淺析限制“三公經(jīng)費(fèi)”對(duì)高端白酒行業(yè)的影響

林蘭

【摘要]2012年政府出臺(tái)的限制“三公消費(fèi)”政策，顯然會(huì)對(duì)高端白酒行業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)造成比較不利的影響。本文主要對(duì)四個(gè)高端白酒品牌：茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、水井坊四個(gè)上市公司財(cái)務(wù)報(bào)表分析角度，剖析高端白酒收入分別在四個(gè)公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的比重、高端白酒行業(yè)產(chǎn)能的擴(kuò)張狀態(tài)以及各個(gè)公司所采取的營(yíng)銷(xiāo)策略等角度分析以上四個(gè)公司在“禁酒令”下所受到的影響，并得出相關(guān)的結(jié)論。

【關(guān)鍵詞】三公消費(fèi)；禁酒令；高端白酒行業(yè)

中圖分類號(hào)：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1006-0278（2015）04-011-03

俗話說(shuō)“無(wú)酒不成席”酒文化是中華民族飲食文化的個(gè)重要組成部分，而白酒又是最富有中國(guó)特色的酒，白酒行業(yè)是有著悠久歷史文化的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，對(duì)食品飲料行業(yè)起著巨大的推動(dòng)作用，這就決定了高端白酒的消費(fèi)不僅僅是一種功能利益性消費(fèi)，更是一種集合了體驗(yàn)利益與象征利益的消費(fèi)行為。高端白酒一直以來(lái)都以中國(guó)特色的政務(wù)市場(chǎng)為主，大多用于特供、團(tuán)購(gòu)及面對(duì)部分企事業(yè)單位供應(yīng)，產(chǎn)量中只有20%-30%通過(guò)專賣(mài)店等銷(xiāo)售渠道進(jìn)入普通消費(fèi)者市場(chǎng)。然而隨著新一屆領(lǐng)導(dǎo)人的上臺(tái)，政府加大反腐力度，倡導(dǎo)勤儉節(jié)約，緊接著國(guó)務(wù)院在2012年3月26日的第五次廉政工作會(huì)議中，推進(jìn)行政經(jīng)費(fèi)使用管理改革，嚴(yán)格控制“三公”經(jīng)費(fèi)，禁止用公款購(gòu)買(mǎi)香煙、高檔酒和禮品。限制“三公經(jīng)費(fèi)”政策的出臺(tái)顯然會(huì)對(duì)高端白酒行業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)造成比較不利的影響。

一、預(yù)收賬款的變化趨勢(shì)分析

從表1可以看出，自從國(guó)家開(kāi)始實(shí)施限制“三公消費(fèi)”政策開(kāi)始，四家公司的預(yù)收賬款就開(kāi)始明顯減少。降幅比例比較明顯的是水井坊，2012年的預(yù)收賬款為0.53億元，比上年同期銳減2.97億元，下降比例為84.88%；2013年下降幅度依然很大，比上年同期減少0.44億元，下降比例為81.98%。其次是五糧液和貴州茅臺(tái)。五糧液2012年的預(yù)收賬款64.67億元，比上年同期減少25.8億元，同比下降28.52%； 2013年僅為8.24億元，同比減少56.43億元，同比下降87.25%。貴州茅臺(tái)2012年的預(yù)收賬款50.91億元，比上年同期減少了19.35億元，同比下降27.54%； 2013年又進(jìn)一步減少為30.45億元，同比下降40.19%。相比以上三家公司瀘州老窖在2012年的預(yù)收賬款反而呈現(xiàn)上升的趨勢(shì)，達(dá)到29.62億元，比上年同期增加4.11億元，同比上升16.12%；但是到了2013年也大幅度降低為15.63億元，同比下降47.24%。

二、主營(yíng)業(yè)務(wù)收入分產(chǎn)品情況分析

通過(guò)表2的分析可以看出，雖然四家公司預(yù)收賬款有所下降，但是貴州茅臺(tái)、瀘州老窖及水井坊的中高檔酒2012年的營(yíng)業(yè)收入均比2011年有所上升，比例分別為：41.78%、34.08%、15.57%，這說(shuō)明“禁酒令”對(duì)三個(gè)品牌2012年度的銷(xiāo)售并無(wú)產(chǎn)生太大影響。而在2013年除了貴州茅臺(tái)的茅臺(tái)酒營(yíng)業(yè)收入比上年同期增加20.9%外，瀘州老窖和水井坊二個(gè)品牌的中高檔酒的業(yè)收入下降幅度比較明顯分別下降了61.95%及59.64%，由此顯示高端白酒收入在貴州茅臺(tái)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中呈現(xiàn)逆向增長(zhǎng)趨勢(shì)，而其余三個(gè)品牌均受到比較大的沖擊。

三、分產(chǎn)品占整體營(yíng)業(yè)收入比例分析

從表3可以看出：瀘州老窖高檔酒在2013年的營(yíng)業(yè)收入中占比大幅下降，取而代之的是中低檔酒。而貴州茅臺(tái)和水井坊高檔酒的營(yíng)業(yè)收入仍然是總營(yíng)業(yè)收入比較主要的來(lái)源。而五糧液在2012年及2013年的財(cái)報(bào)中將中價(jià)位酒和高價(jià)位酒合并列示，說(shuō)明五糧液的定價(jià)策略發(fā)生了變化，該公司的高價(jià)位酒是指公司含稅銷(xiāo)售價(jià)格在120元及以上的產(chǎn)品，酒類的銷(xiāo)售收入依然是總營(yíng)業(yè)收入比較主要的來(lái)源。這說(shuō)明四個(gè)品牌在大的環(huán)境下所作出的調(diào)整策略有所不同：其中比較明顯的是瀘州老窖在2013年己將發(fā)展的重點(diǎn)放在了中低檔酒，貴州茅臺(tái)依然依靠高端茅臺(tái)酒來(lái)獲得比較高的營(yíng)業(yè)收入。

四、酒類產(chǎn)品產(chǎn)能分析

從表4可以看出在2012年除了五糧液產(chǎn)能有微弱的下降之外其余三個(gè)品牌產(chǎn)能均有提升，其中瀘州老窖上升幅度最大，比上年同期上升40.31%，而到了2013年由于要消化之前的庫(kù)存，所以產(chǎn)能較上年同期減少19.24%。只有貴州茅臺(tái)以及五糧液的產(chǎn)能在2013年呈現(xiàn)上升的趨勢(shì)。

五、酒類產(chǎn)品銷(xiāo)售量以及營(yíng)銷(xiāo)策略分析

從表5可以看出，2012年貴州茅臺(tái)、五糧液及瀘州老窖酒類的銷(xiāo)售量比上年同期是增加的，只有水井坊一家銷(xiāo)售量有所下降，而到了2013年，瀘州老窖和水井坊的銷(xiāo)售量呈現(xiàn)上升的趨勢(shì)，而貴州茅臺(tái)和五糧液則趨向下滑，下降的幅度并不明顯，僅為1～2個(gè)百分點(diǎn)。

為應(yīng)對(duì)銷(xiāo)售量下降，各個(gè)公司分別采取了不同的營(yíng)銷(xiāo)策略：首當(dāng)其沖的是紛紛采取降價(jià)的措施：茅臺(tái)的價(jià)格曾一度從1850元～1900元/瓶下降到1400元/瓶，并且大幅度下調(diào)了“腰部產(chǎn)品”的價(jià)格，漢醬酒從以前的每瓶近千元降到現(xiàn)在的399元，仁酒調(diào)整后的價(jià)格為每瓶299元，迎賓酒在京東商城的價(jià)格僅為一瓶70多元，積極搶占中低端市場(chǎng)。除了傳統(tǒng)的零售渠道，茅臺(tái)還探索電商銷(xiāo)售渠道，產(chǎn)品進(jìn)駐酒仙網(wǎng)，在天貓購(gòu)物商城開(kāi)旗艦店，大力探索新的銷(xiāo)售模式。五糧液的批發(fā)價(jià)從900多元/瓶下降到到800多元/瓶。五糧液也在進(jìn)行著轉(zhuǎn)型，一方面是進(jìn)軍中端酒業(yè)，另一方面則改善營(yíng)銷(xiāo)模式。瀘州老窖在2013年推出的“生命中的那壇酒”系列活動(dòng)，另辟蹊徑創(chuàng)立“情感+酒”新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，大力推進(jìn)“生命中的那壇酒”活動(dòng)來(lái)尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。水井坊公司則努力推進(jìn)水井坊核心品牌的發(fā)展，不斷豐富中低端產(chǎn)品線，以全新的客戶和渠道發(fā)展系列酒，有序推出創(chuàng)新產(chǎn)品，并積極探索建立新的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式，提升電子商務(wù)運(yùn)作水平，進(jìn)一步拓展水井坊海外銷(xiāo)售渠道。

六、結(jié)論

白酒行業(yè)在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)與消費(fèi)升級(jí)“雙重效應(yīng)”的帶動(dòng)下，經(jīng)過(guò)2002-2012年“黃金十年”的快速增長(zhǎng)，在這十年中，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇引發(fā)的差異化營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)之下，各個(gè)白酒品牌主要通過(guò)產(chǎn)品、品牌高端化的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)應(yīng)對(duì)消費(fèi)升級(jí)，而市場(chǎng)給予高端白酒企業(yè)的也是沉甸甸的回報(bào)，使得高端白酒品牌在這十年中均獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展。在白酒行業(yè)經(jīng)過(guò)了高速發(fā)展過(guò)后，產(chǎn)能的急劇擴(kuò)張導(dǎo)致過(guò)剩、消費(fèi)者群體的結(jié)構(gòu)失衡、產(chǎn)品毛利率過(guò)高等問(wèn)題也開(kāi)始逐漸暴露出來(lái)。2012年下半年在宏觀經(jīng)濟(jì)增速趨緩、三公消費(fèi)受限、以及塑化劑風(fēng)波引發(fā)的白酒質(zhì)量安全擔(dān)憂、外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生深刻變化的背景下，這些諸多的不利因素促使正在瘋狂發(fā)展的白酒產(chǎn)業(yè)迅速進(jìn)入行業(yè)發(fā)展的拐點(diǎn)，行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，從以上的分析得出限制三公消費(fèi)也許僅僅只是個(gè)導(dǎo)火索，白酒行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)將是大勢(shì)所趨，白酒行業(yè)持續(xù)發(fā)展的深層次原因沒(méi)有改變，白酒行業(yè)“最明顯受益于消費(fèi)升級(jí)”的特性不會(huì)改變，城市化進(jìn)程加快、居民和農(nóng)民收入提升、商務(wù)活動(dòng)加強(qiáng)推動(dòng)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的大趨勢(shì)不會(huì)改變，而未來(lái)的三到五年白酒行業(yè)的深度調(diào)整仍將繼續(xù)。隨著個(gè)性時(shí)代的來(lái)臨，各個(gè)白酒品牌只有不斷地創(chuàng)新才能夠在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)，才能與變化中的消費(fèi)者和市場(chǎng)站在一起來(lái)獲得長(zhǎng)足的發(fā)展。路漫漫其修遠(yuǎn)兮，各個(gè)白酒品牌仍需繼續(xù)求索。

參考文獻(xiàn)：

[1]中商情報(bào)網(wǎng)（http：//www.askci.com/） [DB/OL].2013年白酒行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r分析，2013-12-19.