網絡營銷兵法：從商訊到商務

傳統的思維方式已經發生變化，逼迫企業不得不考慮在網絡時代營銷方式的變革。

未來電影的營銷功能

很多年前，記得在比爾蓋茨的書中看到這樣的未來想象：你坐在家里，通過數字網絡電視看一部電影，突然對主人公手上的打火機感興趣。你可以拿過遙控器，暫停，把光標移動到打火機上，按“訂購”，輸入你的信用卡信息，然后繼續看電影。也許在電影演完以后，這個打火機就送到你的家里。

如果你以為這完全是個幻想，那就錯了。7月，北京中關村西格碼大廈，微軟研究院的先生們專門給我演示了這樣的情形。從技術上看，他們這套目前還在實驗室里面的東西，只要通過網絡光纜連接到每個家庭、在后臺接入我們的電子商務平臺，幾乎就可以使用。

當然，從實驗室到家用，道路還十分漫長。我想說的是，這樣的概念，為什么讓我著迷甚至激動：在這個故事里面，“營銷”已經變得沒有痕跡，它已經是電影（為什么不能是新聞、戲劇、綜藝節目、奧運節目甚至足球賽）的天然部分，而一切商務活動的目的——銷售，可以成為這個了無痕跡的營銷活動的結果之一。

很久以來我就懷疑，007電影系列基本上是寶馬汽車公司的一個成功營銷案例。我現在開始想象，到了第100集007系列的時候，真的會有很多人在看電影的時候“順手”就在家里買了一輛那時的新款寶馬跑車。

網絡營銷的商訊年代

很多年以前，我開始在IT零售終端領域創業的時候，最基本的一個“生產資料”，就是幾本XX商訊、XX商情。當時它非常實用，我可以隨時在上面發現我的采購對象，以及它們的詳細信息，比如價格（當然是個參考）、供貨商名稱等。公司里管采購的部門，幾乎每天端著它，按照上面的電話，一個一個地詢價、索取合同……

記不清從什么時候開始（肯定是網絡出現以后），我不再看這些厚厚的印刷品了，也不再花錢買它的商訊發布。在電子商務領域，第一個開始活躍的服務是網上商訊，比如門戶網站的分類信息、企業黃頁，一些綜合的“B2B（企業間的電子商務）”站點，還有一些當時所謂的“垂直型”行業門戶等。

不斷聽到有企業借助這些營銷工具獲得巨大定單的神話。不過我相信，那可能會越來越成為偶然。道理很簡單：如果你搜索“光驅”，顯示出1萬多條“商訊”，對于你的采購決定來說，這么多的信息，其意義就會變得和沒有信息一樣，因為你無從選擇。

商訊平臺想了很多辦法來進行改善，比如為商訊增加一些諸如“誠信”、“活躍”的屬性；在搜索結果的排列上增加一些選擇；甚至開發新的“專用搜索”。這一方面表示了網絡商訊的成熟，另一方面，也許帶來了更多的問題，比如：

1.如果大多數商訊看起來都很“誠信”而且“活躍”，還有意義嗎？

2.如果在搜索結果上做出人為的選擇，比如“排名”之類，需要更多的成本，務實的商訊提供者會不會轉而采用別的發布方式？

3.既然搜索的結果都“人為”排出了順序，那么，使用者還會像過去那樣信賴它嗎？

4.有那么多的“搜索”，那么我到底需要查找幾個搜索才能確定我獲得了最充分的信息？是只要用一個“通用”搜索就好，還是要用“專業搜索”？如果是后者，那么，我到底該用哪個“專業搜索”呢？

于是，選擇就成了問題，無論對買家還是賣家。更要命的是，在網絡上受眾的選擇沒有忠誠可言：選擇一個搜索和另外一個；選擇一個“貿易門戶”和另外一個，完全沒有成本，沒有時間和復雜性的限制。

所以，網絡商訊，就成了“無法選擇”對象的營銷。而且，它看來只會越來越無法選擇受眾。它會越來越明顯地只對“偶然”撞上的營銷對象發生作用。

可是，不要忘記，互聯網的一個特點就是可以選擇，尤其是可以讓買家選擇。我們該怎么利用這個天然的、網下沒有的特點，做更自然、更精確、成本更低的營銷？這個問題，對汪洋大海一樣的中國中小企業，特別有意義。

考慮這個問題的時候，不能不提到eBay。

eBay的啟示

根據美國《商業周刊》的介紹，2003年，至少有3000萬個人或者企業在eBay上實現了交易，交易額超過200億美元，比世界上70個國家的國內生產總值還多。每天都有數千萬來自世界各地的買家或者賣家在這里淘金。現在，已經有數十萬家企業靠在eBay交易產品為生。他們交易的東西五花八門，從減肥藥、手袋到汽車和工業用車床。它在全球范圍內迅速擴張。2000年以來，該公司先后買下德國、英國、韓國、印度的網站，加上他本來的海外業務，其業務范圍已經遍布世界各大洲。海外銷售額2003年就已經占其交易收入的30%。

這樣龐大的業務，可不都是C2C（個人拍賣）。1998年底，航空業低迷，銷售機械工具的Reliable Tools公司試著在eBay上列出了一些商品，甚至包括銑床，這些東西居然很快買出。如今，這家設在加利福尼亞的小公司，每月在eBay的銷售額有100萬美元，占其總業務的75%。這樣的先行者促使eBay在2003年1月設立了一個工業產品市場，該市場2003年的總銷售額超過5億美元，預計2004年會達到10億美元。摩托羅拉公司2002年在eBay開始批發手機，知名公司的積極行動使eBay的批發業務在2002年增長到2001的9倍，成為eBay上成長最快的業務。隨著eBay上的企業越來越多，在它們的刺激下，更多的企業應運而生。比如，一大批新的零售商就把代理eBay上的商品作為自己的業務。幾年前幾乎還看不到這種企業，2003年，它們的數量已達到2.3萬。

6688.com于2004年7月正式推出針對國內中小企業的“企業電子商務e點通系統”。在蘇州舉辦的第一次推介會上，一位從江陰趕來的鄉鎮企業家成為這個系統的第一個鄉鎮企業買主。他特別選取了自己公司在國際市場上有競爭優勢的T恤產品，采用e點通建設了自己的網站，然后委托6688把這個產品以批發的方式直接登陸eBay，并在網上得到訂單。

這個案例說明了幾個問題：

1.產生營銷效果的過程十分自然

在國外，上千萬生意人在eBay上直接做生意，做T恤生意的，也成千上萬。他們的生意在eBay上，所以，他們不是偶然來查看一下，而是很自然地幾乎天天來。他們登上這類站點以后，一般自然地做三件事情：找到自己賣T恤的站點，看看是否有人定貨；看看是否有人賣和它一樣的東西；看看是否有人做和他相關聯的生意，是否有機會采購。

2.營銷過程可以與銷售過程無縫對接

在這樣的電子商務平臺上，一個商品，他本身就是一個描述詳細的“商訊”，有詳細的產品圖文描述、規格介紹、實在的價格信息等等，也有廠商的聯系方式、品牌信息等。更重要的是，如果你當時“沖動之下”決定先買一批看看，那么，需要的只是點一下“訂購”按鈕。這個過程，和本文開頭部分我描述的，用遙控器在看電影的時候購買打火機的例子，非常相似。這帶來一個非常有意思的啟發：與銷售過程做到自然的無縫連接，這應該是網絡營銷的最高境界。

在需要的時候，搜索商訊，記錄下聯系方式，打電話或者發郵件詢問，這是人們目前采用“商訊”式營銷信息的典型步驟。可以發現，觸發這個過程需要“記得有這個服務”，完成這個過程需要一些專門的動作。在做生意的過程中，自然接觸到和自己生意有關的商品，如果發生了興趣，順便點擊一個按鈕就可以和對方聯系，甚至直接購買第一個樣品，這就是“商務”式營銷過程。很顯然，后者更實用，更自然，更精確。

商務營銷的一些基礎

和填一份表格就能發布商訊不同，要想獲得商務營銷的便利，就需要一些簡單的網絡商務基礎設施。

商務營銷的一個特點是，可以在營銷的過程中做商務，也可以在做商務的時候推營銷。所以，需要有一個真正的商務平臺，至少能讓對方用一個按鈕就能訂購或者與你聯系的平臺。對于中國的中小企業來說，實現它，有三種選擇：

1.在具備基本交易功能的電子商務平臺上，設立“網店”。現在可以選擇的不少，不過，對于那些主要為消費者服務的電子商務平臺，打算推廣貿易活動的企業，就不適合采用。

2.自己建立一個具備電子商務交易功能的網站。

3.為自己已經有的網站，增加電子商務交易功能。

對于中國的中小企業來說，實現這些功能，現在很簡單：建立網店和電子商務功能的網站，并為已有的網站增加電子商務交易功能。

電子商務在中國飛速發展，正如美國著名網絡分析師最近說的，得益于中國電子商務的“草根化”。中國電子商務有堅韌的草根，更有巨大的發展潛力，很多金礦，我們現在可能才開始發現、挖掘。從個人開店的流行，到中小企業掌握網上銷售加網絡營銷的利器，電子商務真正飛躍發展的時期才開始到來。