廣告語中漢語成語仿擬現(xiàn)象分析

內(nèi)容摘要：近年來，在廣告語中“活用”成語屢見不鮮。文章在已有的研究基礎(chǔ)上，以廣告語中漢語成語仿擬現(xiàn)象為研究對(duì)象，采取語料分析的方法，將描述與說明相結(jié)合、分析與歸納相結(jié)合，分析廣告語中漢語成語仿擬的形成方式，并概括做出總結(jié)。

關(guān)鍵詞：廣告語 成語 仿擬 形成方式

一.引言

“廣告”一詞由來已久，最早可追溯到拉丁語“Adverture”中，包含著誘導(dǎo)和吸引大眾注意某種事物的含義。為了吸引消費(fèi)者注意，具有特殊修辭效果的仿擬格就受到了廣告設(shè)計(jì)者的注意。

最先給仿擬下定義的研究者是陳望道先生，他認(rèn)為“為了諷擬嘲弄而故意仿擬特種即成形式的，名叫仿擬格。”[1]其后，學(xué)者們有的補(bǔ)充了對(duì)“即成形式”的說明。盡管學(xué)者們定義各有側(cè)重，大體意思還是一致的，即“‘仿擬是一種仿照現(xiàn)成的語言形式‘?dāng)M出一個(gè)臨時(shí)性的新說法的修辭方法。”[2]

文章的研究對(duì)象就是廣告語中的漢語成語仿擬現(xiàn)象，即以漢語成語為仿擬對(duì)象，臨時(shí)改變成語形式或結(jié)合語境賦予成語“新意”創(chuàng)造出新的成語運(yùn)用于廣告語中的行為和現(xiàn)象。

二.廣告語中漢語成語仿擬的形成方式

文章在語料分析的基礎(chǔ)上，歸納出廣告語中漢語成語仿擬的形成方式主要包括“變形”和“換意”兩種。

（一）變形

變形就是更改漢語成語本體的語表形式，以引發(fā)人們的聯(lián)想，達(dá)到預(yù)期的廣告宣傳目的。變形這種方式內(nèi)部又可分為換字、擴(kuò)展、縮略、變序四種具體的仿擬方式。

1.換字

在所搜集到的漢語成語仿擬廣告語中，換字是其中運(yùn)用最多的。根據(jù)換字與漢語成語原字之間的關(guān)系，換字又有不同情況：

第一，諧音替換，即換字與原字音同或音近。

更換的字與原字是同音的，如：

（1）百家爭(zhēng)“茗”（茶葉廣告）

（2）有“被”無患（床上用品廣告）

（3）隨心所“浴”（熱水器廣告）

（4）“世”外桃源（山莊別墅廣告）

（5）“雞”不可失（燒雞店廣告）

以上仿擬的本體和仿體在讀音上是相同的，此類更換借助換形轉(zhuǎn)義形成諧音，還能借助成語使語言表達(dá)更有趣味性。如例（1）中將“百家爭(zhēng)鳴”換形轉(zhuǎn)義成“百家爭(zhēng)‘茗”一方面將茶這個(gè)廣告主體融合在廣告語中，另一方面將“爭(zhēng)鳴”即爭(zhēng)辯、論戰(zhàn)的意思變成爭(zhēng)搶茶葉的意思，從側(cè)面表現(xiàn)了該類茶的暢銷程度，美化語言，促進(jìn)宣傳。

更換的字與原字是近音的，如：

（1）“牙”口無“炎”（牙膏廣告）

（2）“咳”不容緩（咳喘寧廣告）

（3）“凈”如人意（去污劑廣告）

（4）無“鞋”可“及”（鞋店廣告）

（5）“飼”半功倍（飼料廣告）

同音替換與近音替換在表達(dá)效果上是相同的，此處就不重復(fù)贅述。

綜上，“諧音替換一般都是利用與產(chǎn)品品牌、特點(diǎn)、功效等相關(guān)的字用諧音代替的辦法賦予這些廣告用語新的含義。”[3]

第二，類義替換，即換字與原字意義相關(guān)或相反的。

替換的字與原字意義相關(guān)的，如：

（1）一舉“三”得（保險(xiǎn)業(yè)務(wù)廣告）

（2）一“觸”鐘情（諾基亞手機(jī)廣告）

（3）得心應(yīng)“腳”（滑雪產(chǎn)品廣告）

例（1）原成語中“兩”與改變后的“三”都是表示數(shù)量的詞語，例（2）中的“見”與“觸”都是表示感官的動(dòng)詞，例（3）中“手”和“腳”也都是表示人的肢體的詞語。它們?cè)诒磉_(dá)意義上是有關(guān)聯(lián)的，所以可以進(jìn)行替換。

替換的字與原字意義相反的，如：

（1）六神“有”主，全家無憂（六神花露水廣告）

（2）一舉兩“失”，蚊蟲污垢兩消失（電蚊香廣告）

例（1）六神花露水廣告語中，將成語“六神無主”中“無”改成“有”，反義模仿，既形成強(qiáng)烈語義反差又突出產(chǎn)品功效，加深人們對(duì)產(chǎn)品的信賴。

利用語義相關(guān)或相反創(chuàng)造出的仿擬成語，是在成語“本體”之上，結(jié)合具體廣告語境通過推理創(chuàng)造出來的。語義相關(guān)性易于受眾者產(chǎn)生聯(lián)想，這樣的仿擬易于給消費(fèi)者留下印象。

2.擴(kuò)展

擴(kuò)展是指為了迎合廣告表達(dá)的特殊需要，打破了漢語成語原有的四字形式，在原成語中添加別的成分，或者是拆分原成語，改變了漢語成語原有結(jié)構(gòu)的仿擬形式，使得改造形成后的仿體形式上對(duì)仗工整，富有音樂美。如：

（1）百川歸大海，萬泉入天磁（天磁牌磁化杯廣告）

（2）垂涎三千尺，釣得一世情（釣具廣告）

（3）不露也鋒芒（西門子手機(jī)廣告）

（4）積重不難返，茶上見功夫（減肥茶廣告）

（5）心寬體不胖（某減肥治療儀廣告）

（6）好事不再多磨（飛鹿磨具廣告）

例（1）與例（2）改動(dòng)與形式上的對(duì)仗工整有關(guān)，如例（1）在原成語“百川歸海”中插入“大”字，在意義上的變化不明顯，但改變后的成語與后面的“萬泉入天磁”形成兩個(gè)五字結(jié)構(gòu)，形式上看起來對(duì)仗工整，且讀起來也朗朗上口。例（3）中加上“也”字，可以和前面的“不”字形成一個(gè)強(qiáng)調(diào)句，西門子手機(jī)不需要怎么樣的宣傳造勢(shì)也能“鋒芒畢露”，備受矚目。

擴(kuò)展還有一種表現(xiàn)方式是拆分原成語，將“二二相承”的四字成語分別寫在一個(gè)廣告語句的不同分句中。如：

（1）您安居，我樂業(yè)（房地產(chǎn)公司廣告）

（2）春風(fēng)伴您，人生得意（春風(fēng)牌收錄機(jī)廣告）

（3）誰先入，誰為主（房產(chǎn)公司廣告）

例（1）和（2）對(duì)原成語意義未做大的變動(dòng)，如例（1）拆分成語“安居樂業(yè)”，原形容安穩(wěn)的生活。用在房地產(chǎn)廣告中，意義不變，也很適用。endprint

仿擬成語運(yùn)用擴(kuò)展一方面可以讓“新成語”組成的廣告語言對(duì)仗工整，讀來朗朗上口，便于記憶;另一方面可以運(yùn)用否定詞，反襯、強(qiáng)調(diào)商品的功能、功效，增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和認(rèn)可。

3.縮略

縮略指的是廣告設(shè)計(jì)者因?yàn)檎Z境的需要只取四字成語中的三個(gè)或兩個(gè)字，如：

（1）食龍豐，萬事通（龍豐食品廣告）

（2）胸中存灼見，眼底辨秋毫（眼鏡店廣告）

（3）相逢盡是彈冠客，此去應(yīng)無搔首人（理發(fā)店廣告）

例（1）中“萬事通”實(shí)則截取了成語“萬事亨通”，取用三字，本義是指一切事情都進(jìn)行的很順利，縮略后，成語意義被延續(xù)下來，結(jié)構(gòu)上也能語前面的形成對(duì)仗。例（2）中截取的兩個(gè)成語是“真知灼見”、“明察秋毫”，用在眼鏡廣告中，巧妙地運(yùn)用這則成語宣傳眼鏡使用后的視力效果，突出表現(xiàn)了產(chǎn)品的可靠性。

截取成語在一定程度上是給廣告語增色不少，但是這樣的濃縮也使得原本書面語色彩極濃的成語更加難懂，甚至對(duì)有些消費(fèi)者來說根本辨識(shí)不出來。

4.變序

變序指的是將成語內(nèi)部各組成要素順序按照廣告對(duì)象的特點(diǎn)進(jìn)行重新排列，如：

（1）苦口良藥（復(fù)方穿心蓮廣告）

（2）行空天馬，進(jìn)入萬家（家電廣告）

（3）八達(dá)四通，生意無窮（八達(dá)公司廣告）

以上例子雖然內(nèi)部順序有變動(dòng)，但在成語意義上的改變不大，這也與成語“二二相承”的結(jié)構(gòu)有關(guān)。例（1）仿自成語“良藥苦口”，此藥品改變后的廣告語采用原成語的字面意義，將“苦口”提前，與穿心蓮“味苦”的特征相對(duì)應(yīng)。除此之外，變序還與廣告語押韻有關(guān)，“押韻使得廣告節(jié)奏鮮明，抑揚(yáng)頓挫，容易記憶，從而達(dá)到使消費(fèi)者過目不忘的效果，刺激其購(gòu)買欲望。”[4]如例（2）前后句“馬”與“家”押“a”韻;例（3）前后句“通”與“窮”都押“ong”韻。在句子末尾處押韻，朗讀上會(huì)使整個(gè)廣告語比較有韻律感，富有節(jié)奏，容易引起消費(fèi)者的注意。

（二）換意

換意即在廣告語境中不改變成語本體的語表形式，改變成語的色彩意義或者約定俗成的使用意義，從而產(chǎn)生臨時(shí)的引申意義或者字面意義。這種換意可能會(huì)暫時(shí)造成誤解，但也因“錯(cuò)位”引發(fā)的心理上的新奇感、別義感而讓人回味不已，如：

（1）無中生有（不孕不育廣告）

（2）兩面三刀（多功能菜刀廣告）

（3）百發(fā)百中（發(fā)廊廣告）

（4）一毛不拔（牙刷廣告）

例（1）和例（2）利用廣告語境將原成語的色彩意義改變，例（1）“無中生有”不用”憑空捏造“的貶義詞義，改變成語的使用色彩用作字面褒義“解決生育問題”，自然而然就以此引導(dǎo)消費(fèi)者前去就醫(yī)，達(dá)到宣傳目的。例（2）中“兩面三刀”本也是貶義詞且用來形容人的，但用在此處卻變成褒義詞且比喻菜刀的功能強(qiáng)大同時(shí)也顯得幽默風(fēng)趣，引人興味。例（3）和例（4）成語的色彩意義沒有改變，但也在具體語境中拋棄了成語本義和字面義，形成了一個(gè)臨時(shí)的字面意義。

三.小結(jié)

文章在對(duì)語料分析、歸納的基礎(chǔ)上說明廣告語漢語成語仿擬的形成方式主要包括兩種：變形、換意。其中變形又可細(xì)分為換字、擴(kuò)展、縮減、變序四種具體的仿擬方式。從以上闡述中能夠看出成語仿擬廣告語推陳出新、獨(dú)特新穎、形象生動(dòng)的表達(dá)方式極易給消費(fèi)者留下深刻的印象。

參考文獻(xiàn)

[1]陳望道.修辭學(xué)發(fā)凡[M].上海：上海教育出版社，1979.

[2]周培培.論廣告語體中的仿擬現(xiàn)象[D].河南：河南大學(xué)，2011.

[3]黃漓江.成語諧音仿擬廣告詞理解的認(rèn)知闡釋[J].湖北師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2008，（10）.

[4]卞瑞晨.廣告英語中的押韻修辭及其翻譯對(duì)策[J].山西財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，2006，（10）.

（作者介紹：周倩倩，杭州師范大學(xué)人文學(xué)院碩士研究生）endprint