“多感官”理念在包裝設計中的運用

周宇飛

摘 要：包裝設計中的最終目的是展示其功能性與審美性的有效結合。“多感官”的包裝設計符號越鮮明、越富有特色，便越能展示其功能性和審美性。

關鍵詞：多感官;包裝設計;綜合運用

近十年來，產品的包裝功能不斷得到發展和完善，在激烈的市場競爭中，經營者對產品包裝設計越發重視，這也促使了“多感官”理論在包裝設計中得到快速發展，且日益發展為較為成熟的理論和設計模式。

一、“多感官”理念與包裝設計

“多感官”一詞最初是在傳播領域和教育領域中出現的，主要是指不僅僅以視覺傳播為中心，采用人體的多感官進行傳播，如重視人體感官的視、聽、味、嗅、觸感等多感官入手，立體且多層次地開發傳播對象的感官機能。“多感官”理念的發展給人們帶來了對“多媒體”傳播的思考和變革。媒介發展經歷了由簡單到復雜，由音響到語言、由文字媒介到圖文并茂、由黑白動態影音到彩色動態影音乃至電子媒體的過程。新媒介的不斷發展正好符合傳播過程中盡量占用重要感官進行有效傳播的潮流趨勢。

設計是當今信息高度發達社會中經常所見的對話類型之一，設計的實質即是對信息進行無限的、反復的傳播和接受，是一種無限循環的過程。設計產品是各類信息的集合體，也是各類信息的有形載體，是一種信息集結的產物，也是信息的必然載體。一個好的設計產品能較好地喚醒人們對產品的情感體驗，引起多感官共鳴，并能在大腦中對這種情感有效加工轉化為對產品的購買沖動。通常情況下，多感官設計產品能更好地吸引客戶，影響客戶，并留住客戶。

二、“多感官”理念在包裝設計中的具體運用

（一）充分利用視覺沖擊力

在多種感官中，視覺是最容易引發人們感官聯想的，加強產品的視覺沖擊是包裝設計的基本保證。包裝對消費者的直接視覺吸引力，稱為貨架沖擊力，是包裝設計在超市貨架上的“視覺沖擊力"的別稱。貨架沖擊力對商品銷售競爭起至關重要的作用。在超市中，要瞬間吸引顧客注意力，必須依靠視覺包裝。要加強包裝設計視覺沖擊力，在創意過程中必然要注意。一是要突出包裝產品的個性特征。在設計中以鮮明的視覺效果突出產品獨特的個性特征。二是要鎖定消費者范圍，對消費群體明確定位。設計前要明確產品的購買對象是誰，調查清楚購買對象群體的購買需求、視覺審美特征，用有針對性的視覺元素，在第一時間內吸引消費者心理，讓消費者對產品產生產生親和感。三是強化產品的形象品牌。具有鮮明個性的品牌形象是立足市場的有力武器。在設計中強調突出品牌的視覺設計效果，能增加品牌形象的宣傳效果。

（二）充分結合視覺與聽覺

據有關專業資料的調查顯示，在影響大眾是否決定購買產品的因素中，聽覺因素大約占了40%的比例。聲音與其他因素相比有著獨特的優勢，比如富有張力和表現力、傳播快，在吸引產品消費者注意力的過程中，聽覺包裝設計有重大意義。在包裝設計中添加聽覺元素，通常采用的方法有：一是在包裝產品外設置聲音播放裝置，讓消費者在接觸產品時，一步步拆開包裝時，能配置特制的聲音效果，如香水中的經典產品ChanelN05，拆開包裝就能聽到優美的音樂。還有不少兒童玩具會設置某些聲音效果。這些都能加深消費者對產品的印象;二是讓包裝本身自動就能發出聲音。這主要是讓聽覺包裝借助本身特殊的材質或結構能發出某些獨特的聲音，如農夫山泉運動瓶蓋就加入了聽覺包裝設置，一開瓶蓋就有“嘩撲”的聲音，富有運動時尚感。香檳的瓶蓋包裝也加入了經典的聽覺和視覺包裝，一開瓶蓋就有輕巧的“砰”的一聲，隨即酒水便噴射出瓶口。清脆的聲音和噴射效果完美結合，即高雅又富有娛樂氛圍，堪稱是聽覺和視覺完美結合的典范。

（三）視覺與觸覺完美結合

“多感官”理念下的觸覺包裝與視覺設計相結臺，融匯了傳統的包裝設計思想和現代的人體工學原理，涉及到包裝材料和印刷技術等問題。在葡萄酒酒標的眾多設計中，能較為明顯地體現包裝設計視覺與觸覺的完美結合。如在視覺包裝設計中，干紅大多使用深色玻璃瓶，干白多選用綠色玻璃瓶。商標大多用黃色為主色調，同時搭配一些紅色或金色的文字，在色彩方面對比性很鮮明。這些色調有利于表達葡萄酒悠久的歷史，用一些發舊的色調能更好的表達出年代較為久遠的視覺印象，用金色線條或文字則能較好表達葡萄酒的高貴之氣。在觸覺設計中，葡萄酒盒一般會采用燙印、模切、壓凹凸、磨砂等手段來表達人類對自身肌膚般的柔雅、細膩的觸覺印象，以此在觸覺上拉近消費者與包裝產品的距離。

（四）視覺與味、嗅覺結合

視覺刺激在吸引消費者注意力時是十分重要的，但現代廣告的視覺運用泛濫成災，也導致人們對無聊視覺的抵觸。如果在包裝設計中巧妙植入味覺和嗅覺元素，便能起到良好效果。如IFF世界有名的香精、香料創造及生產商，在香氣的利用上，開發商一直處于世界領先地位。如他們能巧妙地捕捉“運動者所喜愛的新運動鞋的味道”，并將這種氣味加入到店內樣品和所有印刷品中，以此加強消費者的記憶情感，加強了品牌效應。在嗅覺包裝中，通常有以下類型：一是添加摩擦生香的油墨。香味油墨在消費者觸摸或擦拭后能發出香味，多被用于雜志“香頁”和各種包裝印刷品中。如勞斯萊斯汽車曾在《建筑文摘》登出香頁廣告，在香頁中添加了勞斯萊斯車座上的真皮氣味，結果銷售咨詢電話多了4倍。二是添加產品氣味提取物。如提取烤面包、烤肉氣味融合在外包裝的標簽膠粘劑或表面涂料中，整個包裝便充滿誘人味道;三是添加塑料香味添加劑。在包裝中添加香劑后，能散發怡人香氣，以此吸引消費者。

參考文獻：

[1]王安霞.包裝形象的視覺設計[M].南京：東南大學出版社，2006.8.

[2]王賢培.李白丁著.設計色彩[M].江蘇：蘇州大學，2005.