鄉村旅游地品牌形象與游客重游意愿關系研究

鄧 梅

（湖南商務職業技術學院學院，湖南 長沙 410025）

鄉村旅游是以農村生產生活環境、農業生態環境以及民風民俗等自然和人文資源為基礎，開展娛樂觀賞、休閑度假、美食購物等于一體的旅游活動[1]。借助社會主義新農村建設的契機，鄉村旅游發展迅猛[2]。同時也出現了一些比較突出的問題，如鄉村旅游產品同質化嚴重、主體特色不鮮明、鄉村旅游品牌形象單薄等。鄉村旅游地方特色未能體現在鄉村旅游地品牌形象上，游客不能有效區分產品的差異，影響其對鄉村旅游產品的選擇。打造鄉村旅游品牌，突出鄉村旅游產品特色，樹立鮮明鄉村旅游市場形象，引導游客進行重購選擇，是鄉村旅游地可持續發展的一個重要命題[3]。探討鄉村旅游地品牌形象與游客重游意愿的關系、鄉村旅游地品牌形象對游客重游意愿的影響機制，能為鄉村旅游經營提供重要借鑒。

1 理論基礎與研究假設

品牌形象的概念由David Ogilvy1955年提出。此后，David Ogilvy 和其他各國學者們對此深入研究，認為品牌在消費者感知中具有個性形象。利維、羅諾茲、剛特曼和帕克等從消費者角度出發，認為品牌形象是人們對產品屬性的一種情感和聯想的主觀感覺。Aaker[4-5]則認為品牌形象是顧客通過品牌聯想產生的品牌感受集合，提出品牌形象由價值感知、品牌個性以及組織形象3個維度構成。鄭偉平[6]從產品、環境、業績等維度研究品牌形象，指出其與顧客重購意愿正相關。文春艷等[7]對旅游目的地形象的構成維度，包括認知/（感知）形象、情感性形象以及整體形象。筆者認為鄉村旅游地品牌形象是指通過對鄉村旅游活動和吸引物的規劃設計，鄉村旅游產品個性特征鮮明，具有品牌功能的旅游目的地形象。鄉村旅游地品牌形象由產品形象、情感形象、象征形象和環境形象4個緯度構成。產品形象是指鄉村旅游產品和資源給旅游者總體印象；情感形象是鄉村旅游者在游覽過程中產生的愉悅心理和記憶；象征形象是鄉村旅游給游客帶來的心理共鳴；環境形象是指鄉村旅游的管理水平和員工服務所產生的形象感受。由此，提出以下假設：

H1：鄉村旅游地品牌形象對游客重游意愿呈正向影響關系；

H1a：鄉村旅游地產品形象對游客重游意愿呈正向影響關系；

H1b：鄉村旅游地情感形象對游客重游意愿呈正向影響關系；

H1c：鄉村旅游地象征形象對游客重游意愿呈正向影響關系；

H1d：鄉村旅游地環境形象對游客重游意愿呈正向影響關系。

因J. Enrique Bigne 等[8]在對旅游目的地形象研究中提出改善形象可提高旅游者對目的地滿意度。Janghyeon 等[9]在酒店業品牌資產和品牌忠誠的關系研究中，以顧客滿意作為中介變量，提出品牌形象對顧客滿意有顯著正向影響。由此，提出以下假設：

H2：鄉村旅游地品牌形象對游客滿意呈正向影響關系；

H2a：鄉村旅游地產品形象對游客滿意呈顯著正向影響；

H2b：鄉村旅游地情感形象對游客滿意呈顯著正向影響；

H2c：鄉村旅游地象征形象對游客滿意呈顯著正向影響；

H2d：鄉村旅游地環境形象對游客滿意呈顯著正向影響。

耿獻輝等[10]在生態觀光游的研究中提出游客在自然景觀、觀光路線以及交通的滿意度對游客重游意愿呈正向顯著影響。黃玉理等[11]在對旅游者重游決策的研究中提出游客的整體滿意對重游決策有顯著影響。由此，提出假設：

H3：鄉村旅游游客滿意對鄉村旅游重游意愿有顯著正向影響關系。

2 研究設計

2.1 調查問卷設計

調查問卷借鑒已有研究成果，采用成熟量表，在專家審閱的基礎上，增刪部分題項進行完善。初步形成的問卷在小范圍進行了樣本測試，在實操的層面上進行調整和修改，最終形成了調查問卷的定稿。量表采用李克特5 級，由基礎信息和主體測量兩部分構成?；A信息部分包含性別、收入、職業等個體特征信息；主體測量部分包含鄉村旅游地品牌形象、游客滿意以及游客重游意愿等測項。

鄉村旅游地品牌形象參考了Aaker[12]、范秀成[13]等學者的鄉村旅游地品牌形象量表，由產品、情感、象征和環境4 維度構成。產品形象由鄉村旅游地自然人文景觀多樣、特點鮮明和游憩活動豐富3個問項組成；情感形象由我感到愉悅、輕松、興奮和激動4個問項組成；象征形象由與本人個性形象吻合、在鄉村旅游體現了我是誰兩個問項組成；環境形象由鄉村旅游地內設施設備便利、整體管理到位以及服務人員言談舉止恰當3個問項組成。

游客滿意則參考Fuller & Matzler 等學者的游客滿意量表[14]，由“我對鄉村旅游地整體滿意”、“在該鄉村旅游地的感受與我的期望基本相符”、“該鄉村旅游地滿足了我休閑的需要”3個問項組成。

游客重游意愿在參考了Chen & Tsai 重購意愿量表[15]，由4個問項組成，分別是“我愿意再來鄉村旅游地”、“我愿意與大家分享在鄉村旅游地的美好經歷”、“我樂于推薦該鄉村旅游地”和“我愿意推薦該鄉村旅游地”。

2.2 調查區域與樣本說明

問卷調查擇選在千龍湖、光明村、花鄉農家樂等長沙、益陽知名的星級農莊進行，共發放問卷360 份，回收有效問卷341 份。具體樣本基本信息特征下所示：男性占56.2%，女性為43.8%；收入情況中3 500 以下占36.3%，3 501～7 000 元占39.4%，7 001 元及以上占24.3%；年齡30 歲以下占34.5%，31～50 歲占39.4%，51 歲以上占27.1%；職業在企業人員占39.7%，公務員及事業單位人員占34.3%，學生占8.1%，自由職業者占18.0%；學歷中高中及中專以下占21.2%，高職、大專及本科占64.4%，碩士以上占14.4%。

3 結果與分析

3.1 量表信度和效度分析

使用SPSS 13.0 軟件對調查數據進行分析，采用內部一致性系數阿爾法值來檢驗問卷的可靠性和科學性。結果顯示，總體信度分析系數是0.922，各變量的阿爾法值如下：鄉村旅游地品牌形象0.849、游客滿意0.848、游客重游意愿0.923。量表總體信度較高。效度分析主要看因子提取的方差累積貢獻率，做巴特萊特球體檢驗，數據結果顯示個變量KMO 值為鄉村旅游地品牌形象0.819、游客滿意0.838、游客重游意愿0.843。巴特萊特球體檢驗的sig 值為0.000，檢驗結果KMO 值均在0.7 以上說明效度良好，各變量之間存在顯著相關性，適合做因子分析。因子分析結果如下：鄉村旅游地品牌形象由4個的因子構成，特征根分別為4.876、1.465、1.184、1.145，因子載荷均大于0.5，累計方差解釋率分別為61.928%；游客滿意由一個因子構成，特征根為2.327，因子載荷均大于0.85，累計方差解釋率分別為77.562%；游客重游意向由一個因子構成，特征根為3.26，因子載荷均大于0.85，累計方差解釋率分別為81.489%。鄉村旅游地品牌形象、游客滿意以及重游意愿的維度良好，量表整體信度和效度良好。

3.2 鄉村旅游地品牌形象、游客滿意以及重游意愿的相關分析

相關分析是指研究對象之間相關方向及程度的探討。相關系數r 取值在正負1 之間，︱r︱﹤0.3 則表示弱相關。采用皮爾森雙尾檢驗相關系數來反應變量間線性相關的程度，從表1 可以看出，各變量兩兩之間都顯著性相關且相關系數均大于0.3，其中游客滿意與鄉村旅游地品牌形象中產品形象（0.555）、環境形象（0.561）、象征形象（0.531）以及情感形象（0.625）表現出較強關系；鄉村旅游地品牌形象與游客滿意（0.760）以及重游意愿（0.637）表現出較強關系；情感形象與重游意愿（0.604）表現出較強關系；游客滿意與重游意愿（0.699）表現出較強關系。各變量之間的具體關系還需要通過回歸分析進一步確立。

表1 各變量相關分析結果

3.3 鄉村旅游地品牌形象、游客滿意以及重游意愿的回歸分析

根據研究需要，鄉村旅游地品牌形象、游客滿意以及重游意愿之間相互關系以及研究假設的建立需要3 組回歸模型進行測量。

3.3.1 鄉村旅游地品牌形象與重游意愿回歸分析 在相關分析的基礎上，首先以鄉村旅游地品牌形象為自變量，重游為因變量，進行一元回歸分析。回歸分析結果如表2 所示：VIF 值為1，表明變量間不存在多重共線性問題；D-W 值為1.787，接近2，說明誤差項不存在序列相關；調整的R2為0.402，表明回歸方程對樣本數據有40.2%的代表程度；F 值為112.058，其相伴概率值P ﹤0.05，因此，回歸方程顯著；T 統計量的相伴概率值P ﹤0.05，因此，鄉村旅游地品牌形象可通過T 檢驗。綜上檢驗，說明鄉村旅游地品牌形象的變化能解釋游客重游意愿的變化。為進一步了解其品牌形象是如何具體影響游客重游意愿的，將產品形象、環境形象、社會形象、情感形象分別作為自變量，游客重游作為因變量，進行多元回歸分析。得出，調整的R2為0.42，D-W 值為1.85，F 值為30.822，其相伴概率值P ﹤0.05，VIF 值分別為1.403、1.442、1.442和1.659。t 統計量中產品形象、環境形象和情感形象的相伴概率（P 值）﹤0.05，但象征形象的相伴概率（P 值）﹥0.05，說明象征形象的回歸系數與0 無差異，所以應在多元回歸方程中可以忽略象征形象。

表2 鄉村旅游地品牌形象與旅客重游的回歸系數

3.3.2 鄉村旅游地品牌形象與游客滿意回歸分析 在相關分析的基礎上，以鄉村旅游地品牌形象為自變量，游客滿意為因變量，進行一元回歸分析?；貧w分析結果如表3 所示：VIF 值為1，D-W 值為2.27，調整的R2為0.576；F 值為224.901，其相伴概率值P ﹤0.05，因此，回歸方程顯著；T 統計量的相伴概率值P ﹤0.05，因此鄉村旅游地品牌形象可通過T 檢驗，說明鄉村旅游地品牌形象的變化能解釋游客滿意的變化。由此，進一步討論鄉村旅游地品牌形象的4個緯度都與游客滿意的具體關系。以產品、環境、象征以及情感形象為自變量，游客滿意為因變量，進行多元回歸分析。回歸分析結果所示：VIF 值分為1.403、1.422、1.442、1.659，D-W 值為2.27，調整的R2為0.576，F 值為224.901，其相伴概率值P ﹤0.05，因此回歸方程顯著；T 統計量的相伴概率值P ﹤0.05，因此鄉村旅游地品牌形象可通過T 檢驗，說明產品、環境、象征以及情感形象的變化能解釋游客滿意的變化。

表3 鄉村旅游地品牌形象與游客滿意的回歸系數

3.3.3 游客滿意與重游意愿回歸分析 在相關分析的基礎上，以游客滿意為自變量，重游意愿為因變量，進行一元回歸分析。回歸分析結果如表4 所示：VIF值為1，D-W 值為2.002，調整的R2為0.487，F 值為157.358，其相伴概率值P ﹤0.05，因此回歸方程顯著；T 統計量的相伴概率值P ﹤0.05，因此鄉村旅游地品牌形象可通過T 檢驗，說明游客滿意與重游意愿成正向影響關系，即游客滿意的變化能解釋重游意愿的變化。

表4 游客滿意與重游意愿的回歸系數

3.3.4 以游客滿意作為中介進行中介效應分析 根據R.M. Barron 等[16]提出的方法，可以進一步明確游客滿意在模型中的重要作用，著重對游客滿意的中介作用進行了分析。具體如下，第一步：鄉村旅游地品牌形象與游客滿意做回歸分析；第二步：鄉村旅游地品牌形象與重游意愿做回歸分析；第三步：鄉村旅游地品牌形象、游客滿意與重游意愿做回歸分析。具體結果如表5 所示。

表5 中介效應分析

由表5 可以看出，鄉村旅游地品牌形象與游客滿意在P ﹤0.01 水平上顯著，其品牌形象與重游意愿在P ﹤0.01 水平上顯著，鄉村旅游地品牌形象、游客滿意與重游意愿在P ﹤0.01 水平上亦顯著，所以本文可以得到游客滿意在鄉村旅游地品牌形象與重游意愿中起部分中介作用。

4 結論與討論

研究表明，鄉村旅游地品牌形象對游客滿意和游客重游意愿均有直接正向影響。其中鄉村旅游地品牌形象通過產品、環境、象征以及情感形象對游客滿意產生正向影響，通過產品、環境以及情感形象對游客重游意愿產生影響。游客滿意對重游意愿產生正向影響，游客滿意在鄉村旅游地品牌形象和重游意愿之間起到部分中介作用。

由此可見，樹立鄉村旅游地品牌形象可從加強鄉村旅游地的產品、環境建設以及提高管理水平入手。鄉村旅游產品建設，就是要打破農家樂產品趨同現象，可借鑒長沙和益陽特色休閑農莊的做法，如長沙望城區主要打的是特色種植業和養殖業，使游客品嘗到新鮮有機的食品；益陽則利用當地特色資源，花鄉農家樂、竹海農家樂給游客耳目一新的感覺。為避免鄉村旅游同質化，應進行產品整體規劃，大方向和小特色相結合，同時結合各區、村、組的資源，開發自身特色旅游產品。對鄉村旅游地環境建設，要將旅游開發與生產生活相結合，避免亂排亂放的現象，較好的保護生態環境。如望城區對各個古村、鎮、港進行整體區域規劃設計、人員培訓、旅游公共設備統一管理等。

目前鄉村旅游地整體規劃是鄉村旅游環境建設的突出問題，具體表現在基礎設施建設落后，不注重設施設備維護和更新；對污染物的處理不當，亂排亂放污染環境現象嚴重；鄉村旅游地環境容量監控不力，特別是淡旺季游客量的調節失當等方面。鄉村旅游經營管理方面，首先要加強人員培訓，服務人員不僅要懂得餐飲、住宿、康樂、接待等服務技能操作，還要了解心理學、營銷學等方面知識，同時要加強與游客的情感聯系。如長沙農家樂民風淳樸、商業氛圍不濃、待游客如朋友家人且真摯熱情。鄉村旅游可以從尊重游客、關心游客、理解游客的角度出發，多與游客交流，及時掌握游客的心理需求和變化，加強在游樂設施和項目方面的調整；重視游客的意見和建議，積極思考妥善處理；及時掌握游客不滿之處，對相應的人或事進行處理。此外，鄉村旅游要準確進行形象定位，強化鄉村旅游目的地象征形象，進行文化建設，提升鄉村旅游文化內涵。如此，鄉村旅游地在產品、環境、管理、形象上均有提升，游客滿意，則必將樹立良好的品牌形象，游客重游意愿提升，鄉村旅游經營管理良性發展。

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