顧客雙渠道消費選擇的影響因素探討

摘 要：隨著互聯網技術和信息技術不斷完善，我國電子商務網站發展速度迅猛，網絡消費市場更是繁榮發展。越來越多的顧客穿梭于線下和線上商店進行消費，成為雙渠道消費者。本文基于國內外雙渠道和多渠道顧客消費渠道選擇行為進行文獻梳理和總結歸納，認為影響顧客選擇某種消費渠道的因素主要有四大類：消費者因素、渠道因素、情境因素及產品因素。

關鍵詞：雙渠道；消費選擇；影響因素

一、研究背景

近幾年來，互聯網技術和信息技術不斷完善，導致電子商務網站發展速度迅猛，電子商務平臺影響力不斷提升，網絡消費市場更是繁榮發展。與此同時，隨著電子商務的快速發展，網上消費已經成為當今消費者普遍采用的消費方式，越來越多的顧客穿梭于線下和線上商店進行消費，成為雙渠道消費者。美國著名市場調查機構Double Click在2004年的一項調查發現，美國顧客通過互聯網、零售店鋪和目錄三種單一渠道消費金額分別為157美元、195美元和201美元，而同時使用三種渠道的顧客消費金額達到了887美元，多渠道顧客的購買金額是單渠道顧客的2倍-3倍。多渠道模式多帶來的銷售收入是單一渠道模式產生收入的兩倍以上。

根據報告顯示，2014年底我國網上購物用戶人數已經有3.61億。種種數據顯示，中國雙渠道消費者的用戶規模與消費成交額不斷攀升，他們逐漸成為購物消費的主力人群。隨著中國的線上線下雙渠道顧客人數越來越多，了解顧客雙渠道消費的行為決策，找出影響顧客雙渠道選擇行為的因素己經成為我們急需解決的難題?！?br>