推動媒體融合發展需正確認識的五個問題

【新聞與傳播】

推動媒體融合發展需正確認識的五個問題

李 二 梅

摘要：推動傳統媒體和新興媒體融合發展，是適應媒體格局深刻變化，提升主流媒體傳播力、公信力、影響力和輿論引導能力的重要戰略舉措，需要系統思考、統籌解決。傳統媒體必須正確認識網絡媒體的新特點、新要求、新規律，必須在發展戰略、體制機制、組織結構、內容生產方式、經營管理方式等方面整體變革。推動媒體融合發展需要正確認識五個方面的重大問題，即堅持內容為王、堅持渠道為先、堅持平臺為重、堅持經營為基、堅持管理為要。

關鍵詞：媒體融合；內容為王；渠道為先；平臺為重；經營為基

中圖分類號：G206.2文獻標識碼：A

收稿日期：2015-08-10

作者簡介：李二梅，女，河南日報報業集團網絡中心副主任，副編審(鄭州450008)。

推動傳統媒體和新興媒體融合發展，是一個重大的系統工程，需要系統思考、統籌解決。由于傳統媒體的資源配置方式、價值形成方式、傳播方式、營銷方式、盈利模式等在互聯網時代都發生了變化，因而要實現媒體融合發展，在更大的程度上是傳統媒體要采用新興媒體的觀念、機制等，所以傳統媒體必須在發展戰略、體制機制、組織結構、內容生產方式、經營管理方式等方面整體變革。推動媒體融合發展，需要正確認識以下五個方面的重大問題。

一、堅持內容為王

對新聞媒體而言，內容的地位和作用是不言而喻的，但在互聯網的沖擊下卻變得復雜了。不斷出現“渠道為王”“平臺為王”“內容為王”等不同觀點，各種因素交叉，各種認識不一，情況撲朔迷離。但綜合中國媒體的性質、功能、任務，以及新媒體發展的規律、特點、要求等，筆者認為，推動媒體融合還必須堅持以內容為王，即以內容建設為核心。

1.要堅持內容為王的理念

媒體最基礎的東西是新聞，深厚、扎實、原創的內容，在任何時候都是不可或缺的。盡管互聯網環境下傳統新聞學的概念和職能發生了很大變化，新聞內容生產的方式、傳播的形態、路徑也發生了很大變化，但無論是渠道還是平臺，它們都只是內容的載體，受眾最終需要的還是內容。所以媒體生產內容尤其是優質內容的方向永遠不會變也不可能變，內容始終是媒體的根本所在，是決定其生存與發展的關鍵。傳統媒體的內容及其議程設置能力，始終是市場競爭中最有力的武器。在現實中，人們永遠需要新聞，“只有夕陽的媒體，沒有夕陽的新聞”。媒體在融合發展過程中，必須堅定不移地堅持以生產出優質內容為核心，始終把內容建設作為核心競爭力，擺在最突出的位置。

2.要追求內容品質的專業權威

傳統媒體在信息采集、分析解讀、深度剖析等方面，有著新興媒體不可比擬的優勢，體現著“完整的邏輯、高質量的專業操作和克制的文本”，有強大的核心競爭力。在融合發展中，傳統媒體要最大限度地發揮自己的內容優勢，發揮好引導輿論的主體作用。要做到這點，必須在內容品質上做到專業權威。要依托強大的采編力量，采寫最新、最有價值的新聞；要通過權威的信息渠道，及時準確地發布新聞信息；要通過規范的采編流程，進行專業化的新聞生產，打造優質新聞產品，使報道真實準確、全面客觀。

要生產高品質的精神產品，需要把原來的傳遞資訊轉變為傳遞觀念和思想，不斷推出思想性強、觀點鮮明的深度報道和評論言論。要讓受眾感覺主流媒體上有可信的事實依據、充足的數據整理、明確的問題判斷和深刻的思想啟迪。要善于利用媒體平臺對社會熱點進行聚合，及時發布權威信息，以嚴謹深度的真相報道、客觀準確的觀點立場，有效打通官方和民間兩個輿論場，實現輿論引導的“同頻共振”。

3.要大力創新內容采編流程

采編流程決定著信息產品的價值和效益。要想讓內容適應融媒體需要，就必須大力創新采編流程：第一，要積極推進采編流程集約化，通過數字化建設和改造，建立移動采編和多媒體采編系統，形成統一指揮調度、適應多介質新聞生產的新型多功能一體化采編平臺，實現新聞信息一次采集、新聞產品多種生成，推動新聞信息生產向實時生產、數據化生產、用戶參與生產轉變。第二，要整合采編資源，融合運用多種技術，在各種媒體之間建立起科學、高效、通暢的溝通協調機制，將報紙、網站、微博、微信、客戶端等不同媒體的新聞選題策劃、任務布置、內容采編等新聞生產環節統一在一個技術平臺上，實現新聞信息生產模式的轉型升級。第三，要通過“中央廚房”“中央編輯部”等采編方式，建立對不同媒體的統一指揮和協調平臺，改變“先報后網”的傳統發稿方式，根據各媒介的傳播特性進行梯次傳播，實現采、編、發效益最大化。

二、堅持渠道為先

在互聯網時代，傳媒業之間的競爭比的就是信息的及時、報道的專業深刻等。傳統媒體尤其是紙媒的印刷發行流程，對速度有重大制約。而新聞生產是高度多樣化的，內容高度可替代，新聞生產和作品雖然也存在一些重要的品牌，但渠道的作用在當前還極為重要。推動媒體融合發展，必須對渠道優先考慮、優先布局、優先發展。

1.要建立龐大的渠道系統

在移動互聯網時代，媒介不僅是信息，還是渠道。傳統媒體只有通過渠道建設擁有盡可能多的受眾，才能在傳播中收到經濟效益和社會效益。媒體的渠道系統建設，包括報紙、廣播、電視、雜志、網絡、戶外廣告牌等形式，以及地鐵、公交、醫院、機場、超市、飯店等場所。就新興媒體而言，還包括門戶網站、搜索引擎、微博、SNS、博客、播客、BBS、RSS、手機、移動設備、APP等平臺。渠道是網絡時代媒體制勝的重要法寶，必須高度重視，全方位布局，既要經營報紙、刊物、網站，也可發展手機報、微博、微信、微視、電子屏、客戶端、網絡廣播，以及道路、地鐵、高鐵和航空港等大型戶外廣告等，形成全媒體發展態勢。同時，要著力推動不同渠道、不同平臺之間的深度融合，打通體系內各類媒體形態，無縫對接各類平臺資源，實現全媒體傳播渠道的融通共享。

2.要抓好重點領域的渠道建設

當前，媒體已經發展到了移動互聯網時代，APP項目成為最受歡迎的手機應用，移動互聯網是當前需要大力抓好的重點渠道。傳統媒體要積極布局、奮力搶灘移動互聯網，大力發展微博、微信、客戶端等媒體陣地。同時，要整合線上與線下資源，拓展延伸產業鏈，形成強大的渠道系統。要打造全新的APP，整合QQ群、電話報料平臺和記者、版面采編資源等，建設符合移動媒介傳播規律、特色并適合用戶需求的新媒體渠道平臺，合理開發和利用數字平臺，擴大在移動終端的覆蓋面和影響力。

3.要善于借力發展

在新技術新應用層出不窮的今天，既要加強自主建設，提高技術研發創新能力，又要打破小而全、大而全的觀念，善于借力發展。事實上，所有的渠道都靠自己建設既不可能，也沒必要。要通過多種形式，充分利用他人成熟的技術、平臺、渠道、手段等借力發展，如加強與互聯網運營商的合作，加快布局移動互聯網業務，發展移動客戶端、手機網站、手機報等應用，豐富信息內容、提升互動功能、重視用戶體驗。要高度重視渠道人才建設。渠道發展中存在的各種問題，必須要有相應的專業人才去解決，這樣才能實現渠道大的發展。只有將人才問題與渠道問題一并解決，才能有更多的渠道、實現更大的突破。

三、堅持平臺為重

平臺是計算機硬件或軟件的操作環境，一般泛指進行某項工作所需要的環境或條件。實現媒體轉型發展，必須以平臺為基礎，充分利用網絡經濟“邊際成本趨向于零”的特點，建立一體化，多元化，集信息生產、交換、消費等多功能于一體的服務體系，即通過平臺建設，形成促進媒體融合與跨界發展的良好環境。

1.要加強移動互聯網平臺建設

移動互聯網平臺建設是當前平臺建設的重中之重。第一，要加強移動客戶端建設。它已成為互聯網訪問的主要入口，要在這方面給予充分認識，高度關注，收到實實在在的效果。第二，要加強手機網站建設。手機已成為當前和今后人們獲取信息的主要工具，要及早布局，切實做好手機網站建設，進一步豐富信息內容，完善服務功能。第三，要積極關注、善加利用商業網站在移動客戶端、手機瀏覽器、應用商店等方面的成熟技術以及微博、微信等技術平臺，建好法人賬號，不斷擴大用戶規模，提升傳播效果。第四，要密切關注并有選擇地發展社交類應用和技術，利用微博、微信拓寬社會化傳播渠道，促進社交平臺與新聞傳播平臺的有效對接。

2.要善于利用其他網絡平臺

互聯網經過多年來的發展，各種平臺都有了較大規模，一般不必要再從零開始建設一套自己的網絡平臺。如浙江日報報業集團收購了一個規模很大的網絡游戲平臺，使之同時成為自己的新聞用戶平臺。依靠這樣的方法，集團先后發展了200多家網站、APP、微信、微博等媒體，從傳統的主流新聞到文化服務、生活服務等一應俱全。國際上也有這類經驗，如美國時代華納和美國在線聯合，就使時代華納能夠利用美國在線的渠道與平臺，使自己的各種內容產品都獲得了一個巨大的舞臺。

3.要樹立“多平臺”思維

一個媒體集團不但要有盈利平臺，也要有非盈利平臺，它們作用不同，能夠互相支持、補充。盈利平臺如報紙、網站、游戲平臺、房地產等是經濟效益的主體，必不可少；非盈利平臺如微博、微信公眾號等雖然不直接創造經濟效益，但能提高媒體整體的影響力和品牌價值，為其他平臺提供影響力方面的服務，作用也不可低估。在媒體轉型設計中，要使各個平臺能夠形成合力、相得益彰，保證整個集團的順利運行。此外，平臺建設還要突出互動與服務的主題，尤其是要注意提供各種生活服務類資訊，它們不僅能夠最大限度地吸引各類用戶，而且能夠增強用戶黏度，增強凝聚力和影響力。

四、堅持經營為基

在社會主義市場經濟條件下，媒體是具有三種功能的：一是意識形態陣地，二是文化傳播渠道，三是經濟建設重要戰場。這三個方面三位一體、互為支撐。媒體既不能“唯利是圖”，事事以盈利為追求；也不能不考慮經濟效益，總是“賠本賺吆喝”。要堅持以經營為發展的基礎和動力，推進媒體和產業的結合，把內容與傳播載體有機結合起來。

1.要繼續圍繞主業開展經營

傳統媒體一般都蘊藏著極大資源和潛力。實現媒體轉型，必須繼續利用好這些資源，明確自己的核心競爭力所在。在傳媒經濟學視閾內，媒體的核心競爭力包括注意力經濟、影響力經濟、受眾經濟、輿論經濟、意義經濟等。傳統媒體通過“受眾—廣告”二元市場模式，過去收到了良好的廣告收益，現在也還是非常重要的經營手段。在推動媒體融合發展中，傳統媒體還要深挖自己的核心競爭力，在主業上狠下功夫。當然，經營也要不斷開闊視野，在不放棄現有的優勢資源的同時打造新的價值平臺。

2.要緊緊依托影響力開展經營

媒體集團的非盈利平臺如聲譽、權威性等，雖然不能帶來直接的經濟效益，但卻能大大加強盈利平臺的價值實現。媒體在推進融合發展中，可以把傳媒作為成本中心，把以傳媒為支撐的產業作為盈利中心，開展多元化經營，把經營與強大影響力資源結合好、發揮好。媒體可以用盈利平臺來搶占市場，而用非盈利平臺來營造影響力，只要具備了影響力，就可以用它從事各種經營活動。所以，媒體要有意識地涵養和打造影響力平臺。

3.要實行內部融合多元經營

這方面美國和英國媒體倡導的跨部門合作積累了有益經驗。美國《紐約時報》推行新聞編輯部與其他經營、技術部門合作方式：經營、技術部門對受眾的了解往往勝過編輯部，能更多地著眼于構建、研究受眾的體驗，更關心受眾對于數字閱讀、觀看和互動體驗的感受，因此要讓他們參與到采編業務中。編輯部的人員不僅要熟悉受眾拓展、社會參與、頁面優化、用戶體驗和內容管理系統的工作，而且要懂技術和經營工作，要站在經營的角度去做新聞工作。英國BBC也大力整合內部運作機制，將營銷和客戶部放到核心位置，把受眾需求與市場運作聯系在一起，讓需求引導市場，讓市場萌發需求，形成數字化媒體運作的良性循環模式。

4.要積極開展跨界經營

互聯網環境下，媒體在經營方面完全可以采取跨界合作經營與融合發展。如安徽時代出版傳媒股份有限公司與江淮汽車股份有限公司在品牌、新媒體平臺、重大項目等領域開展一系列深度合作。雙方合作以后，媒體業務發生了重大變化，媒體公司業務與其他行業實現了聯動發展、跨界經營，開辟了出版傳媒公司發展的新藍海。又如《南京日報》面對經營困境，采取跨界方式把非報經營旅游產業和旅游廣告經營整合運作，獨創了“4D合作”模式，通過互動、聯動方式，不但經營旅游廣告，而且直接組織旅行社，開展旅游服務，取得了良好效果。

五、堅持管理為要

推動媒體融合發展，既要重視傳播技術、媒體運營機制和形態的變化，順應媒體融合發展的趨勢，又要把握媒體的意識形態屬性，營造良好的輿論環境，把握融合發展的正確方向。即要“一手抓融合，一手抓管理”，確保媒體的喉舌功能和政治導向作用。面對近年來高速發展、比較混亂的互聯網媒體行業，管理更加重要，更需加強、改進和提高。

1.要強化管理

互聯網尤其是新媒體的高速發展，一方面取得了驚人的成績，另一方面也泥沙俱下、魚龍混雜，網絡輿論生態相當混亂，網上各種力量相互交織，成為意識形態斗爭的最前沿和主戰場，甚至直接影響我國的意識形態安全和政權安全。根據當前存在的問題，第一，要理順管理體制，破除制約媒體融合發展的體制機制障礙，提高和強化管理科學化水平，解決當前管理不力、管理混亂的問題，對網上網下、不同業態、不同平臺，都要做到科學有效管理，確保面向大眾傳播的新聞信息遵循統一的導向要求和內容標準。第二，要把推動媒體融合發展與優化資源配置結合起來，解決目前存在的媒體功能重復、內容同質、力量分散等問題，使媒體發展格局科學合理。第三，要突出強化治理傳播謠言、暴恐、淫穢色情、網絡詐騙、宣揚邪教等違法信息和歪曲事實、違背社會公德、炒作惡俗低俗信息等問題，切實解決嘩眾取寵、無所不用其極的“標題黨”問題，解決隨意侵犯知識產權問題，以及“兩微一端”違法登載新聞信息、賬號審核把關不嚴、發布政治性有害信息、搶發散播不實信息等問題，使網絡空間清朗起來。

2.要提升管理水平

切實加強治理體系建設，理順網絡執法體制機制，需要明確執法主體、執法權限、執法標準，建立執法隊伍。第一，要落實網站主體責任，網站要對網上信息管理負主體責任，行政管理部門負監管責任。第二，要支持發展互聯網社會組織，充分發揮社會組織自我管理、自我監督的作用。第三，要建立健全網絡應急管控體系和應急隊伍，抓好網上輿論引導工程。第四，要加強網上輿論引導，妥善處置網上熱點，積極主動發現問題，高效處置網上有害信息，增強網上正能量。第五，要寓管理于服務之中。近年來對新媒體監管尺度往往難以把握，經常是“不管就亂，一管就死”，因此要有正確的態度和方式，構建一個讓每個個體都能富有活力的平臺。

3.要從內容管理向融合管理轉變

必須加快建設集制度規范、運行機制、技術標準、分析研判、及時處置于一體的監測監管平臺，使監管覆蓋到傳播的平臺、通道和終端各個環節，實現對內容監測、監管、指揮、調度的有機統一。第一，要加強分析研判的隊伍建設和能力提升，針對監測監管信息的屬性結構和內在關聯，進行多特征、多維度的分析與研判，提高監測預警、主動發現和輔助決策實現，把問題解決在萌芽狀態。第二，要進一步完善技術標準，科學規劃融合監測監管平臺的體系架構，制定規范的數據標準和數據交換接口標準，促進媒體安全體系建設和運行維護的系統化、規范化。第三，要加強內容監管和刊發播出的安全保障，實現對融合網絡、業務、終端、用戶的統一監測監管和多層級聯動以及跨區域協同監測監管，全面掌握媒體的信息安全狀況，及時發現安全隱患。

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責任編輯：沐紫