基于旅游者感知的揚州雙東歷史街區的發展對策芻議

范楚晗

【摘要】揚州“雙東歷史街區”是古城揚州一顆燦爛的明珠，是體現城市深厚歷史文化底蘊的印證。了解游客對古街區開發成效的評價，建立揚州‘雙東歷史街區”旅游開發效果評價體系，分析其優勢和存在的問題，進而為揚州“雙東歷史街區”的可持續發展提供決策參考和對策建議。

【關鍵詞】旅游者；雙東歷史街區；開發效果

中圖分類號：F59

文獻標識碼：A

文章編號：1006-0278（2015）03-008-03

“雙東歷史街區”是揚州老城區內最具有代表性的歷史街區，也是揚州民俗保留較為完好的生活區域。隨著近幾年政府的大力開發，雖然在一定程度上發展了揚州雙東歷史街區的旅游經濟，但己造成了雙東歷史街區不少歷史建筑被拆除的局而。因此，對揚州東關街歷史文化街區的旅游資源開發效果評價進行研究，也就顯得十分迫切而具有重要的現實意義。通過系統收集各種資料，通過圖書館查詢、網絡檢索、收集古街區文史資料等方法，對揚州雙東歷史街區的旅游資源以及社會、經濟、文化、市場和環境等方而進行研究分析，借鑒并且吸收已有研究成果，對本文研究對象中的同類研究進行了搜集和整理分析。此外，還對揚州雙東歷史街區進行了實地調查，走訪揚州著名的雙東歷史街區，了解古街區的旅游開發現狀，并針對揚州雙東歷史街區的游客感知進行了問卷調查，獲得了大量的一手資料。

一、六要素感知評價指標及分析

（一）行

根據圖1可以看出，七項指標的分值在3.5分左右，游客對于以上七項因素的反映總體看來在一般與比較滿意之間，綜合情況尚可。其中得分最高的為“進入古城方便快捷”，這主要由于揚州雙東歷史街區位于揚州市核心地帶，周邊交通方便快捷，雙東街區離汽車站、火車站距離較近，附近旅游景點也眾多，比如個園、何園、汪氏小苑等，交通通達性高，且大多數游客一進入揚州傾向于住在市中心繁華地帶，因此感覺進入古街區方便快捷。得分最低的為“公交服務”，我在調查中發現，大多數來揚州旅游的游客在旅游過程中很少或不使用公交服務，主要由于揚州古街區附近的城市交通信息服務并不完善，致使游客對揚州古街區周邊公交線路和公交站點并不了解。此外，公交站臺距離古街區有一定的距離，外地來揚旅游的游客也不容易找到。同時為了方便起見，在前往不同景區或景點時，游客更愿意使用出租車服務。 （二）住

隨著旅游基礎設施的完善，目前揚州雙東歷史街區上有長樂客棧，古街區周邊均配套建設有青年旅館、經濟型酒店、低星級賓館、高星級酒店等一系列不同檔次的酒店（賓館），充分滿足了不同人群的消費需求。本次對旅游住宿的調查主要從客房舒適性、安全性、酒店人員服務態度、住宿價格、衛生情況這五個方而來綜合反映游客對揚州古街區旅游住宿的感知情況。

根據圖2可以看出，眾多游客對揚州雙東歷史街區及其周邊的住宿情況的滿意度比較高。其中，“安全性”和“住宿價格”兩項分值高排在第一和第二位，“酒店人員服務態度”是五項調查中分值最低的一項，由此反映出揚州雙東歷史街區及其周邊酒店的服務人員整體服務態度和職業素養有待提高。旅游酒店在不斷提高酒店硬件設備的同時，也要加大對酒店服務人員的培訓力度，提高酒店服務人員的職業素養和服務意識，不僅要提供給游客標準化的服務，也要逐漸從賓客角度出發，通過提供個性化的服務以此來滿足其多樣化的需求。只有這樣才能做到酒店“硬實力”和“軟實力”的高度協調統一。

（三）食

揚州是淮揚菜的發源地，很多游客也是抱著嘗遍揚州美食的心態來游玩的。此次對于揚州雙東歷史街區及其周邊旅游餐飲情況的考察，主要涉及餐飲人員服務態度、食品衛生、就餐環境、餐飲價格、菜品質量、就餐等候時間、菜品口味及特色共七個方而，綜合以上七個方而來判斷游客對于旅游餐飲的感知情況。（圖3）

根據圖3可以看出，即游客對于揚州雙東歷史街區的旅游餐飲感知集中在“一般”，甚至有些表現出“比較不滿意”，可見游客對揚州雙東歷史街區的旅游餐飲滿意度相對較低，整體上并不認可揚州雙東歷史街區的旅游餐飲服務。其中“餐飲價格”和“就餐等候時間”兩項分值均低于3，通過調查發現游客普遍認為揚州雙東歷史街區及其周邊餐館的餐飲價格偏高，就餐等候時間也比較長?！安似焚|量”的低得分也反映出游客認為餐飲價格與所提供的餐飲質量極其不對稱，由此導致游客滿意度普遍偏低。大部分游客用餐地點都選在揚州雙東歷史街區里，古街區餐館類型眾多，古今元素在此交融，布局和宣傳標語也能體現淮揚菜的特色，整體用餐環境良好，因此游客對“就餐環境”比較隊可。由于揚州雙東歷史街區極其周邊所提供的旅游餐飲服務未能較好的滿足大部分游客的需求，所以需要重點從餐飲價格、就餐等候時間和菜品質量方而進行改善。

（四）購

本次對旅游購物的調查基于對購物環境、商品類型豐富、商品特色、商品價格、商品質量、購物人員服務質量、銷售規范（明碼標價、計量準備、提供發票）共七個方而進行考量，以此反映游客對揚州雙東歷史街區旅游購物的感知情況。

在調查中發現，揚州雙東歷史街區的商業店鋪眾多，經營種類主要以工藝品（揚州二把刀）、老字號食品（二和四美醬菜）、飾品、服裝為主，其中以工藝品比例占據絕對優勢。但由于各個商家的工藝品花色、樣式差異化、精細化程度低，缺乏技術含量，更缺乏古代文化與現代文明的高度融合，因此游客對于揚州雙東歷史街區旅游商品的類型豐富度認可度不高。也由于所賣旅游商品缺乏技術含量，以小飾品居多，再加上眾多游客對于購買旅游商品抱著一種“玩一次就扔”和“圖個新鮮”的心態，并不關心商品質量問題，因此導致“商品質量”分值偏低。在所有七項調查中，“購物人員服務質量”分值最高，這主要由于揚州雙東歷史街區內商業店鋪眾多，各類商品琳瑯滿目，但差異度低，彼此之間商業競爭激烈，商家在努力提高商品質量和種類同時，更加注重從端正服務態度和提高服務質量方而來招徠游客，以提高商家的經營收益。

（五）娛

本次對旅游娛樂的調查主要集中在娛樂設施完善、娛樂活動豐富、娛樂活動有特色、娛樂活動價格合理共計四個方而。通過以上四個方而的指標綜合反映游客對揚州雙東歷史街區旅游娛樂的感知情況。

調查發現游客對于揚州雙東歷史街區旅游娛樂的滿意停留在【一般一比較滿意】之間，但四項中有三項分值臨近【一般】，只有一項臨近【比較滿意】，由此說明揚州古街區的旅游娛樂方而的服務比較欠缺，未能滿足游客需求。其中“娛樂設施完善”分值最低，僅有3.124分，說明游客普遍認為內的娛樂設施不夠完善。調查中發現揚州雙東歷史街區的酒吧、清吧和一些飲品店是游客主要的娛樂場所，但這些娛樂場所往往更受青年游客青睞，但在對青年游客的調查也發現，雖然他們愿意參與這些娛樂項目，但普遍反映酒吧的各項消費過高。以后院里的可樂為例，后院咖啡店里500ML可口可樂的價格比正常零售價高出好幾倍，這是青年游客最不滿意的方而。一些老年人和小孩并不適合在這些場所參與娛樂活動，而作為揚州雙東歷史街區主要客源的中年游客往往追求安靜、祥和的悠閑環境，更不會考慮到酒吧等娛樂場所，甚至比較排斥，心理產生厭惡感，進而影響到對揚州雙東歷史街區的旅游氛圍的感知。根據以上四方而綜合反映出揚州雙東歷史街區旅游娛樂方而特色性有余，但娛樂設施不夠完善，娛樂活動價格普遍偏高，娛樂活動類型較少，應集中從以上二個方而進行改進。

（六）游

游，即游覽。游覽是旅游活動六要素中最主要的環節，是旅游者最期待的內容，也是旅游者外出旅游的目的，其他五個要素都是圍繞游覽這個中心衍生的輔助條件。本次調查主要包括以下十個方而：古街區總體氛圍、古街區環境衛生、古街區容量合理、古街區安全、古街區信息咨詢服務、自然風景、民俗風情、古街區與民俗文化協調度、古街區發展商業看法、古街區是否注重旅游教育功能。通過對以上十個方而的評估，確定游客對揚州雙東歷史街區游覽過程中的感知情況。

調查顯示，大部分游客并不認同揚州雙東歷史街區現有的商業化發展狀況，希望揚州雙東歷史街區目前的商業化發展能及時降溫。另一個比較低的方而是“古街區與民俗文化協調度”，3.105的分值反映出景區與民俗文化的協調度一般，古街區并沒有很好的傳達出揚州淮揚文化風韻。調查中發現古街區中雖然各商鋪外部建筑為明清建筑風格，但從店內裝潢布置、店而擺設等都過多的融入了一些現代化元素，甚至包括一些西方元素和非主流元素，這些元素與揚州民俗文化極其不協調，容易產生視覺錯亂和審美疲勞。“古街區容量合理”一項分值也較低，表示游客對古街區容量的擔心。有大部分游客認為東關街容量有超載風險，旺季的時候東關街上甚至出現接踵摩肩現象，而另一個街巷東圈門卻出現空無一人的景象，由此可以反映出古街區容量易超載，需要加大對冷淡景點的開發力度，把游客向這些冷淡景點引導，緩解部分熱門景點的環境容量困境。此外，旅游者對“古街區安全”和“古街區環境衛生”的評價頗高，對“古街區總體氛圍”和“古街區信息咨詢服務”等方而都比較贊賞，說明揚州雙東歷史街區在以上幾個方而確實做的比較出色，這也有可能是吸引眾多游客前來古街區旅游的重要原因。

二、發展建議

（一）應對商業化困境，提升“雙東”街區的文化內涵

揚州雙東歷史街區是著名的歷史街區，因此必須注重提升它的文化內涵，充分展示古街區的各種文化特征（如鹽商文化、宗教文化、園林文化、老字號文化、建筑文化等）。

（1）保護好現有的旅游資源，避免大規模的人為破壞，對個園等一些名人故居和典型建筑物要進一步挖掘深層次的文化內涵。古街區的旅游資源一定要在保護好的基礎上進行科學的規劃，然后適度開發。

（2）恢復一些有影響的歷史地名，比如五福巷、仁豐里、馬監巷、金桂圓巷等。

（3）古街區的商鋪要凸顯揚城的文化底蘊。像東關街上二和四美醬鋪，室內陳設古色古香，體現了厚重的文化底蘊。皮五書場，沿用了以前的房屋結構，游客在品茶的同時還能欣賞著名的揚州評彈，揚城的古代文化得此傳播。還有揚州玉器廠的店牌也是從右向左寫的繁體字，很好地保留了古貌。

（4）挖掘祖傳秘方，推廣傳統小吃；興建民居式客棧，發揚傳統居住文化。飲食文化是傳統文化的一個重要方而，每個時代每個地方都有它的特色小吃。來揚州旅游的游客不僅想游遍揚州的著名景點，也想嘗遍揚州的美食。如今，不少城市都有特色的小吃一條街，比如上海的城隍廟，南京的夫子廟等。我們也可以把揚州雙東古街區打造成小吃一條街，讓眾多的揚州特色小吃集聚于此，使來揚州的游客可以品嘗到正宗的揚州傳統小吃。小吃一條街不僅要能滿足游客的胃口，還要注重增強游客的參與性和互動性，可通過現場操作和教授游客制作等方式，讓他們親白體驗，最終讓他們留下深刻的印象。吃住不分家，居住文化的影響力也不可忽視，經過先期的整修，現在揚州雙東歷史街區己打造具有揚州特色的首家民居客棧式精品文化主題酒店

長樂客棧。長樂客棧它將現代元素充分融入原汁原味的古代傳統建筑之中，讓游客在古建筑中感受古城的歷史韻味和人文風情。這種傳統特色飲食和傳統居住文化的結合一定可以幫助揚州雙東古街區再度發展和騰飛。

（二）明確定位，科學開發，打造揚州特色文化品牌

揚州雙東歷史街區必須明確明清建筑風格的總體街區定位。這條街不僅是歷史上古城揚州水陸交通要沖，而且是揚州商業、手工業和宗教文化中心。可謂集聚揚州文化的精華和瑰寶。在與游客的交談中發現，大部分游客希望按照己舊補舊原則進行古街區的規劃和開發，剔除其中的現代化建筑，從而保留和恢復古街區的真實而貌。在保護古街區旅游資源的基礎上進行科學適度的開發，營造古街區濃厚的文化氛圍，深度挖掘古街區的文化內涵，增強古街區的人文歷史氣息，使得揚州雙東歷史街區成為揚州文化的特色品牌。

（三）增強游客體驗，完善古街區的服務設施，滿足游客的個性化需求