勞拉?里斯：蘋(píng)果的戰(zhàn)略危機(jī)

李靖?張?jiān)?/p>

每年的9月份，不僅是果迷們快樂(lè)的日子，也是觀察家從新品判斷蘋(píng)果公司走勢(shì)的關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)。

今年也不意外。蘋(píng)果一口氣發(fā)布了iPhone 6s、iPhone 6s Plus、iPad Pro和新款A(yù)pple TV。從玫瑰金色的iPhone 6s，到超大屏帶鍵盤(pán)和手寫(xiě)筆的iPad Pro，以及內(nèi)置了App Store的Apple TV，變化不可謂不小。

那么，商業(yè)觀察家會(huì)如何評(píng)價(jià)新品中體現(xiàn)的蘋(píng)果戰(zhàn)略，為此《中外管理》專(zhuān)訪了定位理論大師勞拉·里斯。

蘋(píng)果的區(qū)隔性視覺(jué)應(yīng)為白色

《中外管理》：對(duì)于新款iPhone，引起人們熱議的，一是iPhone 6s基本沒(méi)有外形變化，二是增加了玫瑰金之類(lèi)的顏色。從視覺(jué)錘的角度，您怎么看待這種色彩調(diào)整對(duì)蘋(píng)果公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的影響？

勞拉·里斯：iPhone 6S和iPhone 6S Plus這兩個(gè)新名字就顯示了此次的提升幅度比較小。蘋(píng)果的股價(jià)在新品發(fā)布會(huì)第二天就下跌了4%。

提到視覺(jué)錘，白色的蘋(píng)果標(biāo)志仍然是一個(gè)強(qiáng)有力的符號(hào)。新的玫瑰金顏色對(duì)蘋(píng)果消費(fèi)者的影響并不大，人們?nèi)詫咨摹疤O(píng)果”視為這個(gè)品牌的區(qū)隔性視覺(jué)。

但除非蘋(píng)果公司在未來(lái)能推出具有革命性的產(chǎn)品，否則這個(gè)符號(hào)和品牌的力量將有可能減弱。

自2011年庫(kù)克任蘋(píng)果CEO以來(lái)，至今沒(méi)推出任何革命性新產(chǎn)品，即使Apple Watch也陷入一個(gè)已經(jīng)充滿競(jìng)爭(zhēng)品牌的品類(lèi)。

要知道，蘋(píng)果的聲譽(yù)是基于創(chuàng)造新品類(lèi)而建立起來(lái)的，iPod、iPhone和iPad分別創(chuàng)造了新品類(lèi)。

iPad Pro是一個(gè)錯(cuò)誤的方向

《中外管理》：早前，iPad的銷(xiāo)售在大屏手機(jī)的沖擊下已經(jīng)疲軟，這次蘋(píng)果公司做出了非常有識(shí)別性的變化——推出超大屏的iPad Pro。對(duì)這款產(chǎn)品的前景，您怎樣看待？

勞拉·里斯：iPad之所以成功，是因?yàn)樗裙P記本電腦更小、更輕。新推出的iPad Pro配備12.9英寸的屏幕，比先前的iPad系列都更大更重。iPad Pro重達(dá)1.57磅，幾乎是最輕一版iPad（0.83磅）的兩倍。

此外，蘋(píng)果公司此次還開(kāi)始出售170美元的鍵盤(pán)，和100美元的手寫(xiě)筆作為iPad Pro的配件，加上iPad Pro的起售價(jià)為800美元，使得總價(jià)高達(dá)1070美元。

而消費(fèi)者可以選擇的低于千元售價(jià)的筆記本電腦品牌有很多。

iPad Pro正走向錯(cuò)誤的方向，未來(lái)屬于更小、更輕、更簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，而不是更重、更復(fù)雜、更昂貴的產(chǎn)品。

為什么鍵盤(pán)和手寫(xiě)筆會(huì)帶來(lái)反效果？

《中外管理》：iPad Pro配上了鍵盤(pán)和手寫(xiě)筆，這與喬布斯當(dāng)年極簡(jiǎn)主義的做法正好相反，此舉會(huì)帶來(lái)更多顧客嗎？

勞拉·里斯：我們認(rèn)為效果恰恰相反。

喬布斯推出iPad的產(chǎn)品原則是：創(chuàng)造一款比筆記本電腦更簡(jiǎn)單、更易操作的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)它的大部分功能。為此，使用iPad時(shí)并不需要實(shí)體鍵盤(pán)。

而這次給iPad Pro配的實(shí)體鍵盤(pán)恰恰把消費(fèi)者心智引向了相反的一面——你需要實(shí)體鍵盤(pán)才能讓一臺(tái)平板電腦更好地使用。這在給潛在顧客傳達(dá)錯(cuò)誤的信息。

如果潛在顧客認(rèn)為他們需要實(shí)體鍵盤(pán)時(shí)，那么他們?nèi)ビ霉P記本電腦來(lái)操作就可以了，而不是一臺(tái)平板電腦。

《中外管理》：庫(kù)克說(shuō)“iPad Pro誕生，就是iPad面世以來(lái)最大的iPad新聞”，iPad Pro對(duì)iPad品牌的未來(lái)會(huì)有什么長(zhǎng)遠(yuǎn)影響？

勞拉·里斯：庫(kù)克所做的在不斷給蘋(píng)果的潛在顧客帶來(lái)困擾。

1997年喬布斯回歸蘋(píng)果公司時(shí)，個(gè)人計(jì)算機(jī)產(chǎn)品超過(guò)20款。喬布斯將產(chǎn)品線砍到4款：一臺(tái)普通消費(fèi)者臺(tái)式機(jī)、一臺(tái)普通消費(fèi)者筆記本、一臺(tái)專(zhuān)業(yè)級(jí)臺(tái)式機(jī)和一臺(tái)專(zhuān)業(yè)級(jí)筆記本。

而庫(kù)克走了相反的方向。今天的蘋(píng)果公司同時(shí)出售9款筆記本電腦，5款iPhone和5款平板電腦。這還沒(méi)有算上顏色和存儲(chǔ)容量給產(chǎn)品帶來(lái)的不同。

喬布斯聚焦于“簡(jiǎn)易”。iPod推出時(shí)只有一個(gè)型號(hào)；iPhone推出時(shí)也只有一個(gè)型號(hào)（只是兩種存儲(chǔ)容量）；iPad在推出時(shí)有兩個(gè)型號(hào)。然而，庫(kù)克推出的Apple Watch就有38個(gè)不同的版本。售價(jià)從349美元到1.2萬(wàn)美元不等。

但蘋(píng)果公司拒絕公開(kāi)Apple Watch的銷(xiāo)量，有可能是因?yàn)殇N(xiāo)量不盡如人意。

蘋(píng)果的“電視革命”漸成夢(mèng)想

《中外管理》：對(duì)于Apple TV，庫(kù)克說(shuō)：“我們認(rèn)為電視的未來(lái)在于應(yīng)用。”并且開(kāi)始在Apple TV上內(nèi)置App Store，您看好Apple TV這次的變化嗎？

勞拉·里斯：蘋(píng)果2007年推出第一代Apple TV。目前的Apple TV是這個(gè)品牌的第四代產(chǎn)品。但迄今為止，這一產(chǎn)品并沒(méi)有取得特別的成功，也沒(méi)有理由認(rèn)為第四代會(huì)做得更好。

我們對(duì)“電視的未來(lái)依賴(lài)于各種應(yīng)用”的觀點(diǎn)表示質(zhì)疑。當(dāng)然，在熟練的計(jì)算機(jī)用戶群體中，電視應(yīng)用會(huì)有市場(chǎng)。但大多數(shù)消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)為現(xiàn)在的電視過(guò)于復(fù)雜了。

電視的未來(lái)在于簡(jiǎn)易和低價(jià)。大多數(shù)消費(fèi)者不愿為他們不會(huì)收看的頻道付費(fèi)，同時(shí)還希望電視機(jī)的操作能更簡(jiǎn)單一些。

蘋(píng)果會(huì)淪為另一個(gè)IBM

《中外管理》：總體而言，怎樣評(píng)價(jià)蘋(píng)果公司目前的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略？

勞拉·里斯：當(dāng)今美國(guó)媒體對(duì)蘋(píng)果的一個(gè)典型評(píng)論是：“蘋(píng)果正在做一些喬布斯永不會(huì)做的事”。

例如，推出Apple Watch。我們認(rèn)為蘋(píng)果犯了四大錯(cuò)誤：

一、讓Apple Watch成為配件，而不是一個(gè)獨(dú)立設(shè)備。

iPhone成功的一個(gè)主要原因是“便捷”。你再不必隨身帶著一個(gè)筆記本電腦、一個(gè)MP3播放器、一個(gè)相機(jī)、一個(gè)GPS和一個(gè)手機(jī)到處跑了，而在一個(gè)設(shè)備上實(shí)現(xiàn)所有這些功能，而且還可以放進(jìn)口袋里。

Apple Watch卻倒退了一步：現(xiàn)在，你得帶著兩個(gè)設(shè)備。這可不是一個(gè)好方向。

二、并非率先進(jìn)入智能手表品類(lèi)。

iPod是第一個(gè)高容量MP3音樂(lè)播放器；iPhone是第一部觸屏智能手機(jī)；iPad是第一臺(tái)“平板電腦”（雖然蘋(píng)果公司本該給iPad起一個(gè)全新的品類(lèi)名。）

Apple Watch是智能手表市場(chǎng)的后來(lái)者，這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)有幾十個(gè)品牌了。

三、缺少一個(gè)新的品牌名。

品牌名很重要。iPod、iPhone和iPad使蘋(píng)果公司成為全球最有價(jià)值的企業(yè)。為什么蘋(píng)果公司沒(méi)有啟動(dòng)第四個(gè)品牌名，而只用公司名給新智能手表起名為Apple Watch？

四、寬泛的產(chǎn)品線。

從Apple Watch的售價(jià)來(lái)看，蘋(píng)果正在營(yíng)銷(xiāo)一條異常寬泛的智能手表產(chǎn)品線。這對(duì)一個(gè)新品來(lái)說(shuō)毫無(wú)意義，因?yàn)樗鼤?huì)讓潛在顧客對(duì)設(shè)備的功能感到迷茫：這是一個(gè)多用途的電子設(shè)備，還是一件像勞力士手表那樣的奢侈品？

即使它的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略非常弱，但蘋(píng)果公司仍在持續(xù)地成功，這要?dú)w功于喬布斯過(guò)去創(chuàng)造的具有革命性的產(chǎn)品。除非蘋(píng)果公司意識(shí)到這一點(diǎn)，否則未來(lái)堪憂。

看看IBM，曾經(jīng)是世界上最盈利的公司。但在過(guò)去幾十年間，IBM一直鮮有增長(zhǎng)。今天，IBM的股市價(jià)值為1430億美元，而蘋(píng)果的股市價(jià)值達(dá)到6590億美元。

從長(zhǎng)期來(lái)看，蘋(píng)果公司會(huì)成為另一個(gè)IBM嗎？我們認(rèn)為很有可能。

（本文譯者系里斯伙伴（中國(guó)）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略咨詢公司總經(jīng)理）

責(zé)任編輯：朱麗