中國互聯網金融超市的今天與明天：一體化與定制化

馮海涵

【摘要】 以業務全能化為主要特征的金融超市已逐步成為我國互聯網金融的主流形式之一。本文歸納并分析了時下中國互聯網金融超市的商業模式，總結出互聯網金融超市的兩個原則性發展趨勢，即一體化與定制化。并從“傘式”監管、信用體系、數據挖掘三個視角，對未來互聯網金融超市一體化與定制化的構建給予預期和建議。

【關鍵詞】 互聯網金融超市 一體化 定制化 數據挖掘 P2P

一、互聯網金融超市概述

互聯網金融超市，是指金融機構或第三方金融服務平臺將各種金融產品和服務進行有機整合，并通過與保險、證券、評估、抵押登記、公證等多種社會機構和部門協作，向企業或個人客戶提供的一種涵蓋眾多金融產品與增值服務的一體化經營方式。互聯網金融超市的特性可歸納為三方面：一是互聯網特性。互聯網平臺憑借其在透明度、參與度、協作性、中間成本、操作便捷度上的優勢為現代金融服務提供了優質的土壤。二是金融特性。面向個人的信用卡、保險、基金、外匯和面向企業的貸款、財務顧問乃至供應鏈融資都可作為“貨架”上的商品。三是超市特性。業務的全能化加強了客戶對金融機構的依賴和信任。

來自政府和金融監管機構支持和規范的政策紅利、來自“云大物移”IT前沿的技術紅利、來自社會公眾逐步關注并認可的市場紅利，都在一定程度上促成了互聯網金融超市發展繁榮的必然趨勢。在互聯網金融元年2013年至今不到兩年的時間內，由傳統金融機構、電商企業、門戶網站、社交平臺以及新設立的互聯網金融公司打造的互聯網金融超市，經過艱辛的摸索與創新，都已初步形成了特色鮮明的商業模式：交博會——銀行系電商的始祖，淘寶理財——得用戶者得天下，融360——垂直化搜索和O2O再造金融，百度金融——大數據挖出財富，京東金融——落地的消費貸款和供應鏈金融，陸金所——聰明的P2P冒充者，等等。

無論這些形形色色的互聯網金融超市在業務、創立者、商業模式上如何改變，都萬變不離兩個原則性趨勢，即一體化與定制化。本文將從一體化與定制化的多層含義出發，概覽中國互聯網金融超市的今天，探索其明天。

二、互聯網金融超市的一體化

本文所述一體化指互聯網金融超市在其內外部實現資金流、信息流、物流的自由流動，各類資源、渠道和利益相關方逐步結合為一個有機整體，以實現整體靈活性和價值最大化的“無邊界經營”模式。本文將從價值網、服務和O2O三個角度分析互聯網金融超市一體化的緣由和現狀。

1、價值網的一體化

交行“交博匯”、廣發證券“易淘金”等由傳統金融機構獨立營運的金融超市，普遍由于缺乏互聯網基因，上線的商品數量、用戶體驗、流量、價格水平都大打折扣。而在網站營運和模式創新上具有先天優勢的互聯網企業，一旦脫離了金融機構的入駐、支付接口、擔保等多形式的支持，也將寸步難行。這些都奠定了互聯網金融超市朝價值網一體化方向發展的必然趨勢。價值網的本質是在專業化分工的模式下，通過一定的資金流、信息流、商品流傳遞機制，由處于價值鏈上不同階段的利益體共同為顧客創造價值。在這條以金融產品和服務為商品的供應鏈中，由于互聯網企業向后（提供金融產品的金融機構）一體化和向前（消費者）一體化的壁壘是極大的，互聯網企業與金融機構的對立關系不再成立，轉而成為利益和資源共享的合作伙伴，形成協同發展并將長期穩定的價值網。在互聯網金融超市構建的價值網中，消費者受益于連鎖式、低成本的金融服務，互聯網企業收獲了產品來源、公信力、風險管理，小型金融機構收獲了知名度和市場滲透的渠道，談判力較高的大型金融機構甚至獲得網站提供的大量數據資源，如南方基金股票與新浪財經合作，深度研究挖掘網民關注度、新聞點擊率等數據與證券市場潛在的趨勢性聯動信息，并將其應用于投研模型，編制成大數據100、大數據300指數。數據即是資產，共享締造財富，這是金融超市價值網絡深層的寶藏。總而言之，價值網一體化不僅是適應市場競爭、最大化金融業整體價值的需要，亦是數據挖掘和投資領域的需要。

2、服務的一體化

善融商務、淘寶理財等互聯網金融超市都呈現出服務一體化的發展趨勢，在金融產品交易的基礎上，帶有產品對比功能的購物車、實時滾動財經新聞與經濟數據、金融計算器、在線理財咨詢、用于交流理財經驗的互動論壇等增值服務都相繼推出。盡管網站主要收入從產品交易中獲取，但這些看似免費的增值服務，其實具有高附加值，一方面極大地提升服務質量，優化客戶體驗；另一方面，網站能夠從增值服務中獲取更多的客戶數據，形成海量的金融數據池，為進一步數據挖掘、開展精準化營銷奠定基礎。互聯網開放、自由、免費的特性決定了技術和信息可在全網無阻礙地流動，致使眾多金融超市的產品和經營方式具有同質性。再因客戶在線上的轉移成本遠遠低于線下，金融超市間利益的競爭逐漸演變為增值服務的競爭，而一體化服務為金融超市提供了可靠的增值路徑。

3、線上線下一體化

2015年3月5日上午，政府工作報告中提出將制定“互聯網+”行動，表明互聯網思維已上升為國家意志，但“互聯網+”更多地集中在戰略層面，其落地實踐仍離不開“O2O+”。O2O服務模式在互聯網金融超市中的應用體現在將互聯網的宣傳推廣和市場滲透作為傳統線下金融服務延伸的一部分。融360和91金融超市率先啟動線下體驗店，后者還將通過緊密合作的線下金融機構，鋪設500家線下金融便利店。線下站點可集中辦理一些無法在線上完成的初步申請和審核工作，同時開展咨詢、個性化體驗等業務。線下站點還為線上超市提供了落地推廣、收集交易數據和開展服務定制的優良場所，為廣大金融消費者創造了方便直接的反饋和責任追究機制，進而增加消費安全感和客戶黏性。鑫橋大通產品甚至以O2O為依托，通過七網互動的方式（門戶網站、社區網站、微信短信、實體門店網絡、平面媒體推廣網絡、加盟體系內部系統信息網絡、同行業信息互通網絡）進行全方位品牌推廣，來給予加盟商最大限度最全面的支持。將O2O引入金融超市是基于“以客戶為中心”理念的重要創新和嘗試，最大程度地發揮了互聯網金融信息匹配快速便捷、手續流程簡便明晰、一站式服務提升用戶體驗的優勢和線下體驗店不可替代的業務集中辦理、無阻礙溝通的功能。線上線下一體化使得互聯網金融超市更貼近金融服務的本質，是金融生態系統建設中跨越性的一步。

三、互聯網金融超市的定制化

金融產品本身具有復制特點，且我國金融產品研發創新能力薄弱，這共同導致了各類金融理財產品在產品結構、功能特點、投資方式上沒有實質差異。如何在同質化的產品上開展定制化的服務，是當今眾多互聯網金融超市共同面臨的難題。金融服務的定制化總體體現在綜合考慮投資者的財務狀況、投資預期、風險偏好等因素，為客戶量身定制最佳的服務方案。金融超市的定制化則具體體現在認證、推介、展示、支付等每一處環節。下面將以貸款搜索、消費金融、供應鏈金融為例，詳細闡述互聯網金融超市定制化的模式與價值。

1、貸款搜索的定制化

貸款搜索是指聚合金融市場上所有貸款項目，通過信息組織、分類與處理，為貸款需求者提供查找服務的金融信息垂直搜索。垂直搜索不同于傾向知識成果的Google等通用搜索，它將關鍵字置于行業上下文中，向用戶返回關注站點的行業消息和條目，具有更強的專業性和安全性。用戶在搜索界面輸入貸款金額、貸款性質、貸款機構、利率區間等信息，貸款搜搜引擎將自動推薦來自商業銀行、小額貸款公司、擔保公司等信貸機構符合條件的貸款條目。用戶可在線填寫申請材料，相關貸款機構的信貸經理將與用戶取得聯系并確認信息，之后用戶即可在線下的營業廳申請貸款。貸款搜索為用戶提供了快捷、精確且廣泛的貸款信息匹配，為銀行業創造了客戶源，消除了用戶與貸款機構間的信息不對稱。銀行有一套標準化的貸款流程，一筆50萬元貸款和一筆5000萬元貸款消耗的時間、精力是相似的，這導致銀行更傾向于在各類約束條件下向大企業貸款。但互聯網貸款不存在這樣的困擾，它可以運用廣泛的數據源和云計算技術高效率地評估風險，為信貸機構推薦大量高質量的小額貸款，進而安全地擴張貸款規模。貸款搜索不同于諸多游離于法律灰色地帶的互聯網金融形式，它是橋接融資者與信貸市場的“和平使者”，可被視作銀行業貸款營銷業務的外包者，而不是顛覆者。貸款搜索實現了增值服務上的定制化，該定制化的價值體現在向上游信貸機構收取的費用中，它已成為好貸網、融360等中介型金融超市的主營業務和主要收益來源。

2、消費金融的定制化

電商公司與金融機構的密切合作在中國互聯網金融市場上已司空見慣，這些電商公司的慣常做法為憑借自身流量和客戶黏性為金融機構提供消費貸款或產品營銷渠道，并未充分利用客戶在電商平臺上累積的各項數據以實現金融服務的定制化。事實上，瀏覽記錄、消費記錄、配送信息、退貨記錄、購物評價等數據是用戶信用評級的極佳入口，通過這些數據來自動完成貸前審查和分配信用額度等貸款流程，即可實現消費金融的定制化。電商公司可通過企業內部黑名單或社會征信系統對違約客戶予以披露，在一定程度上規避信貸風險。京東金融是電商公司憑借信息優勢實行消費金融定制化的典型代表。2014年2月13日，京東金融推出“白條”業務，“京東白條”的本質是嵌入京東商城購物過程的消費金融，旨在支持購買、刺激消費。京東金融在完成客戶申請審批后，將根據客戶申請材料和交易數據為其分配最高1.5萬元的信用額度，并對30天內的消費貸款實行免息政策。京東總裁劉強東稱10年后京東將有70%的利潤來自金融業務，表明電商涉水金融的決心。消費金融的定制化為電商企業在促進銷售和規避風險之間找到了恰當的平衡點，實現了金融和實體經濟之間的水乳交融。

3、供應鏈金融的定制化

供應鏈金融，指金融服務提供方圍繞核心企業管理上下游中小企業的資金流和物流，并把單個企業不可控風險轉變為供應鏈企業整體的可控風險的系統性融資安排。阿里信貸和京東“京寶貝”推出的供應鏈金融服務都屬于短線供應鏈金融（只為一家企業融資），它們依托于B2B或B2C會員的各類銷售數據及其核心企業資質，確定是否為該會員授信以及信用額度的多少。而長線的供應鏈金融，涉及供應鏈上下游企業龐大的融資需求，以及在財務管理、內部控制、對外貿易等方面的專業服務需求，這決定了長線供應鏈金融服務應由資金實力雄厚且具備資深企業服務經驗的大型金融機構來開展。供應鏈金融服務為商業銀行、證券公司等傳統金融機構在互聯網金融市場上爭取一席之地提供了一條捷徑。且服務專業度、復雜度越高，如集合了境內外、本外幣、內外貿、離在岸等多種情況，傳統金融機構在服務開展上較互聯網企業就越具有不可替代的優勢。在傳統金融機構開展的互聯網金融超市模式下，應根據供應鏈企業的行業性質，建立多個細分市場，并有針對性地制定“服務套餐”。還可借鑒融360的服務模式，允許供應鏈企業在線提交申請，由其所在地的分支機構主動聯系并給予初步意見。

四、未來金融超市一體化和定制化的構建思路

1、適用于金融超市的一體化監管

從生態系統理論的角度看，一個可持續發展的互聯網金融超市生態系統需要四部分的密切配合：一是生產者，包括營運網站，提供金融產品的銀行、證券、保險、基金等金融機構，提供信息增值服務的財經門戶；二是消費者，即購買金融產品和服務的個人消費者、小微企業、供應鏈企業；三是分解者，即提供擔保、增信（分解不良資產）的中介機構和實施調控（分解不良業務）的金融監管機關；四是提供基礎設施的自然環境，包含“云、端、管”三個層次，即云計算、訪問內容的各類終端、電信運營商、制度體系。值得一提的是，我國現行的“一行三會”式的分業監管難以適應金融超市多主體多行業的特質，易造成重復監管、全責不明、實施成本較高等問題。金融超市與金融控股公司在業務形式上十分相似，隨著二者的經營形式在金融業愈加普遍，我國針對金融混業經營模式的一體化監管體制有望出臺，即在原有分業監管機制的基礎上增加著眼于功能的“傘式監管”。

2、保障P2P類金融超市健康發展的一體化社會征信系統

2014年，P2P成為了最“吸金”和“吸睛”的行業，這一年不管是P2P機構的設立數量，還是獲得風險投資的規模都創下新高。大量以P2P發家的互聯網平臺也逐步將業務范圍拓展至理財產品、供應鏈金融等，朝全能化的金融超市方向發展。陸金所當之無愧地成為P2P繁榮中的最大贏家。陸金所之所以能獲得中國互聯網協會企業信用評價中心、中國社會科學院金融研究所等資信評級機構的AAA級認證，實際上是因為陸金所由資金實力雄厚的平安集團擔保。判斷一個平臺是否屬于P2P的一個重要標準是看金融是否脫媒，而陸金所的點對點信貸以平安集團作“媒”，背離了P2P的定義。陸金所打著“P2P”的旗號在互聯網金融的江湖行云流水，實則是利用P2P領域監管制度的空缺，實現平安銀行的金融資產表外化，以獲取大量“隱形信貸”收入。它是“最聰明的P2P冒充者”。真正意義上的P2P平臺只提供中介服務，不保證本金和利息，僅憑粗放的審批程序為資金余缺方提供融資入口。P2P產品高達15%～20%的收益率實則是借方高信用風險的補償，脫離了市場化的利率水平。P2P和眾籌等脫媒的互聯網金融模式能在美國穩定持續地發展，是因為健全的社會信用文化和征信系統。而在中國信用體系建設遠非完善的國情下，P2P受傳統信貸機構審貸嚴苛、難以滿足資金高漲需求的驅動，成為了逃避金融管制、獲取高利息收入的一種商業形式。我國的P2P普而不“惠”，其非理性繁榮是對現有金融市場秩序的擾亂。一旦資本充足率、不良資產比率等實質性監管制度出臺，現有的大量P2P機構將難以幸免。

要保障P2P和其他互聯網金融形式的健康持續發展，當務之急是加快建設社會征信系統，普及信用文化。金融是經濟的核心，亦是風險高發區，信用體系建設可從金融業出發，進而向社會各行業輻射，形成信用信息共征、共享的一體化格局。建立一體化社會征信系統的一個前提是建立社會各領域數據的標準化規范和接口，將每個個體的信用記錄都作為覆蓋金融消費、非金融消費、工作、社交等領域的結構化數據，并制定一套統一的信用評級規范。當信用成為一張隱形的“身份證”，如影隨形、無信不立，P2P、眾籌等民營互聯網金融形式方能真正實現健康可持續發展。

3、數據挖掘與商務智能助推金融服務定制化

對于眾多互聯網企業而言，用戶在注冊、瀏覽、搜索、交易等過程中留下的各類數據是免費的原材料，但通過逐級加工和增值，將形成企業一項重要的無形資產。更多的互聯網金融平臺、電商平臺、搜索引擎、社交網站等互聯網企業將開放網站搜索和交易數據，建立公開的數據庫或發布行業研究報告，供學術研究者、貿易企業、金融機構等對象使用，在形成一項穩定收入來源的同時，也將數據的社會效益發揮到最大。筆者并不主張金融超市以單個用戶為單位，利用cookies對用戶在其他網站的瀏覽和留言記錄進行過度挖掘，進而將金融產品信息“病毒式”地植入用戶使用網絡的每一個環節。金融超市與其他長期存續的互聯網企業會因客戶安全效用的降低而遭受成倍的盈利折損。金融超市應在不觸犯客戶隱私權的前提下，借助優惠政策盡可能多地爭取客戶的詳細信息，一方面，有利于完善用戶實名認證、加強責任追究機制，另一方面，利用更細致的數據實現服務更大程度的定制化，如在征求用戶的同意后，以站內私信或浮動廣告形式智能推薦最合適的金融產品。

此外，以P2P、眾籌為主營業務的金融超市可通過開辟線下市場，即憑借客戶預留的住址或工作單位，優先為物理位置較近的借貸方提供信息匹配，來強化客戶的線下追索機制，降低信息不對稱成本和信用風險。互聯網金融超市還可建立微信公眾號，通過微信支付建立微博紅包到貨幣基金的快捷轉移機制，將大量閑置資金轉化為可觀的財富。

五、結論

價值網、客戶服務、線上線下的一體化，是實現互聯網金融超市內外組織體系靈活性和整體價值最大化的需要。定制化是金融超市提升市場競爭力的重要因素之一。金融產品或服務的定制化可實施在貸款搜索、消費金融、供應鏈金融等各項盈利服務或增值服務中。未來我國互聯網金融超市可沿“傘式”監管、社會信用體系建設、數據挖掘等路徑實現進一步的一體化與定制化。但“未來”距離現實還有多遠，這是一個值得全社會深思的問題。

（注：基金項目：大學生創新創業訓練計劃項目。）

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（責任編輯：張瓊芳）