社群運營的10個秘密

陳菜根

幾乎可以肯定的是，企業的下一個重要流量入口，非社群莫屬，基于此，社群越來越受到諸多人的關注，尤其令人驚訝的是，資本市場的目光甚至開始傾斜于有影響力的社群。基于本人的親自實踐和近20個月的一線參與觀察，特對社群做幾點探討，這些觀點是第一次公諸于世，是絕大部分玩家從未意識到的爆點。

第一個秘密：大部分社群不是社群，更應該被稱作“烏合之眾”。眼下的社群就是這樣，它雖然頂著社群的絢麗光環，卻絕非實質意義上的聚合，因為社群是一個長效概念，需要一段時期的沉淀、規范和征戰，而當下的社群頂多是一次群聚效應，里面雜七雜八地混來了各色人等，有好事就一起瀟灑分贓，有壞事一溜煙跑的凈光，這是現實。

第二個秘密：社群變現難是個偽命題，現實是社群分類型，有些群天然就不能變現，而有些社群成員天然就能在社群里變現。我曾經在“2015年社群要這么玩”中提到，當下社群大概分為4類，其中泛社交型社群和社團類社群就是用來耍朋友的，不具備變現基因；而被李教授炒作甚兇的“產品型社群”貌似最容易逼近變現邊緣，現實結果卻是鮮有成功者；公司類社群就不說了，為變現而生！

第三個秘密：社群界沒有真正的大咖，但不妨礙一大幫“互聯網界仁波切”喝著咖啡“咔咔”一頓胡侃。道理很簡單，社群這個概念還是挺高大上的，以致于它都上升到了社會學范疇，不少兄臺甚至都不知道社會學這門學科，都開始拿社群賣弄風騷、漫天吆喝，挺好玩的。至于自詡社群營銷專家、社群經濟大師，更是令人側目不已。

第四個秘密：社群不是微信群，但社群卻因為微信群而一炮走紅。如果你依然天真地認為手里拎著一串的微信群，然后就認為自己掌握了這個社群，那就大錯特錯，微信群是社群的松散連接器，它讓社群的聚合成為可能，但也就是可能而已，真正的社群不會因為微信群的消弭而散卻，不信可以試試，如果微信群的功能從微信里被拔掉，當下所謂的“社群”基本消失殆盡，這個現實是血淋淋的。

第五個秘密：玩社群首先是鏈接，其次是互動，再次是結盟，最后是入心。說完這個套路，做過電商運營的一定會有點似曾相識的感覺，因為這四個階段就是：吸引用戶、激活用戶、轉化用戶和留存用戶啊。互聯網的運營之道都是相通的，玩社群不光是簡單的體力活，還是一項費神燒腦的智力工作，如果你家想招聘一名“首席社群官”，一定要記得拿這個小常識考驗他哈，能有此運營思維者，可塑可培養！

第六個秘密：社群可以拿來做營銷，但社群營銷的本質是場景化，而在群里構成場景化的唯有“話題”二字。這個秘密是給做微商的朋友看的，你們天天說“社群微商”，天天在微信群里丟廣告，效果一天天下降，都怪不知道這個小秘密，移動互聯網有一個命門就是場景化，而線上的所有場景化營造，實質上都是話題創造，設計屌爆的話題，就成了社群營銷的核心。

第七個秘密：產品型社群的可行性值得商榷，因為社群的真正媒介是人不是產品。這兩年最火的講師，非李教授莫屬了，人家確實受之無愧，經歷和閱歷在那擺著呢。李教授鼓吹的“產品型社群”可謂炙手可熱，這跟小mi的“為發燒而生”不無關系。可常識卻告訴我：人們會因為一個牛逼的人或事而聚在一起，很少因為某個消費品混搭在一起，這個消費品又不是圖騰、信物，憑啥要圍繞它轉哩？所以，我相信會有社群型產品，而對產品型社群充耳不聞，不知道你們啥想法。

第八個秘密：基于共同價值觀而形成社群，是天方夜譚、癡人說夢。每當提及社群的含義，必有人說同頻同趣、價值觀相同，在這個年代里談價值觀你不覺得有點蛋疼么？尤其是認知淺薄的網絡上，趣味和價值觀被信息盈余給沖抵得混亂不堪，此時此刻恰恰是中國人的價值觀混亂期，而在此刻卻祈求基于價值觀構建社群，這本身就說明了社群的松散性。

第九個秘密：社群的中心化和去中心化討論，背后是粉絲經濟與社群經濟的理解不清。我始終覺得社群經濟是從粉絲經濟演化而來，就像現在的羅振宇一樣，一開始玩自媒體，現在玩社群，這其實是一種進化。社群需要有個精神領袖，他必須足夠的牛逼，在跟外圍社群對決時，氣場屌爆，為群爭光，在社群內能像個小太陽一樣照耀群員，而當群員數量多到一定程度的時候，精神領袖的能量輻射沒那么遠了，咋辦？就搞幾個精神副領袖，靠著副領袖的能量場繼續輻射遠端的群員，然后就產生了多中心化，社群就真正建立起來了。

第十個秘密：社群的三層價值鏈是渠道、平臺、生態。渠道是一條線，平臺是一個面，生態是一個體。社群的價值挖掘，也基本遵循了這條規律，玩的最低級別就是把社群當成三渠道：溝通渠道、傳播渠道和銷售渠道，中級別是把產品優化、服務反饋、企業管理融進社群，高級別則干脆利用社群融合行業資源、玩轉產業鏈、改造商業模式了。你的社群進階到哪個級別了？