O2O大戰，燒錢更“燒腦”

沈國梁

BAT巨頭們的動作常被看作是業界的風向標。近兩個月的時間里，百度200億元投給糯米，阿里283億元砸向蘇寧，而這兩輪大手筆O2O投資也早已不是BAT們的第一次。O2O似乎已淪為一場燒錢的賭局，投資者和BAT們動輒上億的賭資讓這個賭局越發瘋狂。

資本，確實是贏得這場賭局的必要條件之一：O2O只有形成一定規模之后才有巨大的贏利前景可談，而依靠資本提供的模式支撐能在短時間內聚攏流量，搶占先機。同樣，由于缺少后續資金的模式供給，很多O2O企業已經死在了B輪融資之前。

這場O2O大戰，資本的支撐不可或缺，但更為重要的是戰略性的模式眼光與思維，但如何進行戰略性思維才能讓錢燒出應有的模式價值？下面，我想談一談O2O模式背后的用戶思維和跨界思維。

首先，用戶思維，是什么讓消費者成為模式叛逃者？

“科技最終要為人服務，要為人性而回歸”，這是互聯網的本質，也應是O2O模式的主線。抓住這條主線，才能牽一發而動全身，完成傳統商業的產品推廣到消費方式引導的轉變。目前，大多數家教O2O的職能，只是把傳統意義上的小中介轉變成大中介，用戶體驗方面并沒有任何本質上的變革，最終只能慘遭淘汰。每一個行業、每一種O2O模式都具有其獨特性，盲目跟風，背離用戶思維是大多數O2O企業在資金鏈斷裂后迅速死亡的原因。

O2O只是一個工具，做精產品與服務本身才是王道。做外賣要保證食品安全、可口與送達及時，做快遞要將配送做到極致，消費者才樂意買單。在完善產品和服務的基礎上，有效利用O2O能減少信息的不對稱，提升企業感知效率，進而改善運營狀況。在這個過程中，場景營銷必不可少。它要求O2O經營者以人為原點，以消費者的工作、生活場景為基準進行思考，了解用戶在使用服務時會想到什么，就給用戶提供什么。7月31日正式上線的萬達飛凡APP就是一例，它能為消費者提供找店、電影、地圖、排隊、停車等多種服務，將分散的消費場景融合，極大地提升用戶體驗。對O2O企業來說，只有改善用戶體驗，才能維持用戶的黏性。用戶使用習慣一旦培養起來，就會爆發無窮的力量，而這也是燒錢大戰的真正目的。但僅靠資本維持的用戶并不忠誠，叛逃的可能性極高。

其次，學會跨界思維，要懂得跨行業打劫。

O2O本身就是一次介于傳統商業和互聯網之間的跨界，但在這里，跨界意指單純業務上的跨界。擁有較高流量優勢的滴滴打車介入代駕市場，輕而易舉就給E代駕致命一擊。試想一下，低調耕耘的E代駕若能拿下和滴滴打車相抗衡的用戶數量，當用戶習慣這個用車O2O入口之后，再增添附加的打車業務，就會與滴滴形成抗衡之勢。所以，做O2O如果沒有跨界思維，僅僅專注于一個行業，不能朝上下游延伸，不懂得跨行業打劫，隨時都有被吃掉的危險。

如今，除了定位大入口的公司，在O2O的細分市場，活下來的企業都在擴充自己的品類。美團外賣除了餐飲外賣以外，還引入了生鮮、便利店等品類。近日，餓了么在上海試點食材供應鏈，也將觸角延伸至餐飲鏈上游。跨界同一行業中不同的細分領域，能在短時間內提高用戶轉化效率。強者會變得更強，這種馬太效應必將催生不同行業里的O2O巨頭。

不可否認的是，在未來一段時間內，燒錢大戰仍將持續，但資本會逐漸趨于理性。資本并非萬能，只有懂得如何運用戰略性思維使資本發揮其最大價值，創造出實打實的、令消費者滿意的O2O產品，才能在這場戰役中勝出。