行為沉沒成本效應研究述評

相　鵬　徐富明　史燕偉　李　燕　劉程浩

（青少年網絡心理與行為教育部重點實驗室華中師范大學心理學院暨湖北省人的發展與心理健康重點實驗室，武漢430079）

行為沉沒成本效應研究述評

相鵬徐富明史燕偉李燕劉程浩

（青少年網絡心理與行為教育部重點實驗室華中師范大學心理學院暨湖北省人的發展與心理健康重點實驗室，武漢430079）

行為沉沒成本效應指的是決策者的當前決策受到時間或努力等行為沉沒成本的影響而產生的非理性決策現象。不同于傳統沉沒成本效應研究僅限于金錢成本，以時間和努力為研究對象的行為沉沒成本效應是這一領域的熱點問題。但是這方面的研究還處于起步階段，還有許多問題需要在以后的研究中深入探討。未來研究可以從以下三個方面著手：改進研究方法，論證心理機制和探究神經機制。

沉沒成本效應；行為沉沒成本效應；心理賬戶；努力—申辯機制

1　引言

沉沒成本效應（sunk cost effect）是人們日常生活中常見的決策偏差，它指的是決策者當前決策受到沉沒成本（金錢、時間或努力）的影響而產生的非理性決策現象。沉沒成本效應廣泛存在于建議采納［1］、餐廳會員營銷［2］、醫療診斷［3］和人際關系［4］等各類領域。針對這一現象的心理機制，早期理論主要有預期理論、自我申辯理論和避免浪費啟發式（詳細介紹可參考施俊琦、李崢、王壘和黃嵐［5］的研究綜述），近來研究者又以任務完成假說 （project completion hypothesis）［6］和查詢理論［7］做出了闡釋。

Arkes和Blumer［8］曾開宗明義地指出沉沒成本效應中的成本包括金錢、時間和努力。通過回顧已公開發表的學術文獻來看，先前研究幾乎無一例外地把金錢成本作為唯一考察對象，時間和努力成本是近十余年才興起的研究熱點。由此而論，沉沒成本效應的概念有狹義和廣義之別：狹義的沉沒成本效應，即傳統的沉沒成本效應，它以金錢成本或同類形式的成本為研究對象。廣義的沉沒成本效應除上述沉沒金錢效應外，還包括沉沒時間效應和沉沒努力效應。由于研究者常常將時間和努力等成本稱為行為投資，因而沉沒時間效應和沉沒努力效應又可統稱為行為沉沒成本效應（behavioral sunk cost effect）。

本文梳理了行為沉沒成本效應的相關文獻，首先總結了行為沉沒成本效應的研究現狀，然后介紹了學者在行為沉沒成本效應的心理機制方面所做的初步探討，最后提出了未來研究的展望。

2　行為沉沒成本效應的研究現狀

在早期研究中，部分研究曾或多或少地涉及行為投資領域，例如，戀愛關系中的沉沒成本往往牽涉到時間、努力甚至精力、情緒和情感［4，9］，但研究者并未明確界定。行為沉沒成本效應的實證研究肇始于對沉沒時間效應的系統論證［10］，并沿著兩條發展軌跡展開：基于金錢對比研究的時間成本，與時間成本互為存在的努力成本。另外，來自動物的研究結論提供了進一步的佐證。

2.1時間成本：基于金錢的對比研究

不難發現，時間在沉沒成本效應中的角色較為特殊：一方面，沉沒成本本身就是一種歷史成本，但凡沉沒成本就必然受到時間因素的影響；另一方面，時間又能夠以資源、投資抑或成本等對當前決策產生影響，即沉沒時間效應。沉沒時間效應就是考察過去的時間投資（temporal investment）對當前決策的影響，它是沉沒成本效應在時間領域的延伸和體現。

目前而言，沉沒時間效應的研究結論尚未達成一致。Soman在全面深入研究后斷言沉沒時間效應不具有獨立存在性［10］。在其研究中，3個不同選擇情境（實驗1、2、3）的研究結果一致表明，單純的沉沒時間成本不能產生沉沒成本效應，但在同樣情境中以對等的金錢投資呈現上述沉沒時間成本時，又出現了沉沒成本效應。而后，Soman通過問卷調查法和行為實驗證實上述現象的原因在于被試難以形成時間的心理賬戶：個體無法像對待金錢那樣，較為容易地記錄和追蹤時間。與上述消極結論不同，Navarro 和Fantino的研究結果表明，沉沒時間效應是獨立存在的現象，且穩定存在于群體層面抑或個體水平；沉沒時間效應不受時間特性（輕松或艱難，有趣或無聊）的影響；沉沒時間效應取決于個體責任［11］。

Soman 強調沉沒時間效應必須依附于金錢的結論有待商榷，原因有二：第一，他的研究情境以時間投資作為沉沒成本是無可厚非的（大學生從事15個小時或5個小時的助研工作），但這些時間投資的預期效用最終仍不具有顯著的金錢價值（觀看搖滾演唱會或專業戲劇表演），這種以“時間投資”換取“時間效用”的研究似乎存在矛盾——既然時間投資具有模糊性，那么時間效用未必比金錢收益更有價值。因此，Soman 研究未能觀測到沉沒時間效應的原因可能不在于心理賬戶，而是其研究思路存在短板。第二，既然時間不能像金錢那樣具有可量化的特點，那么對于被試而言，15個小時和5個小時產生的沉沒成本差異和預期效用（在其研究中，要求被試偏好5個小時所產生的演出門票）很可能無法像金錢那樣切實產生沉沒成本的體驗。Navaro 和Fantino 之所以能夠證實沉沒時間效應，其原因與成功規避了上述兩個短板不無關系。

2.2努力成本：與時間成本互為存在

決策者的決策必然涉及到一定程度的認知努力，因而努力成本能否產生沉沒成本效應是一個值得探究的問題。同時，努力與時間在沉沒成本效應中有著特殊關系：時間長短可作為考察努力程度的指標之一［12］，決策者在某一決策上花費的時間常常被用以衡量其努力程度。同時，努力程度也可以作用于時間成本［14］，相同的時間成本會因被試的努力程度差異而產生不同的決策效果。

與沉沒時間效應的研究現狀相似，已有研究對沉沒努力效應的認識尚存爭議。一方面，Cunha 和Caldieraro 通過兩個真實的操縱實驗證實沉沒努力效應是穩定存在的，且受到努力成本與機會成本交互作用的影響：相比于低努力成本，高努力成本的被試在機會成本較小時表現出沉沒努力效應的可能性較大；而機會成本較大時，不同努力程度下的沉沒努力效應沒有差別［12］。另一方面，上述研究結論招致了來自Otto 的針對性質疑和詰問，后者聲稱采用完全相同的實驗材料和指導語都不能復制前者的結果［13］。

我們認為上述爭議的背后反映了努力成本的模糊性和情境性。相比于金錢和時間，努力成本更不具有統一的可量化性，因而努力程度是難以操縱和比較的。具體而言，上述研究均采用了“購買商品”的實驗情境：向被試提供5類產品，每類產品具有4種屬性評分，努力程度的操縱便是通過屬性評分的呈現方式來實現的，高努力組被試的屬性評分是分數形式（如14/2），而低努力組被試的屬性評分是整數形式（如7）。實驗要求被試在根據4種屬性評分的計算結果后做出選擇，并對選出的產品進行滿意度評估。當被試做出初始選擇后又獲得了選擇更佳產品的機會，這一新選項或是略微（機會成本較小）或是顯著（機會成本較大）優于初始選項。這種依賴情境誘發的努力程度并非持久有效的，Otto 的否定結論可能源于其研究中的被試未能感知到努力成本的作用。

2.3來自動物實驗的佐證

常理而言，動物既無金錢概念也無時間觀念的假設是能夠被認可的。例如，研究者曾用老鼠證實動物身上的 “時間混沌假說”（stuck-in-time hypothesis），即動物無法以時間注明事件，它們進而不記得事件的發生時間以及不能預期未來事件［20］。如此看來，將動物身上的沉沒成本效應視為一種更為純粹的行為沉沒成本效應甚至沉沒努力效應是合理的。一言以蔽之，來自動物實驗的研究結論具有向行為沉沒成本效應提供佐證的重要意義。

沉沒成本效應在日常生活中的廣泛存在激發了學者在動物身上探究這一現象的熱情。已有結論表明，鴿子和老鼠也會表現出沉沒成本效應［14-18］。在這些研究中，動物可以在某一鍵位或控制桿上做出一組數量不定的反應（work requirement，即作業要求）來獲得食物獎勵，也能夠選擇同時可利用的第二個鍵位或控制桿做出“逃脫”反應——終止當前不利的實驗并開始新的任務。當某一實驗中的情形不利時，如作業要求過高時，最佳策略是選擇逃脫鍵。與之相反，次優的策略是堅持（即沉沒成本效應）。在動物被試中，影響沉沒成本效應的因素主要有作業要求的價值及其差異［15，17］、逃脫的成本與堅持的成本之間的差異［16，17］、逃脫所需的努力［14］和被試的先前歷史［17，18］。此外，先前投資越多，沉沒成本效應越顯著［19］。

3　行為沉沒成本效應的心理機制

行為沉沒成本效應的心理機制主要包括心理賬戶（沉沒時間效應）和努力—申辯機制（沉沒努力效應）。由于研究者提出這些理論的初衷是給脫離于傳統沉沒成本效應的試探性研究提供理論支持，而非著眼于探究行為沉沒成本效應的產生根源，因而這些理論目前仍缺乏系統的實證支持。本文介紹了這兩種理論，以期引起研究者的興趣且為后續研究的開展提供參考。

3.1心理賬戶

心理賬戶（mentalaccounting）是Thaler在解釋消費決策中的沉沒成本效應時提出的［21］，指的是個體對經濟行為進行編輯、分類、預算以及評估的過程［22］。確切來講，它是一種對金錢進行分門別類的分賬管理和預算的心理過程［23］。心理賬戶理論認為，沉沒成本致使個體的心理賬戶處于虧損狀態，而心理賬戶的平衡原則要求個體必須在某種盈利狀態下才可以“心滿意足”地關閉賬戶，否則個體將體驗到消極情緒。就沉沒成本效應而言，關閉心理賬戶的前提可以是現實的物質收益，也可以是決策者通過自我寬恕式的辯解來實現，如花錢買教訓，維護自己的形象。但這一理論的前提是金錢沉沒成本，即過去的金錢投資切實能夠激活心理賬戶并將其編碼為虧損狀態，而當決策者的沉沒成本表現為過去時間投資時，個體可否形成時間心理賬戶并產生沉沒時間效應仍不得而知。Soman在其研究中將未能證實沉沒時間效應歸結于個體難以形成時間的心理賬戶［10］，深層原因在于時間不同于金錢：時間不可存儲或替代；時間不能像金錢一樣容易被聚合；金錢管理是日常活動，而時間管理則不然。Soman通過幫助被試形成時間的心理賬戶后又證實了沉沒時間效應。這些實驗處理包括：提供有助于將時間轉化為對等金錢的薪資水平；培養時間的經濟學方法；強調已投入時間的機會成本。

3.2努力—申辯機制

努力—申辯機制（effort-justificationmechanism）是Cunha和Caldieraro［13，24］用以論證沉沒努力效應的理論框架。這一理論認為高認知需求型的任務是不受歡迎的，人們一旦從事這類任務就會產生心理失調，但是人們可以通過補償處理來減少失調，即借以向任務增加持續的認知來夸大結果的滿意度（desirability），為此滿意度可視為努力程度的遞增函數。對于同樣的決策結果，相比付出較少努力的人，那些付出較多努力的人往往認為決策結果更令人滿意。努力—申辯機制的核心概念是行為投資沉沒成本（BehavioralInvestmentSunkCost，BISC）價值，即“在行為過程中過渡選擇（interimchoice）的主觀效用中，與努力相關的那部分增量 （effort-related increment）”。BISC價值可簡單理解為由決策者過去付出的努力所產生的主觀效用。Cunha和Caldieraro認為，沉沒努力效應的產生取決于BISC價值（表現為沉沒成本的大小）與機會成本（來自其他備擇選項）的效用差異。如圖1所示，如果備擇選項的機會成本足以抵消BISC價值，沉沒努力效應產生的可能性較小，反之，沉沒努力效應更有可能發生。

如上所述，行為沉沒成本效應的心理機制亟需后續研究進一步論證。就心理賬戶而言，確有研究結論證實 “時間不是金錢”（Timeisnotmoney）［25，26］。事實上，時間的心理賬戶不可能等同于金錢的心理賬戶。然而，按小時計酬的人能夠將金錢心理賬戶的規則應用于時間［27］。由于時間的心理賬戶在加工方式和原則等方面未有定論，Soman的心理賬戶理論自然無法解釋沉沒時間效應的產生過程。與心理賬戶一樣，努力—申辯機制試圖從認知角度解讀沉沒努力效應。然而，二者似乎忽略了時間和努力與金錢的重要區別：作為一種投資或成本，如果把時間和努力看作“狀態”投入，那金錢更是一種“斷點”投入。對于決策者而言，時間和努力更近似于體驗式的過程，即個體可能只有在確切體驗到這一過程后才能在心理上將其算作投資，而金錢的特性在于它能夠與行為過程分離，這意味著個體可能只在知悉投資數量和信息后就能將其算作沉沒成本。這一差異表明行為沉沒成本效應具有更復雜的心理機制，未來研究需要做出進一步探討。

4　小結與展望

時間和努力等行為投資在沉沒成本效應乃至行為決策中的特殊性和重要性是不言自明的，研究者的關注點不再只限于可量化的金錢，而更多關注行為沉沒成本效應。由于這一領域研究剛剛起步，已有研究的思路和方法仍在探索中，研究結論難免存有爭議。未來研究可從以下3方面繼續展開探討。

圖1　努力—申辯機制模型

第一，改進行為沉沒成本效應的研究方法。當前矛盾的研究結論可能反映了研究方法的不規范。第一，研究者在討論沉沒時間效應中使用了不同的決策類型。Soman［10］使用的采用型決策，而Navarro和Fantino［11］使用的進展型決策①采用型決策，即“作何選擇”問題——通常包括兩個或兩個以上的選項，而選項之間的首要差異就是沉沒成本大小不一，沉沒成本效應表現為決策者非理性地偏好沉沒成本較大的選項；進展型決策，即“是否繼續”問題——在正在進行的任務中面臨消極反饋，決策者面臨終止投資或繼續投資的兩難境地，沉沒成本效應表現為決策者忽視任務的消極前景，繼續向任務擴大投資。。前者的研究要求被試在戲劇表演或搖滾樂演唱會的門票中做出選擇，兩張門票分別是15個小時和5個小時的助研工作的獎勵。而后者通篇采用挖礦情境，在某地挖掘金礦若干時間（30天或60天）后，因施工條件不佳抑或礦藏量過低，被試需要決定是否繼續施工挖礦。依據任務完成假說推論，任務完成動機趨勢決策者做出進一步投資以期完成當前任務，因而，相比于采用型決策，進展型決策或許更易引發沉沒成本效應。這種決策類型對沉沒成本效應的影響在時間成本上尤為顯著，今后的研究需要對此進一步論證。第二，沉沒努力效應的研究雖然摒棄了實驗室紙筆測驗而采用真實的行為任務，但是忽視了另一值得思考的問題，即努力成本是相對量還是絕對量。來自國內學者的相關研究表明，在研究中將努力程度視為相對量不僅更合理和科學，而且要對此操縱的有效性進行檢驗［28］，這一研究思路對沉沒成本努力效應具有重要的參考價值。

第二，論證行為沉沒成本效應的心理機制。Soman［10］認為個體難以形成時間的心理賬戶，從而不會產生沉沒時間效應。這一論斷可能欠妥。和心理賬戶中的金錢相比，時間更具有不可替代性，而時間的心理賬戶也并無可能［29］。毋庸置疑，時間的心理賬戶不可能等同于金錢的心理賬戶，那么，心理賬戶是否可以解釋以及如何解釋沉沒時間效應是今后研究亟需解決的問題。另外，Cunha和Caldieraro［12］采用的研究情境可能限制了努力—申辯機制的適用性。研究者認為，在“購買商品”情境中決策者對當前選擇商品的滿意度是這一機制的激活和應用的先決條件。如果換做其他的情境，比如求職或應考，決策者的沉沒成本效應更可能受到沉沒選項在未來成功可能性的影響，而非滿意度的影響。

第三，探究行為沉沒成本效應的神經機制。先前研究曾一度認為沉沒成本效應是人類特有的決策偏差［30］，因為人類能夠生成有關環境的啟發式規則并且傾向將其泛化，如避免浪費，從而使人類對環境的變化不夠敏感進而更有可能表現出沉沒成本效應。研究發現證實，處于兩難情境中的動物（如原鴿和老鼠等）在做決策時也會受到沉沒成本的影響［14，31］。從進化心理學的角度講，沉沒成本效應可能是一種進化了的傾向性，而且這種效應在許多環境中都具有適應性。另一方面，偏手傾向是腦組織的神經標志，而研究表明混合手使用者（mixed-handers）比一手主導者（strong-handers）更多地表現出沉沒成本效應［32］。我國學者率先采用功能磁共振成像技術探討了沉沒成本效應的神經基礎，該研究發現，較高的沉沒成本僅能激活側額葉和頂葉皮層（該部分腦區涉及到風險擇取），而較低的邊際成本（繼續投資）主要激活紋狀體和前額葉（該部分腦區對獎勵較為敏感）［33］。這些來自神經基礎的研究結論有助于進一步探明行為沉沒成本效應的神經加工過程分布的不同腦區，也可進一步回答人與動物是否存在相同的神經機制問題。

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An Overview on Researches of Behavioral Sunk Cost Effect

Xiang Peng，Xu Fuming，Shi Yanwei，Li Yan，Liu Chenghao
（Key Laboratory of Adolescent Cyberpsychology and Behavior，Ministry of Education，School of Psychology，Central China Normal University；Hubei Human Development and Mental Health Key Laboratory，Wuhan 430079）

Sunk cost effect refers to the irrational behavior that individual is induced by sunk cost（mon ey，time or effort）to continue an endeavor for the falling program.Although sunk cost effect is a welldocumented psychological phenomenon in monetary investments，sunk cost effect in the realm of behaviora investment，that is to say，behavioral sunk cost effect is a promising perspective for sunk cost effect in recent decades.The present paper reviewed and discussed the recent progress in behavioral sunk cost effect as well as put forward directions for future researches.Future researches were expected to improve their research methods and explore theoretical explanations as well as neuropsychological mechanisms.

sunk cost effect；behavioral sunk cost effect；mental accounting；effort-justification mechanism

徐富明，男，教授，博士。Email：fumingxu@126.com