基于SWOT分析的廣西大米品牌發展探討

賴安波　周保吉　林濤

摘要 大米是廣西居民的主要糧食產品，在廣西居民飲食結構中占據著主導地位。針對大米品牌發展，廣西做出了有益的嘗試，取得了一定進展。然而，相比國內外大米主產地差距很大，仍有諸多需改進的地方。該研究采用SWOT分析框架對廣西大米品牌發展的優勢、劣勢、機遇和挑戰進行全面梳理總結，并以此為依據，提出了廣西大米品牌發展的戰略選擇。

關鍵詞 廣西大米；品牌；發展；戰略

中圖分類號 S-9 文獻標識碼 A 文章編號 0517-6611（2015）20-296-03

Abstract As the residents staple food in Guangxi， the rice exerts a leading role in their dietary structure. To date， though some progress has been achieved on the brand development of the rice in Guangxi， the gap is still large and many improvements need to be made when compared with other main producing areas in China. However， this paper， intends to tease out and summarize the strengths， weakness， opportunity and threats of the brand development of the rice in Guangxi on the basis of SWOT analytical framework， according to which， strategic choices of the brand development of the rice in Guangxi are also put forward.

Key words The rice in Guangxi； Brand； Development； Strategy

現代營銷學之父科特勒指出，品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務，品牌代表了一類產品的質量檔次，代表了企業的信譽[1]。然而，作為大米生產和消費大區的廣西，其本土大米品牌卻整體低迷。

廣西大米原糧品質優良，但市場上卻鮮有廣西大米品牌銷售，與東北“五常”大米、湖北“仙桃”大米等全國知名大米品牌仍有較大差距。與此同時，國外大米加快了進入廣西大米市場的步伐，僅2014年前三季度，從廣西口岸進入廣西市場的東南亞大米就達到9.93萬t，較上年同期增長2倍。另外，中糧集團、益海嘉里糧油集團等國內外糧油巨頭紛紛到廣西投資建廠，實現就地取材及加工，意在進一步擴大市場份額。這對廣西本土大米企業的沖擊是巨大的，如不升級生產設備，打響品牌知名度，小而散的廣西本土大米企業將難逃被淘汰的命運[2]。莊貴軍等研究表明，在其他情況相同時，本土品牌的相對知名度、相對質量和相對性價比越高，越偏愛本土品牌；消費者越偏愛本土品牌，就越傾向于購買本土品牌產品[3]。因此，打造一批知名本土大米品牌，對提高廣西大米產品附加值，提升市場競爭力，保障糧農、糧企的效益十分必要。錢善勤等利用SWOT分析框架對廣西象州縣大米產業發展進行了探討[4]，但還未見專門針對廣西大米品牌發展的文獻。筆者基于廣西大米品牌發展現狀，運用SWOT分析框架對其自身優勢、劣勢及所面臨的機遇和挑戰進行全面的梳理總結，提出了廣西大米品牌的發展戰略。

1 廣西大米品牌發展現狀

廣西是我國華南雙季秈稻的5個主產省份之一，大米是廣西居民傳統的首選谷物主食。2014年《廣西統計年鑒》數據顯示，2013年廣西糧食播種面積為307.6萬hm2，占全區農作物播種面積50.1%，糧食總產量為1 521.8萬t，居全國第15位。在糧食作物中，種植面積最大的是水稻，為204.66萬hm2，占糧食播種總面積的68.3%，產量為1 156.2萬t，排在全國第8位。廣西所產大米，大多數是供應本地市場，在市場上多以散裝形式出售，商品標簽有的用產地標識，如“上林大米”、“象州大米”等；有的則是用稻谷原糧“八桂香”、“玉晚粘”等；也存在諸如廣東等省外客商直接收購廣西優質稻回去加工貼牌銷售；更有一些打著“泰國香米”的品牌大米，其實是直接用廣西大米摻雜著一些泰國香米的擾市行為，這既是廣西大米品質優良的證明，也是自身品牌發展薄弱的表現。近年來，盡管廣西也涌現了一批具有較強實力的大米加工企業，形成了“永福香”、“福穗”、“桂井”、“力源”等有一定市場知名度的大米品牌，但廣西大米品牌在區外影響力有限，整體市場競爭力仍然很薄弱。

廣西大米品牌發展滯后的原因是多方面的，一是品牌意識差，廣西糧食產銷基本平衡，在傳統思維下，無需進行過多的營銷售賣。二是廣西水稻生產規模小而分散，難以形成大型大米加工企業，在品牌打造方面缺乏投入。三是市場宣傳營銷力度太弱，市場只知道“廣西產大米”，而不知道“廣西有好米”。

2 廣西大米品牌發展的SWOT分析

SWOT分析是美國管理學教授韋里克在20世紀80年代初提出的競爭態勢分析方法，通過分析研究對象自身的優勢（Strength）和劣勢（Weakness）及其所面臨的機遇（Opportunity）和挑戰（Threat），再將這4種因素進行相對有效匹配，形成相應的應對戰略或策略。

2.1 優勢（Strength）

2.1.1 自然條件優越，水稻生產歷史悠久。

廣西地處我國華南沿海地區，位于104°26′～112°04′ E、20°54′～26°24′N，北回歸線橫貫全區中部，處在低緯度地區，屬亞熱帶季風氣候區。年平均氣溫在16.5～23.1 ℃，全區大部分地區氣候溫暖，熱量豐富，雨水充沛，各地年降水量均在1 070 mm以上，大部分地區為1 500～2 000 mm，干濕分明，日照適中。全區耕地面積443.1萬hm2，主要分布在灌溉條件較好的河網地區。境內河流眾多，水資源豐富，河流總長約3.4萬km，主要有南盤江、西江、左江、右江、南流江、漓江等。優越的自然條件為水稻生產提供了良好的生長環境，廣西先民很早以前就有種植水稻的歷史，積累了大量的水稻生產經驗。優越的自然條件加上精耕細作的生產經驗，使得廣西所產大米質量較好，這為大米品牌發展提供了糧源保證。

2.1.2 優質稻生產基礎較好，富硒、有機大米規模擴大。

廣西作為我國水稻生產傳統大省之一，有著良好的優質稻生產基礎，優質稻比重一度占水稻總產的80%左右，隨著近年雜交水稻推廣面積增加，優質稻種植面積有所下降，但仍維持著主要水稻品種的主導地位。同時，廣西土地富含硒元素，生產的大米富硒含量較高，富硒大米正是人們追求的健康、長壽、綠色的高端大米。近年來，廣西有機大米認證規模也在迅速擴大，有機大米品牌數量不斷增加。優質稻、富硒稻、有機稻是品牌大米原糧的重要來源，其規模的穩定和擴大是做大做強品牌大米的重要保障。

2.1.3 大米企業日益增多，品牌意識增強。

最新數據顯示，廣西大米企業達到445家，占全國2.8%。近年來，廣西也創建了一些在區內具有一定知名度的品牌，諸如“國泰”、“力源”、“永福香”等。另外，隨著市場經濟的發展，品牌戰略已經成為企業家們的共識，品牌更是成為消費者購物意愿的主要影響因素之一。現有的企業和品牌基礎，為廣西大米品牌知名度進一步提升奠定了良好基礎。

2.2 劣勢（Weakness）

2.2.1 農業基礎設施薄弱，規模化程度不高。

廣西多為丘陵地貌，素有“八山一水一分田”之稱，沒有面積廣闊、連片平坦的地塊，水稻種植基本上是以分散的家庭農戶經營為主，規模化程度低，難以適應大型農業機械作業。耕地分散細碎增加了農田基礎設施建設難度，尤其是灌溉水利網絡建設和田間機械作業道路網絡建設。農業基礎設施薄弱，規模化程度不高難以確保水稻原糧產量，對打造大米品牌不利。

2.2.2 大米加工企業小而散，品牌知名度低。

大多數廣西本土大米加工企業規模小、數量多、分布散，大部分設備陳舊、工藝簡單、管理粗放。因為企業小，資金實力有限，難以在品牌打造上加大投入，制約了廣西大米市場的開拓。廣西雖已創建了一定數量的品牌，如“國泰”、“力源”、“金象”等，但因為品牌投入不足、宣傳力度不夠等原因，這些品牌的市場影響力十分有限，基本上只在區內市場銷售。

2.3 機會（Opportunity）

2.3.1 區位優勢更加凸顯，交通設施日益完善。

廣西與云南、貴州、湖南、廣東4個省份相鄰，與越南接壤，南臨北部灣，位于西南、中南與華南結合部，背靠大西南，面向東南亞、港澳臺地區，是國家中南、西南開放開發的戰略新支點的主要支撐地，地理區位十分優越。區內交通也在不斷的完善之中，高速公路網絡、高速鐵路網絡和現代航空體系正以日新月異的速度加快形成有序的交通運輸網絡。同時，廣西加快通向越南的公路、鐵路建設，加快北部灣港口和珠江—西江黃金水道建設，形成了便捷的出境、出海通道。優越的區位條件、完善的交通設施既有利于形成更大的品牌大米消費市場，也有利于品牌大米的流通。

2.3.2 一系列國家重大戰略先后在廣西實施。

中國-東盟博覽會永久落戶廣西南寧、廣西北部灣經濟區開放開發、珠江—西江經濟帶的大力打造等一系列的國家戰略先后在廣西實施，足見國家對廣西經濟社會發展的重視。一方面，經濟的發展，市場的擴大必然拉動消費尤其是高端消費的增長，對品牌大米是一個重大利好；另一方面，大米產業作為廣西經濟的有機組成部分，必將受益于整個經濟大環境的優化，表現出更好的發展勢頭。

2.3.3 國家高度重視糧食安全問題。

“無農不穩，無糧不安”。中央歷來重視農業的發展，特別是糧食安全保障問題，出臺了一系列支農、惠農政策。自2004年始，中央一號文件已經連續12年聚焦“三農”，而糧食安全問題又是“三農”問題中的重中之重，被作為國家戰略長期關注。2015年中央一號文件更是直接提出要“大力發展名特優新農產品，培育知名品牌”。廣西自身也在不斷加強糧食主產區建設，重點扶持桂北、桂東南等糧食主產區的商品糧縣（市、區），組織實施了“廣西優質糧食產業工程”等項目，較好地保障了糧食安全。可以預見，保障糧食安全將面臨城鎮化爭地、經濟作物爭地等嚴峻考驗，糧食安全問題將受到各級政府一如既往的重視。大米品牌建設作為糧食質量安全的重要內容，亦會得到政府的重視和支持。

2.3.4 安全、健康的食品消費觀念深入人心。

近年來，一系列食品安全事件爆發，通過媒體密集曝光，食品安全成為消費者談論最頻繁的詞匯之一，食品安全也成為消費者最為關注的問題之一。消費者對于食品的質量要求也日益提高，由原來的溫飽優先變成對質量、品質的要求，不僅僅要求吃得飽，更要吃得好，吃得健康。隨著居民收入增長和生活水平提高，消費者具備了追求高質量食品消費的能力。品牌大米是良好質量的保證，可以滿足人們的安全和健康訴求。

2.4 挑戰（Threat）

2.4.1 國內外大米品牌對廣西大米市場的占領。

市場經濟是資源自由配置的經濟。社會主義市場經濟下商品、生產要素也是自由流動的。在國內，一些成名已久的大米品牌占據著廣西的大米市場，如東北大米、湖北大米等。國際方面，由于中國—東盟自由貿易區的建立與深化，廣西作為連接東南亞的橋頭堡，最先受到來自東南亞的越南、泰國、柬埔寨、緬甸等國大米的沖擊。近年來，廣西轄區口岸進口東南亞大米大幅增長就是最好的例證。另外，中糧集團、益海嘉里等國內外糧油巨頭先后進入廣西大米市場，從廣西大米市場中分一杯羹。上述現象對廣西大米品牌發展是一種巨大的壓力和嚴峻的挑戰。

2.4.2 大米市場違法亂市銷售行為大量存在。市場既能成就一個品牌也能毀掉一個品牌。打著廣西大米品牌的次質米銷售行為，會給消費者造成廣西大米品質低劣的印象，損害廣西大米品牌形象。另一種亂市行為是外地商客直接收購廣西本地稻谷進行加工、掛牌、銷售；甚至存在往知名品牌大米中摻雜廣西大米銷售的現象。

3 廣西大米品牌發展的戰略選擇

發展廣西大米品牌，須把握自身的優勢，減少內部劣勢，利用好外部機會，合理規避外部威脅。通過對優勢、劣勢、機遇及挑戰進行組合選擇相應的應對策略。基于上述分析，建立了廣西大米品牌的SWOT分析矩陣，從而提出相應策略。

3.1 S-O策略

3.1.1 發揮資源與區位優勢，保障品牌米源供應。

依托良好的自然資源、獨特的區位條件、豐富的水稻生產經驗等優勢，構建特色鮮明、效益高、競爭力強的大米品種結構。在適度推廣超級稻以確保糧食數量安全的同時，大力發展以優質稻、有機稻、富硒稻等優勢特色品種，為廣西大米品牌發展提供充足、優質的米源保障。

3.1.2 利用國家扶持政策，助力大米品牌發展。

農業作為一項弱質產業并具有一定的公共產品特性，需要長期的政策性支持。廣西大米品牌的樹立和成長離不開國家政策的扶持，應抓住國家重視“三農”的機遇，找到政策著力點，爭取在投入資金、人才引進、品牌推廣等關鍵環節獲得政府扶持。

3.1.3 強化質量安全和生態安全，維護品牌形象。

良好的品牌形象源于過硬的安全意識和質量保障。廣西大米品牌的成長要牢牢樹立和堅持質量安全和生態安全的理念，確保品牌做實、做大、做強。制定大米質量安全標準，加快建立米源質量可追溯制度，從生產、加工、包裝、運輸等多方面監控產品質量。同時，要堅持生態安全的理念，遵守人與自然的和諧法則，促進大米生產可持續。

3.2 W-O策略

3.2.1 加大投入，完善農業基礎設施。

進一步加大對農業基礎設施的投入，重點完善農田水利、道路建設，建立一批高標準農田。進一步落實種糧直補、農業生產資料和農具補貼等一系列支持農業生產政策措施，逐步提高農業機械化、電氣化、水利化水平，有效實現科技興農、科技惠農。

3.2.2 壯大龍頭企業，提高帶動能力。

龍頭企業對整個大米產業發展具有強大的拉動作用，是大米品牌發展的重要載體。政府應在政策、資金等方面對龍頭企業予以支持。如協調金融等相關部門，幫助企業融資；積極引導有實力的本地大米企業并購、重組小散企業；每年在農業產業化專項扶貧資金中安排一定額度的資金扶持大米加工龍頭企業。與此同時，發揮龍頭企業的核心作用，實行“企業+科研機構+農戶+基地”或“公司+農戶+基地”等多種農業經營模式，實現產供銷、產學研、農工貿的有機結合，為廣西大米品牌發展奠定堅實的基礎。

3.2.3 樹立優勢品牌，加大宣傳力度。

品牌創建是一項艱苦而漫長的工程。首先，企業要做好戰略策劃，確定品牌發展的目標、步驟及策略。其次，做好產品定位，細分好市場；再者，做好渠道建設，根據自身的情況選擇區域代理或者區域直銷；此外，要做好銷售終端的建設，組建一支素質過硬的營銷隊伍；最后要選擇合適的營銷策略，加強宣傳推介，企業應根據自身的實力，靈活選取宣傳方式，特別是利用好中國—東盟博覽會的推廣平臺，積極實施品牌戰略和產品推介活動。通過系統化地對品牌進行宣傳，在占領區內市場的同時，積極開拓區外市場乃至國際市場。

3.3 S-T策略

3.3.1 挖掘自身特色，增強市場競爭力。

近年來，國內外其他大米品牌加快了進入廣西大米市場的步伐。面臨激烈的競爭環境，廣西唯有打特色牌，大力挖掘自身特色，才能在大米市場中立于不敗之地。廣西大米最大的自身特色就是原生態、品質好，目前“上林大米”、“象州大米”等品牌已經具備一定知名度，廣西有機大米、富硒大米也初具規模，并呈現出較強的增長勢頭。廣西應該在現有品牌基礎上，大打優質米、有機米、富硒米品牌，提升市場競爭力。

3.3.2 完善法律法規，加強對大米品牌的保護。

一個有序、成熟的市場，應具有完善的知識產權保護體系。作為市場經濟的裁判員，政府應當出臺、完善一系列關于品牌等保護的法規，規范市場秩序，為品牌發展提供良好的競爭秩序保障。對于生產假冒偽劣產品和擾亂市場秩序的行為，要堅決打擊、嚴厲處罰。

3.4 W-T策略

3.4.1 統一規劃，實行標準化生產。

要保證大米品牌的知名度，首先要保證所產水稻的優質性。針對小散戶經營的生產現狀，要通過組建稻米生產合作社等形式，將以戶為單位的小農模式轉變成集約化的大農業管理模式。通過合作社的企業化運作，銜接好生產-加工-銷售環節，統一布局，統一品種，統一耕作技術，統一收購加工，統一質量管理，統一品牌推介，實行標準化生產，為品牌發展提供高質量的糧源保障。

3.4.2 構建組織保障體系，增強發展后勁。

廣西本土的大米品牌成長，需要建立、健全組織保障機制，凝聚企業、政府、社會力量。除了企業自身的謀劃、運作和政府的引導、扶持外，最重要的是行業協會、消費者等主體的配合。通過行業協會，既可以為政府出臺相關支持政策及企業反映其訴求提供良好的通道，也可以協調企業間的關系，為共享信息、提升品牌知名度、打擊違法違規行為提供便利。

參考文獻

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