積極應對挑戰的農業發展
——以日本伊達市為例

編譯/辛妍

積極應對挑戰的農業發展
——以日本伊達市為例

編譯/辛妍

伊達市（Date-shi）是日本本州北部的城市，占據福島縣北部的福島盆地的東半部，北部邊界與宮城縣相連。伊達市的經濟以農業為主，重點是大米和園藝，蠶桑、桃子和柿餅也非常有名。

2011年3月，東日本發生的大地震和海嘯引發了福島第一核電站核事故的發生，而伊達市就位于該核電站西北約60公里處。雖然伊達市處于核事故禁區以外，但大地震和隨后的福島第一核電站災害依然對伊達市及其農業發展構成了重大挑戰。

在災難發生之前，伊達市面臨著整個日本普遍存在的與人口下降和老齡化相關的許多挑戰，而這些挑戰導致了其農業產業的退化。在災難發生后的幾年，伊達市農業產業面臨的問題變得更為緊迫。由于在伊達市生長的大米、水果和蔬菜直接受放射性污染，加上揮之不去的食品安全疑問，造成這些產品的銷量下降。雖然在去除污染方面的努力已經取得了巨大的成功，在災難之后的兩年，幾乎所有的大米、水果和蔬菜都已被視為安全，但是在消費者心目中，仍然認為它們不安全，因此這些農產品的銷售并沒有完全恢復?？梢哉f，直到2013年，對食品安全的持續擔憂依然威脅著許多居民的生計。因此，伊達市需要重新思考其農業產業的未來，規劃可持續性的發展和增長，更重要的是，實現城市的整體振興。

本文將通過具體闡述伊達市所面臨的挑戰和客觀現狀，引出伊達市的應對方案，以期為在農業發展中遇到困難的其他地區提供借鑒作用。

圖1 ：建議的農業聯盟模型

主要挑戰

伊達市面臨著整個日本普遍存在的與人口下降和老齡化相關的許多挑戰，它們對該市的主要產業之——農業有著巨大的影響。該區域農民的平均年齡不斷上升，并且從一代到下一代的農田分離也已經越來越少見。加之現行的法律禁止農田出售，甚至阻止不同的業主將農場聯合起來，就使得該地區難以從傳統農業轉向更商業化的、更有利可圖的本地工業。最終，隨著年輕人搬到其他地方去尋求耕作以外的職業，這將對城市本身造成巨大的影響。

在地震和福島核事故災難發生后，伊達市的農業產業面臨的問題變得更為緊迫。在核事故發生后，伊達市的所有產品幾乎都被禁止銷售。雖然在其后的兩年進行了徹底的消除污染的努力，并且幾乎所有的大米、水果和蔬菜都已經被檢測認證為安全，但其不安全的形象一直存在于消費者心目中。因此，對伊達市而言，農業的可持續發展是當務之急。如果不采取積極和及時的行動，伊達市的農業將走向滅亡的邊緣。

伊達市非常理解這些問題的重要性和緊迫性，并且該市的官員和許多農民本身都非常有遠見，他們樂于接受新思想，并愿意做出改變。伊達市的領導人想要以2011年的福島核事故為契機，消除一些正在抑制其農業產業發展的因素。該市并不是簡單地要讓農業產業恢復到2011年3月11日之前的狀態，而是要讓它發展壯大，更有利可圖，并反過來讓城市成為更宜居之地。

概括的說，伊達市面臨的主要挑戰就是：創造一個可持續發展的農業產業，反過來將有助于使伊達市轉變為一個“更智慧健康”的城市，讓所有公民都有一個繁榮的未來。

伊達市的現狀

伊達市在平原地區的農場種植水稻和蔬菜，而在半山區農場種植各種水果。農業是一個重要的產業，對當地社區的可持續發展的至關重要。伊達市為其未來制定了名為“大設計（The Grand Design）”的長期發展計劃。該計劃分為兩部分來定義城市在那段時間的基本方向，一部分是2008年到2010年，另一部分是2011年到2015年。但是在2011財政年度（開始于2011年4月）開始之前，發生了東日本大地震，以及隨后的福島第一核電站災難，使得伊達市的部分地區成為放射性熱點。因此，市政府的首要任務是處理緊急危機并確保居民安全。同時，它還不得不應對短期和長期的健康問題，環境污染問題，破損房屋問題，以及疏散人員和限制農業。

經過兩年的應急管理，伊達市正在努力重建其“大設計”。新的計劃于2013年3月完成，為未來的10年到20年制定了五項戰略，包括成為終生健康和幸福的城市，成為讓接班人能夠精神豐富地成長起來的城市，成為創新型農業和林業的城市，成為致力于創造和節約能源的環保城市，以及成為一個以廣域交流與合作為核心的繁榮城市?？梢钥闯?，農業正是大設計的主題之一。

為應對地震和核災難帶來的新挑戰，伊達市于2013年深入了解了本市現狀，期望能夠有針對性的解決問題。經過調查分析，發現伊達市的問題主要集中在三個方面，即農業問題、核災難的影響和消費者的態度。

在農業方面，即使在核災難之前，伊達市的農業也面臨著嚴峻的挑戰，比如有80%的農民是兼職工作，規模較小，生長的產品主要是供自己消費；農田是分散零碎的，難以結合，并越來越多地被拋棄；農民越來越老，平均年齡達70歲，并且很多人并沒有繼承計劃，等等。

核災難對伊達市農業的影響非常大，使其農業所面臨的問題變得更為緊迫。例如，盡管伊達市已經圍繞其農產品安全開展了各種交流活動，但本地買家和大東京地區的潛在客戶并沒有得到這些信息；如果了解安全措施，并知道能夠確保輻射水平低于所需的標準，那么經銷商和消費者愿意購買當地產品，然而他們卻無從知道；農民需要物流以外的額外服務支持，以實施新的商業模式，等等。

在消費者的態度方面，通過向大東京地區約4500名消費者調查其對產自伊達市和福島縣的水果和蔬菜的購買行為，發現：消費者愿意購買產自伊達和福島的桃子，但問題是他們無法找到與食品安全相關的數據，或者是他們無法確信這些桃子是安全的，甚至大多數人表示，他們不知道是否有這類相關數據；3/4的消費者表示，如果產品中的輻射水平低于歐洲和日本的標準，那么他們愿意接受這一水平；近3/4的消費者表示，相比于信任來自政府、當地農業協會和社會媒體的安全保證，他們更愿意信任來自第三方的保證；消費行為表明，大東京地區的大多數消費者是從大超市或是當地超市購買水果和蔬菜。

圖2：在收獲前和收獲后實現質量和產量最大化

農業發展建議

針對現狀中三個方面不同的問題，城市提出了不同的發展建議措施。

建議1：交流和品牌推廣：解決圍繞輻射污染的基于事實的問題，以及對食品安全的感性認識

伊達市應該推出積極的宣傳運動，以安撫消費者對于產自伊達市和福島縣的新鮮水果和蔬菜的安全性的恐懼和不確定性心理。在核事故發生兩年以后，有許多宣傳活動已經到位，但消費者依然對產自該區域的食品安全存在質疑。這一問題主要是因為缺乏信息，而不是對信息不信任。雖然到2013年，大多數水果和蔬菜的輻射水平已經大大低于日本和歐洲關于輻射污染的標準，并且所有的大米包裝經過測試也證明其污染遠低于核定的水平，但這一信息并沒有知會廣大消費者，特別是大東京地區的廣大消費者，而他們代表著一個有利可圖的市場。

首先，需要有基本的交流活動。基于事實的交流的目的就是讓本地和大東京地區的消費者重拾信心。伊達市應當與日本農業（Japan Agriculture）和福島縣合作，立即溝通食品安全信息。去污工作應該記錄在案，并且提供給居民。日本農業做了很好的示范，它印制了小冊子，里面展示了輻射對食品的影響，并將其與始終存在于環境中的其他來源的輻射進行比較。在外部機構的幫助下，福島縣也制作了許多這方面的印刷品分發到該地區的超市和餐館。另外，福島與東京地區的零售買家舉行了幾次大型會議，幫助他們了解產于該地的食品的安全問題；同時，也參加了東京地區的許多農民市場、節慶和其他一些活動，以直接接觸消費者。伊達市應該通過與福島縣合作，充分利用這些材料和活動，同時，應積極深入到各主要報刊、電視、廣播、有線電視和互聯網的新聞渠道，不僅顯示其產品的安全，也要強調其產品的高質量。伊達市還應充分利用其身的活動，包括櫻花節、桃子收獲活動，和一年一度的馬拉松賽事，在這些活動中設置信息亭，放置印刷材料，并有代表可以直接和與會者交流。這一舉措不僅可以讓伊達市的居民接觸到相關信息，也能讓其他城市的游客接觸到相關信息。

為增加可信度，伊達市應當與適當的獨立第三方合作，例如世界衛生組織（World Health Organization，WHO）、國際原子能機構（International Atomic Energy Agency，IAEA）甚至是當地的教授，以驗證其使用的測試方法和結果。應該出示一份來自于這些組織的報告或聲明，讓其出現在印制材料、伊達市網站、新聞采訪、社交媒體宣傳活動和所有其他形式的交流中。重要的一點是，所選的“第三方”應該是被公認并被尊重的機構或個人。伊達市應該及時更新其網站上關于食品安全和來自第三方專家認證的信息。在伊達市的網站上，應該有關于環境輻射水平的信息，或者至少應該包括一個突出的到福島縣的鏈接，那里有關于當地輻射問題的信息。

其次，是需要有個人促銷。溝通食品安全中的情感方面的問題與事實同樣重要。雖然人們可能會理解和相信測試的措施和結果，但是許多人，尤其是有年幼子女的母親會有一種感覺，就是覺得吃來自福島和伊達的食品不安全。此時，最有效的處理方式就是通過消費者之間的溝通，并在超市的貨架上提供優質的伊達市農產品，比如桃子。人們更愿意相信來自如同他們一樣的消費者的信息，而不是來自于匿名的政府官員的信息。為此，伊達市可以在桃子收獲季節，在大東京地區的大型超市中進行店內促銷活動。通過與了解并同情現狀的零售商合作，伊達市可以直接與消費者接觸。

最后，需要有品牌推廣戰略。伊達市應當建立其品牌，這可以從專注于桃子開始。伊達市經常在文字上說，它生產世界上最甜的桃子。這一品牌應該被延展，涵蓋現代化的農業，以吸引新的年輕農民和家庭。作為品牌推廣成功的第一步，伊達市首先必須確定它代表什么，它想要人們知道什么，以及它想要提供的品牌承諾。世界知名公司IBM認為，成功的品牌推廣有四個主要方面，包括企業的持久理念，企業為誰服務，企業如何實踐，以及企業的不同之處。對桃子的品牌推廣是第一步，并可能會成為一種象征，表明伊達市想成為什么樣的城市。例如，伊達市的品牌可以是基于持久新鮮這一理念，服務于關心質量的人。它可以通過感官來體驗，包括味覺、感覺、視覺和嗅覺。它也可以與其他產品有區別，因為它是世界是最甜的桃子。因此，伊達市的品牌戰略可以圍繞“伊達市：甜蜜之點”。這是一項長期的工作，需要伊達市探討它現在代表什么，它希望未來代表什么。這項工作應當讓居民參與，讓他們參加計劃中的市政廳會議，讓他們有歸屬感。此外，這也提供了一個平臺，用以討論大設計（The Grant Design）以及它如何能夠實現。

建議2：可持續發展的農業：旨在通過采取各種行動實現大規模農業，并最終使農業更具吸引力。伊達市應當有緊迫感的作為一種產業來支持農業發展，以扭轉目前農業退化的格局。

為此，首先要有支持新業務模式的農業集團。第一步，伊達市應該成立一個非正式的農業集團聯盟；第二步，再建立一個更正式的業務實體（包括管理顧問）來執行聯盟的計劃。當前，農民和日本農業運行多項舉措來改進耕種業務，但他們的觀點和解決方案都是有限的。要將農業作為企業來振興，混合來自農業實體外部的觀點和知識勢在必行。農業集團聯盟應該創建一個使命聲明，學習各種不同的業務模式，并定義治理過程、角色和責任。聯盟成員將提供時間，并承諾客觀地參與以實現共同目標。

其次，要設法吸引并留住新農民。農業作為一個產業的發展演變取決于可以證明農業對當前的、新的和潛在的農民而言，是一個可行的職業。因此，農業要保證讓農民看到他們可以獲得可靠的工資，能夠有機會將小的家庭農場擴大成為盈利企業。同時，農業中必須有可用的具有成本效益且訓練有素的勞動力，并且必須提高目前收成的質量和產量，同時設計新服務，以簡化獲得貸款和補貼的通道。另外不可忽視提是，必須有可供選擇的銷售渠道來幫助農民在競爭激烈的市場得以生存。為此，伊達市應當從有經驗的農民那里獲取知識和經驗，組織教育和學徒計劃，同時簡化教育、實習和補貼流程

再次，要啟用大規模耕作。當前日本的家庭耕作模式是二戰后由中央政府建立的，目的是保護獨立農場主和日本的農業遺產的所有權免受非農企業的侵害。現在時代已經發生了變化，法規當年所要保護的現在限制了農業的擴張、增長和盈利能力。盡管有一些放松管制，但耕地所有權依然受到限制。企業要使用耕地只能租用。土地用途的轉換是另一問題。購物中心、公路和其他設施的發展需要將農田從耕作用途轉向非農業用途。這些轉換可以給土地所有者帶來財富。這就使得農民即使沒有繼承人來繼承家族資產，也不愿意將他們的耕地轉讓給其他農民，因為他們害怕買家會將耕地用于可以盈利的其他用途。這意味著農田的流動性減少，而農田被分割成小塊土地。其結果是難以建立和維持一個能夠創造新的就業機會并保證雇員生活穩定的企業，難以留住現有的農民，難以擴大產量，難以吸引新的農民進入這一行。同時，那些關心農業，將農業視為區域經濟的重要組成部分的農民需要有一個組織來獲取他們的農田并繼續耕種。為此，伊達市可以有多種方式來解決這些問題。比如，可以讓新的、積極的農民與廢棄耕地相匹配，以便重新利用耕地；可以建立農場和農民之間的聯盟，提供額外的覆蓋面，讓農民可以有休假期，增加其在農業社區中的影響力，并且能夠以較低的成本共享農業設備等；可以加快工人移徙的審批的方案，因為隨著行業的發展，對季節性勞動力的需求將會增加，必須要為之做好準備。在世界上很多國家，移徙工人非常普遍。在種植和收獲季節變化時，讓他們從一個農業區轉移到另一個農業區非常有價值。

建議3：發展現代化農業，旨在幫助農民為他們的產品創造新市場，并實現長期收益、質量和產量的最大化。伊達市應當與農民一起，為他們的產品創造新的市場，并實現長期收益、質量和產量的最大化。

首先，要打開新市場，奪回客戶。為幫助農民挽回過去幾年的損失，伊達市應該支持他們通過向東京或日本東北地區的大型市場以小的溢價推廣優質產品，來實現當季桃子豐收的收益最大化。例如當前所有產自伊達市的桃子被分成兩類：一類是高級型，它們大而且非常甜；另一類是標準型，稍小較甜。高級型桃子非常貴，它們只占整體銷售的一小部分；標準型桃子以較低的價格出售，但實際上有不同的質量和大小。因此，伊達市應當抓住這一點，創建兩個半高級類別，讓所有級別變為由兩個變為四個，即高級型（甜而大），半高級A型（甜，但是小/平均大小），半高級B型（大，但是含糖量為平均值），以及標準型（平均水平含糖量，平均粒徑）。半高級型的桃子應該主要出售給新的目標市場，目的就是要用一流的產品奪回或贏得新客戶。

其次，要實現長期收益最大化。以桃子為例，從本季的桃子豐收開始，伊達市應該獲取來自零售商和批發商的價格數據，以促進未來的市場和定價優化。通過使用定價優化工具，伊達市可以制定一種自動化的市場分析和定價模型，鼓勵農民實現長期利潤最大化。此外，伊達市還應該通過社交媒體收集消費者的需求和偏好數據，并使用它來以合適的價格向合適的人銷售合適的產品。一種能為農民提供質量與收益的直接相關性的反饋機制能夠幫助他們更好地做出計劃，提高利潤。

再次，實現質量和產量最大化。有了更好的知識工具和技術，農民可以實現該地區生產的所有產品的質量和產量的最大化，同時減少資源、降低成本。伊達市應當部署新技術，以協助農業生產的各方面，包括高精度的天氣、從農場到消費者的可追溯性、土壤分析等。

伊達市需要發展并實現其農業產業現代化，并反過來促進城市的蓬勃發展。居民和政府都愿意改變，并且已經采取了許多專門的行動。通過引領與支持新的和現有農民發展農業，伊達市將能成為日本其他農業社區的楷模。