品牌策略下的字體設(shè)計(jì)

王磊

〔摘要〕在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的品牌時(shí)代，品牌成為企業(yè)存在的標(biāo)志，也是取得消費(fèi)者信賴的籌碼。品牌越具影響力，企業(yè)的市場(chǎng)空間越大。在此背景下，實(shí)施品牌策略是公司生存和發(fā)展的必然需要。字體設(shè)計(jì)是品牌策略中不可忽視的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)與內(nèi)容，恰當(dāng)?shù)淖煮w能夠幫助企業(yè)樹立良好的品牌形象。因此，研究品牌策略下的字體設(shè)計(jì)具有重要的理論意義和實(shí)踐意義。

〔關(guān)鍵詞〕品牌策略形象字體設(shè)計(jì)

在21世紀(jì)的今天，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)就是品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。品牌可以幫助企業(yè)開拓市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)，并影響一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，因此，在市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)施品牌策略是企業(yè)發(fā)展的必然手段。品牌是商品價(jià)值或服務(wù)價(jià)值的綜合體現(xiàn)，品牌以特定的形象符號(hào)作為標(biāo)記，它的外部表現(xiàn)形式包括品牌名稱、品牌標(biāo)志與品牌口號(hào)。文字是品牌構(gòu)成與傳播的基本要素，在品牌傳播中字體具有不可替代的作用。

一、字體設(shè)計(jì)與品牌策略的關(guān)系

文字是品牌傳播的載體與工具，同時(shí)也是品牌設(shè)計(jì)的基本元素。品牌策略必須通過(guò)科學(xué)的字體設(shè)計(jì)方能得到實(shí)現(xiàn)，使用什么風(fēng)格樣式的字體，直接關(guān)系到品牌形象的塑造和傳播效果，因此，字體設(shè)計(jì)是品牌策略實(shí)施中不可或缺的重要內(nèi)容。不同的品牌對(duì)字體的創(chuàng)造應(yīng)用存在巨大差異。如麥當(dāng)勞直接以首字母“M”作為母體，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行變形，使之簡(jiǎn)潔、美觀，具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力；大來(lái)服飾品牌通過(guò)在漢字“大來(lái)”上加衣服褶皺來(lái)進(jìn)行變形，從而把企業(yè)名稱和產(chǎn)品屬性直接傳遞給了消費(fèi)者。隨著文化審美能力的提高，人們對(duì)于個(gè)性化與時(shí)尚性的要求也越來(lái)越高。企業(yè)為了擴(kuò)大品牌效應(yīng)，吸引消費(fèi)者的眼球，在字體設(shè)計(jì)上也不斷求新、求變，以滿足消費(fèi)者的審美需求，企業(yè)品牌策略下的字體設(shè)計(jì)樣式也越來(lái)越豐富化、多元化。

二、字體設(shè)計(jì)對(duì)品牌傳播的影響

字體作為品牌塑造的重要內(nèi)容，對(duì)品牌的傳播具有重要的意義。好的設(shè)計(jì)字體具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力和藝術(shù)美感。因此，字體設(shè)計(jì)作為品牌策略的重要構(gòu)成部分，能夠起到強(qiáng)化品牌形象、增加品牌內(nèi)涵、提高品牌影響力的作用。

（一）強(qiáng)化品牌形象。品牌形象的塑造和宣傳一般包括文字和圖像兩種手段。文字和圖像都具有表意功能，但圖像具有模糊性和抽象性，需要消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息展開聯(lián)想；而文字則具有直接表意性，它能給消費(fèi)者傳達(dá)確切的信息。例如：玉蘭油護(hù)膚品的廣告和產(chǎn)品的瓶子、包裝的設(shè)計(jì)即使都很獨(dú)特，但如果沒有“OLAY”這幾個(gè)字母，消費(fèi)者還是沒法識(shí)別玉蘭油這個(gè)品牌；飄柔洗發(fā)露字體的設(shè)計(jì)，文字結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，字面舒張，字體造型上平下齊，帶給使用者舒適、美好的心情，但如果包裝上面沒有“飄柔”的變形文字，我們也就無(wú)法識(shí)別出該品牌。

此外，字體作為品牌的構(gòu)成要素，對(duì)品牌的定位與塑造有著很大的影響。許多企業(yè)采取將品牌名稱進(jìn)行字體變形創(chuàng)造的方式來(lái)突出品牌個(gè)性，以區(qū)別于其它的品牌。如廣東電視臺(tái)的臺(tái)標(biāo)直接以漢字“廣”作為設(shè)計(jì)主體，“廣”字的筆劃分別變形為字母“T、V”和“紅口”的外形，強(qiáng)烈表達(dá)出“廣東電視臺(tái)”這一主題，整個(gè)臺(tái)標(biāo)圖案呈三角形結(jié)構(gòu)，象征廣東以珠江三角洲為代表的地域特征。“廣”字上的圓點(diǎn)似東方升起的旭日，寓意廣東電視臺(tái)在黨的領(lǐng)導(dǎo)下，為改革開放積極進(jìn)取、勇于開拓的精神。構(gòu)成“廣”字的線條自然、流暢，洋溢著嶺南文化自然清秀、秀麗的特色，給人留下了深刻的印象，大大強(qiáng)化了廣東電視臺(tái)的品牌形象。

（二）增強(qiáng)品牌內(nèi)涵。文字作為傳播思想的工具，其本身就具有一定的象形含義，特別是漢字，歷經(jīng)數(shù)千年的發(fā)展、演化，時(shí)至今日仍然帶給我們無(wú)限的想象與聯(lián)想。如，我們看到“水”，就能想到清涼、流動(dòng)與源泉；看到“山”，我們就能聯(lián)想到高聳、穩(wěn)重與力量。中國(guó)的漢字大部分是象形字，是對(duì)具體物質(zhì)的信息濃縮。品牌策略下的字體設(shè)計(jì)也是根據(jù)漢字的這一特點(diǎn)，挖掘漢字的內(nèi)涵，再對(duì)文字進(jìn)行從結(jié)構(gòu)到外形的變化設(shè)計(jì)，使之具有獨(dú)特的審美造型。消費(fèi)者通過(guò)變形的文字讀懂文字內(nèi)涵的同時(shí)，也達(dá)到認(rèn)知企業(yè)品牌的目的。

英文由字母組成，設(shè)計(jì)師可以通過(guò)對(duì)企業(yè)品牌縮寫字母的變形設(shè)計(jì)來(lái)傳達(dá)企業(yè)品牌的名稱與性質(zhì)。如肯德基的標(biāo)志是一個(gè)花白胡須、頭戴黑色眼鏡的老人和“KFC”三個(gè)字母。“KFC”這三個(gè)字母就是第一家肯德基店名稱KentuckyFriedChicken的縮寫。這三個(gè)字母既讓我們想到肯德基的發(fā)展史，也清楚明了地把肯德基的主營(yíng)食品展現(xiàn)出來(lái)，增加了肯德基這個(gè)品牌的內(nèi)涵。

（三）提高品牌影響力。品牌策略的目標(biāo)是提高品牌的影響力，作為品牌策略內(nèi)容之一的字體設(shè)計(jì)必須為提高品牌形象服務(wù)。各大企業(yè)為了樹立自己的品牌形象，也在字體設(shè)計(jì)上大做文章。他們通過(guò)運(yùn)用變形、夸張、筆劃變形與對(duì)比等手法重構(gòu)字形，增加了文字圖像化特征，豐富了品牌文字的文化內(nèi)涵，增加了視覺沖擊力。這種具有視覺沖擊力的文字有助于第一時(shí)間吸引消費(fèi)者的眼球。獨(dú)特的字體設(shè)計(jì)能引起消費(fèi)者的好感，并產(chǎn)生購(gòu)買產(chǎn)品的欲望。消費(fèi)者之間的口碑傳播和人際傳播，可以提高產(chǎn)品品牌的影響力。

三、品牌策略下字體設(shè)計(jì)的要求

品牌策略下的字體設(shè)計(jì)區(qū)別于一般的書法字體與裝飾字體。書法字體是一門造型藝術(shù)，屬于純粹的藝術(shù)創(chuàng)作活動(dòng)。品牌策略下的字體設(shè)計(jì)與品牌傳播效果直接掛鉤，它的目的性更為直接，更強(qiáng)調(diào)文字的傳播目的、視覺效果和市場(chǎng)效應(yīng)。因此，品牌策略下的字體設(shè)計(jì)也有一定的要求。

（一）視覺性。品牌策略下的字體作為品牌塑造的手段之一，它必須具有視覺直觀性。一般的書面文字只具有表達(dá)思想感情、傳達(dá)信息的功能，而不能長(zhǎng)久吸引讀者的目光。品牌策略下的字體設(shè)計(jì)就是要使文字區(qū)別于一般的文字，通過(guò)對(duì)文字外形的變形、加工以及內(nèi)部結(jié)構(gòu)的改造、調(diào)整，從而讓文字具有獨(dú)特的審美和視覺沖擊力，進(jìn)而能長(zhǎng)久地吸引消費(fèi)者的目光。具有視覺性的字體更醒目，更容易被記住，在消費(fèi)者記憶中停留的時(shí)間也更長(zhǎng)。有學(xué)者做過(guò)相關(guān)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)具有獨(dú)特外形的字體比普通字體更容易被記住。

（二）市場(chǎng)性。品牌策略下的字體設(shè)計(jì)，其目的就是為了突出品牌，打造品牌形象。而品牌形象的傳播效果最終要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的驗(yàn)證。產(chǎn)品在市場(chǎng)上的消費(fèi)份額越大，說(shuō)明產(chǎn)品的品牌認(rèn)知度越高，形象越好。因此，品牌策略下的字體設(shè)計(jì)必須關(guān)注市場(chǎng)的認(rèn)知，要從消費(fèi)者的角度去定位、塑造品牌個(gè)性與其相適應(yīng)的字體。只有突出產(chǎn)品品牌的字體才是適宜的字體，能夠贏得市場(chǎng)認(rèn)可、消費(fèi)者肯定的設(shè)計(jì)才是成功的設(shè)計(jì)。

（三）信息性。文字的存在具有解釋說(shuō)明的作用，它可以傳達(dá)圖像無(wú)法表達(dá)的內(nèi)容，品牌策略下的字體設(shè)計(jì)必須突出文字的這種信息性。通過(guò)這些字體，消費(fèi)者能了解到有關(guān)產(chǎn)品和企業(yè)的全部或部分信息。如李寧的標(biāo)志，變形的“L”。“L”是“李”字的首字母，直接讓人聯(lián)想到李寧，從而傳達(dá)李寧這個(gè)品牌信息。

（四）經(jīng)典性。一個(gè)企業(yè)的品牌標(biāo)志往往要使用相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間，甚至幾十年都不會(huì)變。一方面是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)品牌標(biāo)志的識(shí)別需要一段時(shí)間；另一方面是因?yàn)槠髽I(yè)的核心價(jià)值、基本文化不會(huì)改變。品牌字體必須具備經(jīng)典性，才能經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)，不會(huì)因企業(yè)的擴(kuò)大和業(yè)務(wù)的拓展而變得不相適用。如，肯德基從一家小小的快餐店到世界性的連鎖店，而標(biāo)志一直未做較大的變化。

四、品牌策略下字體設(shè)計(jì)的方法

為了迎合消費(fèi)者的消費(fèi)需求，品牌競(jìng)爭(zhēng)中各大企業(yè)都在字體設(shè)計(jì)上不斷創(chuàng)新。設(shè)計(jì)樣式簡(jiǎn)潔，方法多元。品牌字體主要包括四種：品牌標(biāo)志字體、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字體、產(chǎn)品名稱字體、產(chǎn)品宣傳字體。下面結(jié)合這四種品牌字體的設(shè)計(jì)，分析字體設(shè)計(jì)的具體方法。

（一）直接引用法。字體設(shè)計(jì)的目的是給消費(fèi)者傳達(dá)特定產(chǎn)品信息，擴(kuò)大品牌影響力，刺激消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。因此，傳達(dá)信息是字體設(shè)計(jì)的終極目標(biāo)。在品牌宣傳中，涉及到的文字信息比較多，設(shè)計(jì)者不可能對(duì)每個(gè)文字都進(jìn)行變形，通常采用的是直接引用法；即引用基本通用字體，而只是對(duì)字體大小、顏色、明暗進(jìn)行調(diào)整。這種方法重在傳播信息，建立消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信賴度。

（二）變形使用法。變形使用法是在原來(lái)的文字造型的基礎(chǔ)上進(jìn)行變形、加工與裝飾，使之更醒目獨(dú)特，更具視覺沖擊力。企業(yè)的品牌標(biāo)志字體往往采用這種方法。在設(shè)計(jì)中，可以通過(guò)增減筆劃或“改造”形態(tài)等技法，使字體具有新的個(gè)性特征和含義，來(lái)傳遞商品的信息和文化信息。此外，還可以將文字與繪畫、剪紙、書法藝術(shù)融合，使?jié)h字既賦有意想不到的視覺效果，給人帶來(lái)美的感受，又能增加產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵。這種經(jīng)過(guò)變形的文字，因?yàn)楦髽I(yè)文化有內(nèi)在關(guān)聯(lián)，形成獨(dú)特的企業(yè)視覺文化，更容易被消費(fèi)者接受。

（責(zé)任編輯尹雨）

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