名字是品牌的一種競爭力

葉茂中

現在，單位時間內消費者接收到的信息越來越多，平均到每次傳播的時間越來越少，程度也越來越淺。在這樣的情況下，毫不夸張地說，名字吸引的注意力要占到一半以上。對于一個新品牌，如果名字不能準確地和消費者進行快速溝通，有一半以上的傳播資源可能已經被浪費。

很多成熟品牌的積累常常給人一種錯覺，一個消費者并不理解的名字，或者不具備獨特性的名字，也能夠起到很好的傳播效果，比如耐克、微軟、IBM等。但是這完全不適用于當下產品嚴重同質化的今天，更不適用于品牌勢能還處于初級階段的品牌。在品牌發展的過程中，特別是對于新品牌而言，一個好的名字，可以縮短品牌導入期，迅速獲得消費者的認同，更容易成就一個強勢品牌。

而且在傳播環境越發碎片化、嘈雜化的今天，不僅改名和起名要和策略密切相關，在很多時候，名字本身就是最重要的營銷策略之一。在對市場環境、消費者和企業自身進行充分的研究以后，名字成為嫁接品牌核心競爭力和消費者的橋梁，所有營銷活動都將圍繞著品牌名和品牌核心競爭力進行匹配，最終在消費者心智中建立起一對一的品牌聯想。

一般情況而言，名字比較容易做到和品類結合在一起，做餐飲的叫作“好味道”“真滋味”，搞裝修的叫作“我愛我家”等等。這樣的起名在品類聯想上是符合基本要求的，然而在品牌獨特性和個性化上卻泯然眾人，很難通過品牌名給消費者留下深刻的印象，這不符合新品牌寸金必爭的普遍傳播策略。在如今的品牌競爭環境中想要突圍而出，無論是起名還是改名，一般都有較強的目的性，而這種目的性往往還需要對目標消費者的深刻洞察。

“真功夫”改名之前叫作“雙種子”，是東莞當地一家已經小有名氣的蒸品餐廳，然而在對廣州、深圳等一線城市的擴張過程中，卻出現了乏力的現象。除卻產品線定位不清晰的原因之外，我們經過調查發現，名字是營銷品牌擴張的重要阻礙之一。“雙種子”雖然給人務實的第一印象，然而對追求時尚、現代化的一線城市消費者來說，名字似乎總是有些土氣。在洞察了目標消費者在物質利益上渴望營養，在精神層面渴望奮斗、渴望成功的理想后，我們從當代人熱愛的“武俠”文化中凝結出了“功夫”二字，結合產品“原盅蒸飯”的特點，起名為“真功夫”，訴求“營養還是蒸的好”“功夫不負有心人”，和消費者在物質及精神層面都建起溝通的橋梁。

不只是品類相關性和獨特性，我們還成功地借力了功夫文化，把品牌名、品牌和中國的一種有廣泛基礎的傳統文化嫁接在一起，這將給品牌帶來巨大的勢能。雖然僅僅是一次改名，但是在東莞街頭看到“真功夫”的時候，我們完全可以說，這可以成為有全國影響力的品牌了。

所以，無論品牌名還是廣告語，雖然只有短短的幾個字，卻不是輕易拍腦門可以想出來的。一個好的品牌名一定是和品牌的核心競爭力息息相關，而核心競爭力的研究又和企業自身的資源、市場的競爭環境、消費者的心理認知等方面密不可分。每次有人讓我“隨便想個”品牌名時，一般都被婉言拒絕。不是不幫，而是真沒法幫，沒有經過充分研究，我想出的名字怎么可能比企業主自己想出來的更適合呢？