農產品如何掘金社區O2O

胡浪球

作為本地生活服務的社區O2O，商業模式的本質是B2F（Business to Family），借助于移動互聯網超級紅利對家庭生活方式的滲透、變化，在信息獲取、商品交易、服務實現、社交互動等方面呈現出全新的特征和活力，已然成為巨頭布局和爭奪的新風口。

社區O2O是通過移動互聯網的革命性技術和新的商業模式，將家庭與商業服務之間做一個連接。誰能成為這個“連接器”，誰就將執萬億社區O2O市場的牛耳。“電商終被O2O取代，不做O2O的企業必亡！”馬云斷言。覬覦社區O2O的巨頭其實有很多，而農產品行業將會是掘金社區O2O的主力之一。

因為目前的農產品交易中存在太多的痛點，而O2O模式正好專治這些痛點。農產品交易的痛點很明顯，就是在農民這里，農產品其實賣不了高價，但到了消費者手里的時候，又基本不可能便宜。這就是目前農產品行業的最大痛點。

現在越來越多的農產品公司選擇了砍掉中間商，直接把店面開在了社區。如青島農夫格林等，面對高昂的租金、人力成本，這些公司也開始探索社區O2O的贏利模式。當農產品碰上社區O2O時，將會產生哪些化學反應呢？

哪些農產品最適合做社區O2O

從現實運作案例來看，各種各樣的農產品都在嘗試社區O2O的運作。例如，田野蔬菜、優直供等蔬菜社區O2O，電果網等水果社區O2O，大米、雞蛋等農產品社區O2O。筆者認為符合以下兩個條件的農產品最適合運作社區O2O：1.剛需；2.高頻次。剛需意味著你非買不可，只是選擇在哪兒買，以什么樣方式買的問題。高頻次意味著你天天買，或者隔三差五地買，這點也很重要，因為農產品的購買渠道有很多種，很多人還是習慣在傳統渠道購買，而O2O大多是通過電腦或者手機端去下單，如果一個月才買一次，消費者很可能就在別的傳統渠道購買了 ，形成不了固定的O2O消費習慣。

剛需和高頻次，這兩個條件同時滿足的農產品，是最適合做社區O2O的。蔬菜和水果，這些天天要買的農產品，做社區O2O風起云涌，做得既快又好。廣州的田野蔬菜，通過20多家社區店以及微信商城，一天1萬單，單均100元，一天能做到100萬元銷售額，3公里范圍內1小時送貨上門。北京的電果網，在全北京布局了10多個倉庫，基本覆蓋了北京五環以內的市場，每天的訂單也很充足。水果和蔬菜，這兩個剛需兼高頻次的農產品品類，是目前農產品社區O2O運作最成熟的品類。

如果只滿足剛需一個條件，是否能做社區O2O呢？也是可以的。例如，北京有一家做中高端雞蛋的，一元錢一個雞蛋，先在微信上或者網上預訂，然后他們1個月送3次貨到社區的一個合作便利店，客戶自己去社區里的便利店取貨，運作得也不錯。上海萬科城市花園小區里有一家做五常高端大米的店，客戶可以通過淘寶、微信、電話等方式訂貨，既可以到店里取貨，也可以送貨上門，不過他們不是自己送，而是與快遞公司合作。

如果只滿足高頻次一個條件，能否做社區O2O呢？也是可以的。北京佰家食匯的社區體驗店，主要提供各種凈菜及配菜，就是搭配好的一個菜，直接拿回家放鍋里炒就行了，小區住戶既可以通過微信訂購，也可以打電話或者到店購買，體驗店既可以送貨上門，住戶也可以來店里自取，3個月下來發展了800多個用戶。凈菜其實不是剛需呀，因為消費者可以買了菜自己回家擇菜呀，也可以自己配各種配料。

那么既不是剛需，也不是高頻次的農產品，例如特產干貨，能否做社區O2O呢，就目前來看，筆者還沒有發現成熟的案例，沒有發現不代表不可能，也不代表沒有，只是可能模式不成熟，還需要農業創新者們繼續探索和嘗試。

三種模式

既然是O2O，那么我們就從線上和線下兩個O運作的主體來區隔農產品社區O2O的模式，按照這樣的原則有三種模式：單干模式、合作模式和平臺模式。

單干模式就是兩個O都自己干了，單干模式又可以分為兩種：店鋪銷售模式、店鋪取貨模式。店鋪銷售模式就是店鋪是一個銷售場所，同時也是一個體驗場所，對于店鋪的位置、裝修、陳列以及人員都有相當的要求，成本會相對比較高，當然給客戶的線下體驗會更好。店鋪取貨模式就是從線上的O下訂單，消費者去線下的店鋪取貨，這樣的店鋪功能主要是一個取貨點的功能，當然也有部分的線下體驗功能。上海的優直供就是這樣，顧客從優直供的APP下單，然后到優直供的社區取貨點取貨，社區取貨點也可以幫客戶下訂單以及解答客戶的問題，但是優直供的社區取貨點都很小，7—8平方米，人員也就配一個，這樣成本就很低。

合作模式就是O2O不是一個主體做的，合作模式也可以分為兩種：兩方合作模式、三方合作模式。兩方合作就是兩個合作主體合作把整個下單、發貨、取貨（或者送貨）的事干了。例如，北京電果網和京東合作，顧客在京東下訂單，貨由電果網負責送貨上門。三方合作模式就是三個合作主體一起把整個購物流程給完成。假設筆者在京東購買水果，電果網把貨送到筆者小區一個便利店，然后筆者自己到便利店去取貨，這就是三方合作模式。其實這樣的模式符合社會資源的整合效率，能讓整個商品流更有效率，從而降低商品價格，更大程度地方便購買者。

第三種農產品社區O2O的模式就是平臺模式。據報道，京東正在干這樣一件事，在全北京布局n個倉庫，然后京東上所有的農產品自營商都把貨放他們倉庫里，消費者在京東上下單購買京東商城農產品自營商的產品，京東的物流配送人員幫這些農產品自營商送貨上門，或者消費者自提。這樣，京東干了3個平臺的事：線上的銷售平臺，線下的倉庫平臺，線下的物流配送平臺，這就是農產品社區O2O的平臺整合模式。

三個關鍵點

農產品做社區O2O，不是玩新的游戲，必須要不忘初心，要時刻記住為什么要做社區O2O。從消費者角度來看，農產品社區O2O讓農產品的購買更快、更低、更方便，這就是農產品企業做社區O2O需要思考的三個關鍵點。

關鍵點之一：更快。農產品講究新鮮，新鮮的農產品代表著更好的品質，而農產品的供應鏈又很長，通過O2O的形式能縮短供應鏈時間。例如上海的優直供就是通過手機APP預訂新鮮蔬菜，當晚在上海周邊的農場摘菜，第二天下午顧客可以到優直供的門店取菜，從田間到餐桌20小時之內搞定。而無論是菜市場的菜還是超市的菜，至少是3—5天的供應周期。更快的供應鏈響應時間，是農產品社區O2O運營的第一要素。水果、雞蛋、大米（現在流行新鮮脫粒的大米）同樣對新鮮的要求很高，時間越短就越新鮮，對消費者就越有價值。

關鍵點之二：更低。農產品是一個價格極度敏感型的產品。大媽大爺大清早排2個小時隊去超市搶雞蛋，就是為了每斤便宜3毛。而農產品社區店有三大難關難以解決：房租、人工、損耗。社區O2O形式可以讓購買行為在線上發生，而且線下店也不用存貨，這樣線下店面積可以大大縮小，一般一個社區大約10平方就可以了，有的甚至不用租門面，租套房子做體驗店也不錯，還有的租地下室做倉庫，或者直接和已有的便利店合作，這樣房租成本省了至少70%以上。再來看人工，傳統店鋪至少需要幾個員工，而O2O模式則可以節約至少2/3的員工，關鍵是傳統店鋪對員工的要求很高，既要懂產品知識，還要懂銷售技巧，這樣的員工既難招，也很貴。社區O2O模式對員工的要求就沒那么高了，主要是配貨及送貨以及簡單的產品知識即可。無疑，人工也省了一大塊。最后來看看損耗。做生鮮農產品，最愁的是損耗，O2O采用預訂的模式，就基本解決了損耗的問題，一般的傳統模式損耗都在30%左右，O2O模式損耗只在百分之幾。房租大幅減少，人工大幅降低，損耗大幅減少，農產品的價格就大幅下降，這樣就出現了人家B2C類型的電商賣火龍果最低5元錢一個（400克），而O2O模式可以賣到4元一個都有錢賺，如果再有京東撐腰做促銷，1元一個也干。你說，O2O厲害不厲害！

關鍵點之三：更方便。現在城里人都很忙，如果能充分利用好消費者的碎片化時間，那么對于消費者來說就是最大的方便。邊走路邊下單買菜，坐在公交上看看菜送到哪兒了，前腳剛進門，后腳菜就送到門口，這樣的方便無疑對于消費者有更大的價值。

因為消費者不需要另外花時間去干以前需要花時間去干的這些事，時間對于城市居民是最寶貴的，更方面的農產品O2O節約了消費者的時間。另外一種更方便是現在城里懶人多了，不想走300米去菜市場買水果，直接送上樓來吧，手機一點，草莓到家，不耽誤追劇，多方便呀！

總之，農產品社區O2O已是大勢所趨，你今天不干農產品O2O，也許明天就沒飯吃。目前成熟的品類主要是剛需和高頻次消費的蔬菜和水果，大米、雞蛋等也有成熟案例。特產干貨類的農產品社區O2O需要從業人員繼續探索。

其實，做好農產品的社區O2O并不難，把握好“233”原則即可：“2”就是剛需和高頻次2個產品選擇條件；第一個“3”是3種模式任你選，即單干模式、合作模式和平臺模式；第二個“3”就是在三個關鍵點上發力：更快、更低、更方便，誰在這3個點上的綜合效率最高，誰就最具有競爭力，如果綜合效率比不過別人，那么在一個關鍵點做透做深，也是一種很好的競爭策略選擇。

農產品社區O2O，讓風來得更猛烈些吧！（作者為和君咨詢農產品營銷專家）