迪士尼落戶上海的發展策略探析

曾卓騏

【摘要】 上海迪斯尼樂園自合同簽訂伊始，其對上海未來的經濟發展帶來什么樣的效應，就成為了各界關注、討論的熱點問題。本文在回望迪斯尼樂園成功或失敗的過往史的同時，借鑒迪斯尼樂園投資日本、法國、香港的經驗和教訓，探討上海建迪斯尼樂園的優勢、劣勢、機會和威脅，并對上海迪斯尼樂園的發展提供了一些策略，希望能對上海經濟的發展起到促進作用。

【關鍵詞】 迪斯尼樂園 中國 策略

一、迪斯尼樂園概述

被譽為亞洲第一游樂園的東京迪斯尼樂園，由主題樂園逐步發展成為集旅游、休閑、購物于一體的國際度假勝地，每年吸引數以千萬的國內外游客前來觀光旅游，是迪斯尼海外主題樂園運營最為成功的典范。從運營效果看，東京迪斯尼樂園自1983年4月開業以后，第一年即達到目標人數1000萬，隨后呈逐年遞增趨勢，且自開業以來創下了巨額利潤，已遠遠超過美國本土的迪斯尼樂園，而位居世界第一。東京迪斯尼樂園之所以成功，除了持續投資保持樂園的生命力外，細致周到的服務、豐富的管理經驗也是東京迪斯尼樂園經久不衰的原因。

縱觀巴黎迪斯尼樂園，卻經歷了近十年的不景氣。由于它沿承了美國迪斯尼樂園的模式，加之歐洲人抵制美國文化以及公園有關管理人員錯誤評估了當地人的消費觀念和習慣等原因，1993年巴黎主題公園虧損8780萬美元。面對失敗，迪斯尼公司對其經營管理策略進行了全面的變革，現如今巴黎迪斯尼樂園是歐洲規模最大、影響最廣的主題公園。

香港迪斯尼樂園于2005年9月20日開業。開業初期，經營狀況不夠樂觀，主要原因是員工集體辭職事件以及2006年“五一”的內地拒客風波，給香港迪斯尼樂園形象造成了極大的負面影響，到2009年已連續四年虧損。對此，香港政府和迪士尼公司采取了積極態度，于2009年12月啟動了香港迪斯尼樂園的擴建項目，另外每到中國的傳統節日、內地黃金周和寒暑假期間，香港迪斯尼都會推出一系列融合中國傳統色彩的活動。香港迪士尼樂園在投入運營后的第七年開始實現盈利了。

二、迪斯尼落戶上海的SWOT分析

1、迪斯尼落戶上海的優勢

（1）政府的大力支持。迪斯尼落戶上海得到了政府部門的大力支持。上海是中國最大的經濟中心和貿易港口，是全國重要的經濟中心、貿易中心、金融和信息中心，該地的人群消費水平高，消費觀念前衛。迪斯尼樂園的餐飲、娛樂、賓館等設施可以有效地發揮作用，也有龐大的客戶群作為運營保障。

（2）地緣優勢。上海地處長江三角洲前沿，東瀕渤海，南臨杭州灣，西接江蘇、浙江兩省，北靠長江入海口，地處我國南北海岸線的中部，交通便利，腹地廣闊，地理位置優越。此外，上海的地理位置還可以吸引東部沿海一帶城市的游客。

（3）經濟中心與人口大市。上海作為中國的經濟中心，投資環境、對外開放程度、城市綜合功能及配套設施在中國的眾多超大型城市中無疑是首屈一指的，迪斯尼的建成與上海的城市經濟利益是吻合的。近些年上海為建立國際大都市的目標，在基礎交通、鐵路航空方面投入巨大，便捷的交通對于迪斯尼吸引周邊城市甚至是亞洲國家的游客提供了良好的渠道保障。上海有2400多萬常住人口，為迪斯尼今后的發展提供了充足的客源市場，隨著中國城市化進程的不斷推進，更多的周邊人口將進入上海成為常住居民。

（4）香港迪斯尼的經驗借鑒。有了香港迪斯尼近五年的運作經驗，在上海這樣一座與香港有著很多相同的地點建設迪斯尼主題公園，會有許多的參考。

2、迪斯尼落戶上海的劣勢

迪斯尼公園旅游屬于高端消費，其落戶上海，游客人數可能達不到預期，加之過高的票價會限制回頭客的數量，且票價還不包括園內其他消費款項，這一點可能不會迎合中國消費者的心理。以香港迪斯尼為例，第一年僅僅吸引了520萬名游客，低于其560萬人的目標。第二年下降20%，跌至僅400萬人，在2007至2008年增至450萬，但仍低于其設定的目標游客數。所以，上海必須有足夠大的市場面來支撐，才可能保證長流不斷的營業收入。另外，東西文化差異也會使得迪斯尼這種娛樂方式可能不會被一些國人所接受。

3、迪斯尼落戶上海的機會

迪斯尼落戶上海，總投資額將超過500億元，預計成為迄今為止上海最大的政府投資項目。該項目也恰逢這座城市努力推動經濟轉型之時，所以該項目被上海作為經濟轉型的重點項目。就長遠而言，“米老鼠”很有可能成為上海加快形成服務經濟為主的產業結構新的抓手。上海迪斯尼開園后，預計每年將迎來3000萬的游客，可為旅游酒店、商業零售、交通運輸等行業帶來機會。

4、迪斯尼落戶上海的威脅

香港迪斯尼、香港海洋公園成為上海迪斯尼最直接的競爭對手；“錦繡中華”主題公園是我國第一個自主知識產權，后又建成了“中國民俗文化村”、“世界之窗”、“歡樂谷”三大景區。景區年入園人數達1350萬，是亞洲唯一進入世界八強的主題文化景區集團；上海以外地區的消費者是否了解迪斯尼，并是否真正接受迪斯尼也是一個潛在問題。

三、上海迪士尼的發展策略

1、上海迪斯尼的運營策略

首先，迪斯尼主題樂園單憑主題樂園中的文化和娛樂不足以保證它的成功，還需要依靠樂園區周邊的配套設施來完善樂園所沒有涵蓋到的其他服務。如樂園與其他交通要塞的便捷交通設施、樂園周邊的配套餐飲、住宿設施以及樂園中的其他便民設施（如無障礙通道、母嬰休息室等），這些配套設施的完善與便利與否在很大程度上決定了樂園能否成功運營以及游客人數的逐年上升。上海還可充分利用世博會促成的便利交通設施與樂園連成一線。除此之外，還要注意樂園周邊配套設施的后續工程建設，以保證樂園建成后的順利運營。

其次，上海迪斯尼樂園建成后對樂園的大力宣傳和拓展都將決定它的最終營運效果和旅游人數的多少。因此，上海迪斯尼投入有特色的宣傳才能將這種文化娛樂的內涵和實質傳遞給大眾消費者，并且還要實施符合大眾需求的文化娛樂宣傳活動。由于中西方文化底蘊的差異還是非常大的，所以上海要找到符合中國人心理的最佳營銷宣傳方案，以保證上海迪斯尼樂園能夠最大程度地被內地游客所接受，創造預期中的利益和價值。

2、文化產業發展策略

要學習和借鑒美國迪斯尼推廣自身文化品牌和產品的方式和方法。迪斯尼最開始只是專注于系列卡通片的開發和制作，滿足的是未成年兒童這一小部分群體的精神需求，但他們并沒有滿足于這小部分群體，而是建立了自己的品牌價值，并逐步拓展文化產品的業務領域：先從電影出發再到電視；接著開發以迪斯尼的品牌為內涵的其他產品，如書籍、服裝和各種文具等；再推廣到以迪斯尼文化為精神載體的其他服務業，如酒店、餐飲等；最終把整個迪斯尼文化濃縮到一個主題公園中來，使得人們身在其中可以享受到整個迪斯尼文化帶給它的快樂。在很短的時間內，迪斯尼整個文化的精髓和內涵都展現在人們面前，使得人們加深了對迪斯尼文化的認識和領略，最大化地了解了迪斯尼文化。

3、全球化和本土化相結合的營銷策略

上海迪斯尼樂園的營銷其實是一種全球范圍的營銷，因此在營銷方面要針對特定的市場進行適應性和定制化，使之滿足目標顧客的不同需求。

考慮到文化的相似性，上海迪斯尼樂園在進行市場推廣宣傳時，不妨借鑒香港迪斯尼樂園中被實踐證明了的、富于成效的營銷策略，并結合自身情況進行適當的調整。另外，還可借鑒巴黎迪斯尼樂園經驗，如巴黎迪斯尼樂園在經歷不景氣之后，選擇了與日本迪斯尼類似的路徑，主動加入更多的歐洲故事傳說，推出歐洲當地風味菜，允許在樂園里賣紅酒等。香港迪斯尼樂園則是加入更多的東方元素。上海迪斯尼要將中國文化特質融入進去，如中國神話、美食、園林設計等，建成一個有中國特色的魔幻王國。

飲食與風俗習慣要本土化。風俗習慣的本土化體現在樂園的自然景觀設計上。要認識到中國歷史悠久的文化沉淀，考慮風水因素對中國游客的心理影響。在飲食方面，中國人自古信奉“民以食為天”，在飲食方面很有一番講究。因此，上海迪斯尼樂園在規劃餐廳時，須考慮到中西飲食文化的差異，合理分布一定數量的中式餐館。比如在香港迪斯尼的8個餐廳中，有2個是中式的正餐廳，還設計了多樣化廚房，準備了幾種不同的菜譜，以適應多元化客源需要。

渠道營銷的本土化。首先，可以借助旅行社的銷售網絡和在市場中的影響力來擴大它的知名度和美譽度，使顧客可以很便利地實現游玩上海迪斯尼公園的愿望。其次，上海迪斯尼也可以利用企業、學校等市場，安排銷售人員有針對性地建立對接關系，使得顧客可以方便地了解到上海迪斯尼樂園，集體組隊前往。另外，中國是一個重視親情紐帶的國家，人員推廣和公共關系不失為一種有效的溝通手段，可以通過一些公共關系建立良好的品牌形象。最后，還可精心設計上海迪斯尼公園網站，除了向顧客提供一些基本信息之外，還可以通過生動形象的畫面刺激瀏覽者的感官，引起顧客的消費欲望。

4、服務質量提升策略

要借鑒東京迪斯尼的經驗，東京迪斯尼服務質量在全球迪斯尼的服務中最好。東京迪斯尼引進美式服務方式，以一種朋友式的接待，使游客倍感親切，從而更加放松，能夠盡情地享受，讓其獲得很大的滿足，從而保證了游客在樂園內享受優質的服務。特別是每年東京迪斯尼都會招募數以千計的臨時員工并對他們進行嚴格的培訓，而這些得到很好培訓的臨時員工離開迪斯尼后會分散到日本全國各地，在不知不覺中把迪斯尼的服務水平也帶到日本各地。因此，東京迪斯尼的服務質量促進了日本服務業質量的全面提高。

通過以上分析，我們可以發現上海迪斯尼要取得成功，需要有配套設施的完善與便利，要推廣自身文化品牌和產品、飲食與風俗習慣本土化、渠道營銷的本土化。因此，這就需要上海以迪斯尼主題公園為契機，在提升迪斯尼服務水平和質量方面多下功夫。

【參考文獻】

[1] 李琳：展望迪斯尼在上海旅游發展對策及發展前景[J].旅游與經濟，2010（3）.

[2] 李雪麗、陶婷芳、張振國：香港迪斯尼樂園與關聯產業共贏關系分析及對上海迪士尼發展的啟示[J].企業經濟，2014（1）.

[3] 江若塵：迪斯尼的制勝之道[J].科學發展，2010（7）.

[4] 迪斯尼中國網[EB/OL].http：//www.disney.cn.

[5] 香港迪斯尼網[EB/OL].http：//www.hongkong.disneyland.com.cn.

（責任編輯：胡冬梅）