微商必敗

段磊

曾經紅極一時、號稱直逼淘寶風頭的微商，時至今日仍然是不死不活，業界都在探索其中的原因，一致的觀點是好牌打壞，言外之意，是騰訊的運營策略出現了問題。作為商業顧問與投資人，我的觀點很明確，從一開始，微商模式的敗局就已定，這個結論也許武斷，但我有三個理由希望各位看官聽一聽。

首先，微信雖然坐擁數億用戶，但大家不要忘記，微信是社交平臺。那種片面地認為“只要是有用戶的平臺就可以嫁接商業資源”的想法，恐怕是“圖樣圖森破”了。對于用戶來說，在什么樣的平臺上傾向于做什么事，其實是有一個基本的心理認知的，這個認知有的時候很難改變。舉個例子，我們都在時光網、格瓦拉訂電影票，也許這里還有短途旅游產品，但我們不會在這里瀏覽和訂購；聚美優品定位在職業女性的化妝品，它曾經涉足母嬰產品，以為職業女性會捎帶著把奶粉也買回來，結果是一廂情愿，無疾而終。縱觀全球，在社交平臺上嫁接商業服務的，做得非常大和成功的有沒有？這足以引起我們的思考。

橋歸橋、路歸路，電商時代業務可以跨界甚至推崇跨界，但消費者心理定位其實并不能這么輕易地改變，社交平臺嫁接商務確實要認真思考可行性的問題。

其次，中國中小商家的心態問題。大家對微商的發展寄予厚望，恰恰是因為它誕生于強人際關系的社區，微商商家與消費者存在著天然的親密關系，是一種“信任經濟”，本來這種經濟完全有可能靠品質、低營銷成本、口碑慢慢地發展起來，但是很遺憾，從我了解的情況，95%以上的微商戶恐怕不是這么想。

做了一個小店，就希望更大，有沒有？

自己做不來了，就把活接過來包出去，有沒有？

一個人干不過來，就發展下線，忽悠兄弟姐妹們進來，天天心靈雞湯、喊口號，有沒有？

因為是熟人，金額也不大，產品以次充好，甚至以假充真，有沒有？

過度宣傳，一張令人垂涎欲滴的照片背后，是一個干癟難以下咽的硬餅，有沒有？

為了保證多級利潤，層層加價，20元成本的化妝品，賣到100元，有沒有？

自建所謂品牌，巧妙包裝，用朋友圈銷售停產多年、品質有瑕疵的產品，有沒有？

說得重一點，民族性的逐利、投機、忽悠心態，在微商戶的運營中表現得淋漓盡致。遺憾的是，中國的消費者已經不是20年前的消費者，吃一次虧，自然也就喪失了對商戶甚至對整個微商市場的信心。這樣的商業業態，怎么可能持續發展，做大做持久？

最后，騰訊對于微商平臺的規劃、建設與管理存在問題。前文已述，在社交平臺上建立商業服務，本身就有一個用戶接受和認知的問題，在這種前提下，有效、科學的規劃和管理，其實是有可能使這件事至少不是今天的局面。從社交平臺到商業平臺，可以有兩種模式：一是經過一個中間平臺，即商業性社區的建設和運營，類似跳蚤市場的模式，從“興趣—滿足興趣”的角度逐步向商業引導；二是建立平行的電商平臺，靠巨大的用戶數引流過來。遺憾的是，騰訊采取了第三種看似更為快捷的模式，在社區內直接為微商建立商務平臺，讓其自主開店，最終導致了如上文所說的種種問題。

今天的微商模式，坦率地說，只適合于創業或做點小生意，做大的條件，無論從商戶、用戶還是平臺都不具備。

在平臺型電商、垂直電商洶涌發展的今天，沒有巨變的微商敗象已定。