淺談時(shí)尚廣告

顧俊侃

（蘇州工藝美術(shù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 江蘇 蘇州 215000）

淺談時(shí)尚廣告

顧俊侃

（蘇州工藝美術(shù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 江蘇 蘇州 215000）

時(shí)尚廣告作為當(dāng)代特有的社會產(chǎn)物，也是更新速度最快的廣告產(chǎn)業(yè)。時(shí)尚廣告已經(jīng)脫離了傳統(tǒng)的廣告認(rèn)知，“藝術(shù)化”與“視覺化”是當(dāng)代時(shí)尚廣告關(guān)注的核心點(diǎn)。本文將圍繞這兩個(gè)核心點(diǎn)分析當(dāng)代的時(shí)尚廣告。

時(shí)尚廣告；藝術(shù)化；視覺化

在當(dāng)今社會，廣告作為商業(yè)社會的產(chǎn)物，已經(jīng)浸潤到我們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷妗V告是一門勸說消費(fèi)的藝術(shù)，可以通過視覺或文字進(jìn)行潛移默化的滲透。但是現(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)不僅僅只在乎產(chǎn)品本身，他們需要緊跟時(shí)代的產(chǎn)品，在日常生活中，時(shí)尚品牌廣告的更新速度最快也是最能引起話題的一種消費(fèi)產(chǎn)品廣告。

什么是時(shí)尚？“時(shí)”代表時(shí)代、當(dāng)下之意，“尚”代表崇尚，因此，“時(shí)尚”可以解釋為一個(gè)時(shí)代所崇尚的某種產(chǎn)品、習(xí)俗、風(fēng)格、音樂或者文化。時(shí)尚廣告的最重要條件就是運(yùn)用最具時(shí)代感的視覺性語言，借助特定的形象或者外形來傳遞相應(yīng)的信息，讓消費(fèi)者成為其特定的商品流向方。可以說正是因?yàn)闀r(shí)尚和廣告的雙重語言讓時(shí)尚廣告成為廣告類別里最具視覺化的一種廣告品類。

在出版了130多年具有跨時(shí)代意義的雜志《VOGUE》（時(shí)尚雜志）里記錄了不少令人記憶由新的時(shí)尚廣告和時(shí)尚攝影作品。1913年的2月15日《VOGUE》刊登了一張由法國攝影師阿道夫·德·邁耶（Adolphe De Meyer）拍攝的照片，這被視為是時(shí)尚攝影的正式登場。至此眾多的攝影師開始與時(shí)尚雜志開展了廣泛的合作。另一本雜志《Harper’s Bazaar》（時(shí)尚芭莎）在當(dāng)時(shí)也是主要的時(shí)尚攝影傳播陣地，在與《Vogue》的相互競爭中促進(jìn)了時(shí)尚廣告的良好的發(fā)展態(tài)勢。［1］《VOGUE》的藝術(shù)總監(jiān)亞力山大利伯曼（Alexander Liberman）曾對時(shí)尚雜志早期的攝影作品做了如下的分析：時(shí)尚攝影不是時(shí)裝攝影，而是時(shí)裝里面人的攝影。這種以人為中心的攝影思潮現(xiàn)在還是一樣影響著當(dāng)代的時(shí)尚攝影人。這種重視人的生活和人類精神世界的觀念本身就是時(shí)尚廣告作為藝術(shù)的高追求的詮釋。本文將對時(shí)尚廣告的藝術(shù)化和視覺化進(jìn)行分析。

一、時(shí)尚廣告的藝術(shù)化

時(shí)尚攝影師不僅希望自己的作品為其拍攝品牌傳播有效信息同時(shí)也希望從不同的攝影作品中帶來藝術(shù)上的變革，甚至是社會的變革。當(dāng)代的時(shí)尚廣告打破藝術(shù)與商業(yè)的界限，可以說時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的最大特點(diǎn)是藝術(shù)的商品化，即藝術(shù)審美活動(dòng)與商品生產(chǎn)活動(dòng)相互滲透。時(shí)尚廣告與傳統(tǒng)的觀念藝術(shù)相融合，并受觀念藝術(shù)的深刻影響。首先觀念藝術(shù)恢復(fù)了時(shí)尚攝影師對現(xiàn)實(shí)生活的關(guān)注和敏感性，同時(shí)時(shí)尚攝影師也開始挖掘所拍攝物品背后所具有的象征意義和文化內(nèi)涵。其次，觀念藝術(shù)的時(shí)尚攝影廣告可以表達(dá)攝影師本人內(nèi)心的想法與觀念，時(shí)尚攝影師根據(jù)需要無限定的調(diào)動(dòng)各種拍攝媒介，除了傳統(tǒng)的攝影還可以運(yùn)用錄像、短片、電影等方式進(jìn)行紀(jì)錄和展示。最后在表現(xiàn)內(nèi)容上時(shí)尚攝影師也不再局限于藝術(shù)概念或者攝影本身的內(nèi)涵，時(shí)尚攝影師可以從不同的歷史、政治、階級、種族、文化差異、性別、環(huán)境等多方面表達(dá)自己的見解。

觀念藝術(shù)的時(shí)尚廣告也迫使傳統(tǒng)的藝術(shù)作品走出了美術(shù)館和畫廊這樣狹小傳統(tǒng)的展示空間，拍攝主題向著人民群眾的社會生活不斷靠攏，展示方式也可以隨著各類廣告的發(fā)布進(jìn)行新的拓展。例如很多奢侈品的廣告都會選在當(dāng)下知名的攝影師為其時(shí)尚廣告掌鏡。但是我們不可斷章取義的認(rèn)為藝術(shù)已經(jīng)徹底生活化。時(shí)尚廣告畢竟隸屬于廣告范圍，無論攝影師如何表明自身的態(tài)度，其最終的目的還是干預(yù)消費(fèi)者的生活，增加品牌購買力。而這些作品表現(xiàn)的內(nèi)容和傳遞的觀念對時(shí)尚廣告觀念性表現(xiàn)產(chǎn)生了致命的影響。這也使二者的藝術(shù)形態(tài)有很多共通之處卻不相互等同。所以人們在面對無法理解的時(shí)尚攝影觀念性表現(xiàn)作品時(shí)，可以對照觀念藝術(shù)加以審視。

20世紀(jì)以來，時(shí)尚廣告的藝術(shù)魅力與地位在漸漸的提高，同時(shí)時(shí)尚廣告也慢慢地成為了一門視覺感知的藝術(shù)活動(dòng)。時(shí)尚廣告作為時(shí)尚品牌推廣工具，不但需要考慮相應(yīng)的攝影藝術(shù)性，而且需要通過模特夸張的行為、神態(tài)表達(dá)出最終的品牌設(shè)計(jì)概念。在這樣的作品里不但看到的是時(shí)尚攝影師的感受和表達(dá)，同時(shí)溝通了消費(fèi)者，這可以稱之為時(shí)尚廣告視覺化的表現(xiàn)。

二、時(shí)尚廣告的視覺化

西美爾這樣說過：“時(shí)尚總是只被一部分特定人群所運(yùn)用，其他的大多數(shù)人只是在接受它的過程中。如果一種時(shí)尚被廣泛地傳播，人們也就不再尊其為時(shí)尚了。”［2］

當(dāng)下的年輕人已經(jīng)開始對傳統(tǒng)審美觀產(chǎn)生一定的疲勞，審美疲勞造就了當(dāng)下視覺藝術(shù)的多樣性，以及審美的多元化的價(jià)值取向。［3］時(shí)尚廣告作為時(shí)尚的視覺傳遞媒介，其審美取向一定符合當(dāng)今時(shí)尚的審美追求，有時(shí)候時(shí)尚廣告的表現(xiàn)甚至是超前的。時(shí)尚廣告也是當(dāng)代視覺文化中最精彩紛呈的視覺形象。從視覺語言來看，時(shí)尚廣告也是消費(fèi)社會中最具活力和競爭力的視覺消費(fèi)。時(shí)尚廣告主要由人物組成，可以說人物是時(shí)尚攝影作品里最直接明了的展現(xiàn)方式，但不一定所有的時(shí)尚攝影作品里面會出現(xiàn)人物。

在時(shí)尚廣告里一張充滿個(gè)性的臉蛋一定具有鮮明的視覺化語言。例如中國第一個(gè)走紅國際T臺的呂燕，塌鼻梁、小眼睛、厚嘴唇、雀斑臉，這不符合傳統(tǒng)中國人的審美，但是在當(dāng)今社會，凸顯個(gè)性、異類的臉蛋才是時(shí)尚廣告主要的人物視覺語言。在時(shí)尚廣告的人物上可以區(qū)分為三類：

第一類是名人形象，這可以說是當(dāng)下品牌運(yùn)用最廣的視覺要素。在拍攝這類照片時(shí)攝影師不用過多的考慮藝術(shù)性和觀念性。這類時(shí)尚攝影作品主要通過消費(fèi)者對明星的崇拜、模仿等心理讓品牌拓展知名度。第二類就是個(gè)性人物形象。時(shí)尚界在經(jīng)歷了豐滿和瘦弱的主流審美之后，現(xiàn)在所追求的已經(jīng)不再是簡單的性感和美麗。例如現(xiàn)在火熱的“僵尸男孩”瑞克·格內(nèi)斯特（Rick Genest，通體紋身，把骷髏的形象用刺青的形式永遠(yuǎn)留在體表。），［4］白化病男模湯普森·史蒂芬（Stephen Thompson），這些非傳統(tǒng)的模特就出現(xiàn)在服裝品牌廣告上。這些品牌開始運(yùn)用特殊的模特可以看到今天的設(shè)計(jì)師對人類身體的再度思考以及對社會包容度的擴(kuò)大，但歸根結(jié)底還是希望通過夸張的視覺語言抓住消費(fèi)者的獵奇心理，拓展品牌的知名度。［5］第三類是普通人物形象，對模特自身的要求并沒有太高。這類時(shí)尚廣告主要需要模特?cái)[出能展現(xiàn)服裝特色的姿勢，這樣的廣告照片也大多用于Lookbook這類的宣傳冊上。在國內(nèi)的很多品牌都運(yùn)用了這樣的攝影廣告，例如：美特斯·邦威（Meters Bonwe）、JACK&JONES（杰克瓊斯）等時(shí)尚企業(yè)。

時(shí)尚廣告的視覺化除了模特自身外，充滿戲劇化的服裝在一定程度上也可以影響其最終的視覺表現(xiàn)。例如LOUIS VUITTON（路易威登）2015春夏系列時(shí)尚廣告中。首席設(shè)計(jì)總監(jiān)尼古拉斯.蓋斯奇耶爾（Nicholas Ghesquiere）請來時(shí)尚界三位鼎鼎大名的攝影大師參與拍攝，分別為安妮·萊博維茨（Annie Leibovitz）、布魯斯·韋伯（Bruce Weber）和尤爾根·特勒（Jeurgen Teller）。三位攝影大師風(fēng)格各異的拍攝風(fēng)格帶給消費(fèi)者截然不同的視覺享受，安妮·萊博維茨的宣傳照展現(xiàn)了LOUIS VUITTON全新系列中乖巧女性的一面，服裝簡單素雅，體現(xiàn)女人的精致與小巧，整體風(fēng)格帶有電影《羅馬假日》里唯美浪漫之感；而布魯斯·韋伯則找來著名女星詹妮弗·康納利（Jennifer Connelly），他拍攝了一組剛中帶柔的照片，硬朗的線條，牛皮材質(zhì)的衣服與詹妮弗·康納利所拍攝的犯罪驚悚片《美國往事》中的形象一樣令人記憶深刻；擅長拍攝紀(jì)錄片的尤爾根特勒則將品牌的核心包款拍出帶有《People》雜志特有的寫實(shí)之感。這些戲劇化的服裝道具不但可以傳達(dá)設(shè)計(jì)師的構(gòu)思和作品的主題內(nèi)涵，同時(shí)還創(chuàng)造了特定的環(huán)境，體現(xiàn)品牌所設(shè)定的主題。

視覺化的時(shí)尚廣告不但可以吸引消費(fèi)者的目光同時(shí)對消費(fèi)者樹立自己的品牌觀念也有一定的作用。消費(fèi)者為了體現(xiàn)自己的獨(dú)特個(gè)性和魅力也會尋找適合自己、凸顯自我個(gè)性的時(shí)尚攝影廣告作為自己的代言。

“品牌文化是文化特質(zhì)在品牌中的沉淀和品牌經(jīng)營活動(dòng)中的文化現(xiàn)象，它是品牌風(fēng)格、品牌主題和品牌理念等的總和。”“商品一旦確立了自身品牌，便超越了單一的物理特性，而帶有某種符號象征性，于是商品被予以‘圖騰化’。”［6］

世界知名的服裝品牌大多都希望與藝術(shù)相結(jié)合產(chǎn)生其品牌新的附加價(jià)值，例如與藝術(shù)家合作生產(chǎn)服裝箱包、資助藝術(shù)館建設(shè)、舉辦藝術(shù)展覽會。而真正有效地還是時(shí)尚廣告的藝術(shù)化運(yùn)作，只有這樣才能最大范圍的進(jìn)行同步推廣，而這類時(shí)尚廣告不僅以傳遞信息目的為主，更多的應(yīng)該向普羅大眾運(yùn)用藝術(shù)的拍攝方式宣傳品牌所代表的生活方式、藝術(shù)宣導(dǎo)和情感發(fā)展。只有越來越多的時(shí)尚企業(yè)持續(xù)長久地支持藝術(shù)產(chǎn)業(yè)化，并運(yùn)用藝術(shù)化的時(shí)尚廣告作為品牌推廣方式，才可以持久的增加其品牌的附加價(jià)值。除了藝術(shù)性，時(shí)尚廣告的視覺化必然與時(shí)代掛鉤，推陳出新，不斷尋找符合消費(fèi)者口味的畫面，只有這樣消費(fèi)者才會持續(xù)關(guān)注其品牌并保持一定的新鮮感，可以說時(shí)尚廣告是廣告里面完美的綜合體，也是最好的能持續(xù)滲透消費(fèi)者的廣告方式之一。

［1］于維華.時(shí)尚攝影發(fā)展中的觀念意識［D］.上海師范大學(xué)，2011.

［2］［德］西美爾.費(fèi)勇譯.時(shí)尚的哲學(xué)［M］.文化藝術(shù)出版社，2001.

［3］王啟明.時(shí)尚攝影的觀念性表現(xiàn)研究［D］.齊齊哈爾大學(xué)，2012.

［4］網(wǎng)絡(luò)資源［EB/OL］.http://baike.baidu.com/link？url= vJIbQsijekpc_Q58TeWYdsyhsL-s087YWfSLQzXAE hA9rG-LIkXh7Wn5D3npuUPzbYXUWVR-muzW8yl XWIrDmq.

［5］阮超.時(shí)尚廣告的視覺消費(fèi)解讀［J］.現(xiàn)代裝飾，2013（3）.

［6］青木貞茂.彭南儀譯.C型行銷——下一波商品熱賣密碼［M］.天下雜志股份有限公司出版，2010.

J524.3

A

1007-0125（2015）12-0159-02

顧俊侃（1988-），男，江蘇蘇州人，講師，蘇州工藝美術(shù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，研究方向：視覺傳達(dá)。