面向消費者的電子商務企業信用評價指標體系研究*

蘇為華、侯紹慧

（1浙江財經大學/2浙江工商大學，浙江 杭州 310018）

統計人風采

面向消費者的電子商務企業信用評價指標體系研究*

蘇為華1、侯紹慧2

（1浙江財經大學/2浙江工商大學，浙江 杭州 310018）

管理電子商務企業的信用是電子商務市場必須面對和解決的問題。本文從履約的“意愿”與“能力”角度出發分別設計B2C與C2C兩類電子商務企業信用指標體系，并指出細化指標設計時應該妥善處理好四對關系

電子商務企業；信用評價指標體系

人無信而不立，企業無信而不達。在我國電子商務發展如火如荼的進程中，網絡購物投訴也逐年躍增，如何管理眾多電子商務企業的信用已成為電子商務市場必須面對和亟待解決的問題。提高電子商務行業的整體信用水平對于電商企業、金融機構、消費者以及整個社會來講都具有重要的意義。而所有這些工作的前提是設計一套科學的電子商務企業信用評價指標體系。

一、文獻綜述

最近幾年，國內陸陸續續有學者對電子商務企業的信用評價指標體系開展研究。田博［1］從企業網站、個人因素、網絡技術和環境因素分析了B2C電子商務中信任的特點，說明了B2C電子商務中的信任缺乏原因，指出B2C電子商務中的在線信任影響因素有客戶因素、商品因素、網站因素、在線公司因素、環境因素。于建紅［2］提出了一個包含信任前因、信任和信任結果等三個一級指標的B2C電子商務信任評價體系，并運用結構方程模型分析了電子商務信任的影響因素——網站聲譽、信任傾向、安全控制、法律法規，以及消費者整體信任水平與購買意圖之間是正相關的。蘇長海［3］則將B2C賣家信用的評價指標體系分為財務性評價、藍籌性評價、可挖掘性評價三個部分。裴俊［4］從消費者信用和企業信用兩個因素進行分析，指出消費者信用包括企業因素、個人因素和環境因素；企業信用包含運營信息、財務信息、動態評價信息和信用記錄信息，從而構建了B2C信用評價指標體系。劇綸［5］基于技術接受模型，認為影響B2C網站賣家信用的指標可以從商業因素和技術因素兩方面討論，具體包括企業特征、商業特征、服務特征、網站質量和支付特征，并構建了B2C電子商務網站顧客信任評價的指標體系。李菁苗［6］選擇阿里巴巴的10家企業作為樣本，把電子商務環境下的中小企業信用指標體系劃分為基本指標和擴展性指標兩個子系統。其中，基本指標又包括經營能力、盈利能力、清償能力、發展能力；擴展指標包括網絡營銷能力、網絡服務能力、網絡管理能力。潘勇［7］則是從顧客滿意度視角來評價我國B2C電子商務網站水平，該指標體系包括四個一級指標：技術指標、安全指標、商務指標、服務指標，并采用層次分析法和灰色評價結合進行實證分析。毛強［8］運用拉開檔次機理構建了C2C電子商務賣方信用評級的指標體系，包括商品信用度、服務信用度、物流信用度和安全信用度四部分。丁淑娟［9］分析了當前的C2C網購評價體系的缺陷，并提出添加權重改進評價體系，選擇商品質量、配送質量和服務質量三個因素構建動態信用評價模型。田雙領［10］對比了C2C網站易趣和淘寶的評價系統，據此指出評價系統中存在的缺陷。構建了一個包含初始靜態信用和動態追蹤信用兩部分的賣家信用評分指標體系。周敏［11］基于層次分析法構建了C2C信用評價指標體系，選擇三個一級指標——商品性質、商家服務、物流服務。

從上述文獻看，現有研究成果更多是側重于從網站及相關服務質量的角度評價電子商務企業（賣家）的信用水平。缺乏從信用最直接的本義——履約的“意愿”與“能力”角度進行指標體系的設計。

二、有關基本定義

電子商務企業信用是指在互聯網環境下電子商務企業對市場中的不同主體（包括政府、銀行、企業、消費者等）履行并兌現承諾的意愿和能力。包括電子商務企業的商業信用和商品信用兩部分。

商業信用是指電子商務企業履行商業合同、債務還款或商品付款承諾的意愿和能力；商品信用是指其履行產品與服務質量承諾的意愿和能力。

面向消費者的電子商務企業是指屬于B2C（企業對消費者）模式和C2C（消費者對消費者）模式的電子商務企業。這里需要說明的是，C2C中的C，可以理解為個體工商戶，是廣義的“電子商務企業”。

鑒于不同類型電子商務企業的信用維度不同，我們分別設計B2C與C2C兩類電子商務企業信用指標體系。

兩類指標體系有相似之處，但各自側重點不同。B2C電商企業的性質決定了評價體系中不僅要強調消費者對企業的評價內容，還要重視企業的各方面素質和能力。這些素質與能力可以體現一個企業的履約能力以及潛在信用。而C2C電商企業由于沒有全面完整的企業制度、企業規模太小，因此在建立指標體系時我們除了考慮客戶對企業的評價外，更注重企業主的個人素質、財產狀況和信用狀況。

三、B2C電子商務企業信用評價指標體系框架設計

B2C電子商務企業具有企業法人、營業執照，有一定數量的員工，內部管理機制較穩定，企業擁有固定店面、廠房或倉庫。一個電子商務企業的綜合實力越強，經營狀況越好，則其履約能力也越強，維持良好信用的積極性也越高；并且，一個企業的信用歷史記錄、買家（消費者）對其評價，也是信用水平的重要標志。企業口碑好，歷史違約記錄少，則可說明企業的履約責任感與意愿均較強，今后違約的概率較小。圖1給出了B2C電子商務企業信用評價指標體系結構。

1.商業信用-履約能力A。商業信用的履約能力是指企業履行商業合同，償還負債，支付貨款，遵守工商、稅務、海關、勞動等部門的有關法規等能力。通常認為企業的履約能力越強，越有能力保持較好的信用。履約能力包括了企業的基礎能力、管理能力、財務能力和發展能力多個觀察維度。

2.商業信用-履約意愿B。在具備良好企業履約能力的基礎上，進而要考核企業的履約意愿。如果一個企業有能力履行承諾，卻沒有履行承諾的意愿，這類企業是非常有風險的。因此辨別企業的可信程度要同時考慮履約能力和履約意愿。履約意愿包括基本素質和企業社會信用記錄兩方面。

3.商品信用-履約能力D。商品信用的履約能力是指企業履行商品與服務質量承諾的能力，例如保證產品質量的安全可靠，貨真價實，童叟無欺的能力。通常認為企業的商品信用履約能力越強，越受到消費者的信任，從而產品的銷售情況越好，企業就更加有能力保持較好的信用。商品信用的履約能力包括了企業的電子商務管理能力和電子商務交易能力。

4.商品信用-履約意愿E。商品信用的履約意愿是指企業履行商品或服務承諾的意愿，由企業線上動態信用表示。企業線上動態信用是由線上的客戶評價所累計的動態信用情況。它分為交易成功和交易退貨兩種情況：在交易成功的情況下，通過四級指標商品與描述相符、賣家服務態度、賣家發貨速度和物流發貨速度反映買家對賣家的線上評價；在交易退貨的情況下，通過四級指標商品與描述相符、賣家服務態度、退貨處理時長和退貨處理結果反映企業的信用累計得分。

圖1　B2C電子商務企業信用評價內容結構

四、C2C電子商務企業信用評價指標體系框架設計

C2C電商企業信用評價體系結構具體見圖2。

1.商業信用-企業主履約能力A。商業信用的企業主履約能力是指企業主履行商業合同，償還負債，支付貨款的基本能力。對于C2C電子商務企業，企業主個人的信用對企業整體的信用影響十分顯著，有時甚至是起到決定性作用。通常認為企業主的履約能力越強，越有能力保持較好的信用。企業主的履約能力包括了個人基本能力和個人工作能力。

2.商業信用-企業履約能力B。這里的的企業履約能力與“B2C中的履約能力”含義大致相同，是指企業履行商業合同，償還負債，支付貨款，遵守工商、稅務、海關、勞動等部門的有關法規等能力。通常認為企業的履約能力越強，越有能力保持較好的信用。企業履約能力包括了企業的基礎能力、財務能力和發展能力。相比較“B2C”這里沒有考慮指標“管理能力”，這是因為C2C企業規模很小，基本上不具有大規模的管理系統，一個企業中從業人員少，沒有設置過多的管理部門。因此我們不考慮該指標。

3.商業信用-企業與企業主履約意愿C。在具備良好企業履約能力的基礎上，進而要考核企業和企業主的履約意愿。企業和企業主的履約意愿包括企業主素質與榮譽、企業社會信用記錄兩方面。

4.商品信用-履約能力D。商品信用的履約能力是指企業履行商品與服務質量承諾的能力。與B2C一樣，履約能力包括了企業的電子商務能力和產品與服務競爭力，不再贅述。

5.商品信用-履約意愿E。商品信用的履約意愿是指企業履行商品或服務承諾的意愿，由企業線上信用表示。指標設計與B2C一致。

圖2　C2C電子商務企業信用評價內容結構

五、電子商務企業信用評價指標體系的細化需要注意的幾個問題

圖1、圖2只是給出了我們對電子商務企業（B 或C）信用評估指標體系的基本框架。這是一個四級分層體系框架，實踐中需要對該體系進行細化。

不同的電子商務平臺，不同類型的經營品種，不同的經營模式，人們對上述框架之下的細化指標體系的理解與考察重點也各不相同，沒有絕對的標準。此外，囿于篇幅，本文不打算對細化指標體系作詳細介紹。在此，建議在細化指標設計時應該妥善處理好以下四對關系。

1.妥善處理細化指標的全面性與代表性的關系。信用評價指標體系需要反映評價對象信用內涵的各個側面。換言之，必須盡量體現指標體系的“全面性”。但是，“全面性”常常被人們機械化理解。其實，信用評價指標系的全面性并非要求細化指標越多越好。恰恰相反，不存在絕對全面的“細化指標”，因而，信用評價指標體系細化設計時，更需要貫徹“代表性”原則［12］。例如，本文提出的B2C電子商務企業信用評價指標體系，履約能力A包括了企業的基礎能力、管理能力、財務能力和發展能力多個維度，以此全面反映一個企業的履約能力。但是，當對財務能力指標進行細化時，既無必要也無可能提出一個全面的細化指標體系。相反，應該采取科學方法精選幾個最有代表性的指標。

2.妥善處理細化指標的必要性與可行性的關系。評價指標的可行性是指實踐中能夠準確、及時獲取指標數據的性質。評價指標的必要性則是指在不考慮數據是否可獲得的情況之下，從信用評價本義角度提出的不可或缺性。在實踐中，必要卻不可行或不可操作的評價指標比比皆是。一種常見的錯誤是過度強調了可行性，把“不可行”或“難操作”的信用指標一刪了之［13］。這就是為什么我們總能在一些第三方電子商務平臺上看到覆蓋內容（指標）殘缺不全的所謂賣家或買家信用評分模型。因此，信用評價指標體系細化設計時，應該采取一些專門的統計或非統計技術，盡最大可能維護指標體系的必要性要求。

3.妥善處理細化指標的時代性與穩定性的關系。信用評價指標體系是一個長期動態運行的數據框架，它服務于特定時期電子商務信用評價需要。因此，信用評價指標必然具有時代性，是與時俱進的。在不同的時期，信用評價指標體系需要進行必要的調整。這種調整，不僅僅牽涉到代表性指標的選擇，評價重心的修訂，也牽涉到評價參數甚至于評價模型的變化。但是，與大多數動態綜合評價指標體系類似，縱向分析需要評價指標體系保持相對的穩定性。特別是關于信用內涵的邏輯結構應該盡量保持不變。實踐中，由于評價者過度強調評價結果的縱向可比，或者缺乏應對指標體系變化導致評價結果可比性變化的統計技術，常常令給出的細化信用評價指標體系一成不變。

4.妥善處理細化指標的關聯性與獨立性的關系。單項綜合評價指標往往具有“多義性”特征［12］。因此，細化指標越多，則指標之間的關聯性也越復雜。由于指標測量內容的關聯性或重疊化（主要指針對不同角度的同一目的考察，而不是同一角度的重復考察），很容易導致細化指標之間的具有顯著的相關性或關聯性。并且，信用評價客體中普遍存在著“強者恒強，弱者恒弱”的情形，細化評價指標之間的關聯性是必然存在且是容許的。只是這種關聯性需要有一個度的限制。正如前文所提出的，在信用評價體系設計時，我們強調細化指標的代表性要求，這也意味著需要在一定程度上削弱細化指標之間的關聯性。因此在實踐中，一種基于冗余度分析的指標體系精減（刪除）技術，常常被一些學者采納，基于這種思路的更加極端思路是希望細化指標之間的完全獨立。我們認為，這種完全獨立的要求不僅不合理，也是不現實的。在對信用評價指標進行細化設計時，應該更加多地關注它們之間的“集聚”趨勢，采取包括聚類分析與因子分析等統計方法，調整細化指標的關聯性結構，從而確保基于細化指標的后續評價模型更加符合信用評價指標體系結構的特點。

［1］田博，覃正.B2C電子商務中的在線信任系統模型研究［J］.華東經濟管理.2008，（10）：120-4.

［2］于建紅，魯耀斌.B2C電子商務信任評價體系及其應用［J］.工業工程與管理.2007，（05）：116-21.

［3］蘇長海.B2C電子商務環境下的賣方信用集成評價模型研究及其軟件設計［D］：沈陽工業大學；2010.

［4］裴俊.B2C電子商務信用評價模型研究［D］：北京郵電大學；2010.

［5］劇綸.基于DEA模型的B2C電子商務顧客信任評價研究［D］：北京化工大學；2012.

［6］李菁苗，吳吉義，章劍林，柯麗敏.電子商務環境下中小企業信用評價［J］.系統工程理論與實踐.2012，32（3）：555-60.

［7］潘勇，趙軍民.基于顧客滿意度的B2C電子商務網站評價［J］.現代情報.2008，（05）：220-3.

［8］毛強.基于C2C電子商務平臺的信用評價研究［D］：沈陽工業大學；2009.

［9］丁淑娟，李曉麗.網購中賣家動態信用評價模型的研究與分析［J］.計算機技術與發展.2013，（05）：202-5.

［10］田雙領.C2C電子商務信用評價分析與研究［D］：西安電子科技大學；2008.

［11］周敏.基于層次分析法的C2C電子商務信用評價模型研究［D］：長春理工大學；2012.

［12］蘇為華，多指標綜合評價理論與方法研究.北京：中國物價出版社，2001.05

［13］蘇為華，綜合評價學.北京：中國市場出版社，2005.07

（責任編輯：牛域寧）

注：*本文是浙江省統計局統計科學研究浙江財經大學基地成果。