂旅行社、租車、投遞國際快遞7個模塊每天的在線活動人數(shù)和實際交易人數(shù)，分別表示KY網(wǎng)7個維度社會關系中的弱關系和強關系。由于分析過程一致，接下來只給出在線人數(shù)分析的圖表，交易人數(shù)部分用文字闡述。

因變量的選取，主要考慮企業(yè)價值的衡量，同時參考企業(yè)年度會計報表。在國外的很多研究成果中，托賓Q值成為衡量企業(yè)價值的替代變量，國內(nèi)的一些研究者直接借鑒了這一思路。但是在本研究中，由于KY網(wǎng)只有旗下的KY國際旅行社是上市公司，其他的模塊并未上市，因此，計算托賓Q值的股價指標無法統(tǒng)計，所以，采用年末總資產(chǎn)賬面值的自然對數(shù)和企業(yè)當年的營業(yè)收入增長率兩個指標來代替，針對兩個因變量分別進行回歸分析［10］。

3.2描述性統(tǒng)計分析

表1給出了KY網(wǎng)微信平臺7類社會關系在線人數(shù)的描述性統(tǒng)計分析結(jié)果，從中可以看出，一年之內(nèi)尋租和出租的在線人數(shù)最多，代表了KY網(wǎng)最大的社會關系來源，其次是購買機票和投遞國際快遞的在線人數(shù)，最后是預訂酒店、預訂旅行團和租車的在線人數(shù)。標準差說明各類社會關系內(nèi)部在線人數(shù)每天的分布相對比較均勻。

交易人數(shù)方面依然是出租和尋租人數(shù)最多，代表著最大的社會關系來源，其次是預訂機票和旅行團的人數(shù)，最后是預訂酒店、租車和投遞國際快遞的人數(shù)。標準差顯示各類社會關系內(nèi)部的交易分布相對均勻，但是受到節(jié)假日和寒暑假及開學的影響，房屋出租尋租模塊在每年的2月和10月，酒店、機票以及旅行團模塊在每年的7月到8月、12月到次年1月有明顯的大幅度波動。另外總體來看，各個部分的交易人數(shù)都小于在線人數(shù)，說明KY網(wǎng)本身對于社會關系由弱關系向強關系的轉(zhuǎn)化還有很大潛力。

表1　在線人數(shù)部分描述性統(tǒng)計分析

3.3變量之間的相關性檢驗

由于需要運用不同類型社會資本指標來提取企業(yè)社會資本綜合因子，并且需要進一步分析各個解釋變量對被解釋變量的影響，因此，首先對所有解釋變量的相關性進行檢驗，以避免它們之間存在共線性問題，從而提高實證結(jié)果的有效性。

從表2變量之間的相關性結(jié)果來看，在線人數(shù)方面，所有的解釋變量之間的相關系數(shù)絕對值都小于門檻系數(shù)0.65，說明變量之間不存在共線性問題，所構(gòu)建的回歸模型較為穩(wěn)健可靠。交易人數(shù)方面，變量之間也不存在共線性問題。

表2　在線人數(shù)部分變量相關性檢驗結(jié)果

3.4多元回歸分析

本部分首先用在線人數(shù)對企業(yè)當年的營業(yè)收入增長率和年末總資產(chǎn)賬面值的自然對數(shù)兩個因變量進行回歸分析，再用交易人數(shù)進行分析。在線人數(shù)對企業(yè)當年的營業(yè)收入增長率進行回歸分析的結(jié)果具體見表3、表4和表5。回歸分析結(jié)果表明，從在線人數(shù)角度看，以企業(yè)當年的營業(yè)增長率為因變量的模型，擬合程度較好，模型整體顯著。

表3　在線人數(shù)部分第一因變量的回歸分析模型匯總

表4　在線人數(shù)部分第一因變量的方差分析

表5　在線人數(shù)部分第一因變量回歸分析

在線人數(shù)對企業(yè)年末總資產(chǎn)賬面值的自然對數(shù)進行回歸分析的具體結(jié)果見表6、表7和表8。回歸分析結(jié)果表明，從在線人數(shù)角度看，以企業(yè)年末總資產(chǎn)賬面值的自然對數(shù)為因變量的模型，擬合程度較好，整體顯著。

表6　在線人數(shù)部分第二因變量的回歸分析模型匯總

表7　在線人數(shù)部分第二因變量的方差分析

表8　在線人數(shù)部分第二因變量回歸分析

同理，用交易人數(shù)對企業(yè)當年的營業(yè)收入增長率和年末總資產(chǎn)賬面值的自然對數(shù)兩個因變量進行回歸分析，過程同上，結(jié)果顯示模型擬合程度較好，整體顯著。但是無論是在線人數(shù)部分還是交易人數(shù)部分，KY網(wǎng)出租房屋模塊的β值均為負。

通過整體的回歸分析來看，假設H1、H3～H8都是成立的。H2部分成立，出租關系和企業(yè)價值增值存在線性關系，但為負向的關系。出現(xiàn)這一結(jié)果很可能的原因是企業(yè)維護出租房屋業(yè)務本身會直接產(chǎn)生成本，尤其是人數(shù)達到一定規(guī)模時，從而使二者之間出現(xiàn)負向關系。假設H9在數(shù)據(jù)采用的這一年是成立的，但是可以推斷隨著時間的推移，企業(yè)所處的成長階段發(fā)生變化，企業(yè)在維護社會關系的部分會增大投入，從而直接影響企業(yè)本身的價值增值，因此企業(yè)需要評估社會資本建立與維護的成本及收益，社會資本對于企業(yè)價值增值的影響很可能不會總是正向的關系。

4　結(jié)論與討論

實證分析結(jié)果表明，KY網(wǎng)微信平臺存在的尋租關系、與航空公司的關系、與酒店的關系、與旅行社的關系、與租車公司的關系和與DHL的關系，都對以KY網(wǎng)年末總資產(chǎn)賬面值的自然對數(shù)和企業(yè)當年營業(yè)增長率為衡量指標的企業(yè)價值創(chuàng)造具有正向影響，其中尋租關系對價值創(chuàng)造的影響最大。總體來看，企業(yè)社會資本對企業(yè)價值創(chuàng)造具有正向影響，即企業(yè)社會資本量越大，企業(yè)價值創(chuàng)造水平越高。

根據(jù)KY網(wǎng)的案例可以看出，微信平臺的社會資本就是企業(yè)與其外部的利益相關者之間構(gòu)建的一種存在利益關系結(jié)構(gòu)的關系資源，它可以促進這個網(wǎng)絡范圍內(nèi)成員之間的資源優(yōu)化配置，創(chuàng)造出超額的資金價值。關系主體滿足了自身的需求，也使得企業(yè)通過多輪的社會資本流轉(zhuǎn)實現(xiàn)價值增值。實踐證明，通過微信平臺，不管是尋求社會合作的組織還是尋求價值創(chuàng)造、社會影響力和商業(yè)契機的企業(yè)，都獲得了積極的結(jié)果。推而廣之，可見微信平臺的社會資本是新的經(jīng)濟時代背景下的一種新的資本形態(tài)，是當代企業(yè)可以考慮的一個重要的價值增長渠道。現(xiàn)代企業(yè)通過微信平臺處理其與外部利益相關者之間的關系，建構(gòu)信任，可以促進企業(yè)社會資本的再積累。因此，提高企業(yè)對于微信平臺上社會資本的利用效率是一個關乎進一步擴大企業(yè)價值最大化的重要戰(zhàn)略選擇。

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1673-0194（2015）07-0154-06

2015-01-05

北京市共建項目——人才培養(yǎng)共建項目（GJ201305）。

賈振全（1972-），男，遼寧建平人，北京科技大學東凌經(jīng)濟管理學院副教授，主要研究方向：組織理論與一般管理、企業(yè)戰(zhàn)略管理、中小企業(yè)管理。