新北川巴拿恰商業步行街運營探析

高新林

（四川文化藝術學院，四川綿陽621000）

新北川巴拿恰商業步行街運營探析

高新林

（四川文化藝術學院，四川綿陽621000）

本文以新北川巴拿恰商業步行街為例，探析商業街的文化傳播情況、商業運營現狀、運營可行策略，試圖通過綜合分析，對巴拿恰商業步行街的特征及發展方向提出可行性策略分析。

巴拿恰；商業步行街；新北川；羌文化

一、北川羌民俗特色商業街發展背景

（一）深厚的歷史及文化

羌族是我國最古老的民族之一，在我國的民族歷史上擁有特殊的地位。羌族有著悠久的歷史，與漢族的前身“華夏族”淵源深厚，所以在研究其他像白族、彝族等民族的歷史時都需要探索與羌族的關系。如今，羌族主要分布在四川阿壩羌族自治州及相鄰的北川縣，羌笛的制作、羌歌羌舞、羌繡等都是羌族寶貴的文化及財富。

（二）巴拿恰商業步行街

新北川民俗商業步行街位于新北川縣城市文化中心軸上，全長582米，寬130米，總建筑面積7.56萬平方米，有27棟單體建筑，9座碉樓和1個大型廣場，如今是新北川縣城的標志性建筑，是具有民族特色的文化旅游步行街。

目前步行街具有包括購物、游覽、娛樂、服務、民俗等方面的功能特征；街道空間的設計使得游人在其中行走時會感到輕松自如；特色的裝飾在眾多細節方面都體現出北川的地域特色，在實際的商業銷售中加入了眾多的傳統民俗以及傳統的娛樂項目等以此加強互動性。巴拿恰商業步行街中，“巴拿恰”是羌語，意思是商貿街，如今商業街作為傳承和發展羌族文化的重要載體，一是要達到商業用途的目的，另一方面也作為羌族文化的展示街，將羌繡、羌族音樂、茶藝等文化形式傳承下去。

二、巴拿恰商業街文化傳播分析

（一）商業街現實與啟發

巴拿恰以展示北川羌族原生態文化和特色產品為主，包括羌族服飾、羌繡、羌族音樂以及地方土特產等，打造旅游、購物、休閑、娛樂、美食集合型的旅游商業形態。以旅游的核心：吃、住、行、游、購、樂為發展要素，匯聚羌韻北川、魅力北川、創意北川、原味北川、海納北川、動感北川、夜色北川、優游北川八大板塊，極致地體現了羌族文化，在游客體驗的過程中能夠深刻地感受到古老的羌族文化，實現完美的體驗。

（二）文化營造

為了實現北川品牌文化旅游產業的效益最大化，采用科學化、網絡化、規范化、集團化發展思路及方式，北川縣文化旅游局整合文化及資產資源，整體包裝打造“羌族特色文化產品商業街”，大力開發羌繡、文化創意作品等特色文化旅游產品；同時建立了“北川文化旅游產品電子商務交易中心”，帶動全縣相關產業聯動發展，推動北川文化產業、產品向海內外延伸輻射；另外還加快全縣文化旅游園區重大項目建設，包括尋龍山擴建工程、云朵羌寨、西羌故園、古羌茶博園、玉皇山、小寨子溝自然景區、《大北川》實景演藝基地等配套設施建設，打造一批民族風情旅游文化集鎮和鄉村民俗文化旅游接待站；開發九黃線、新老縣城及唐家山堰塞湖、大禹故里和小寨子溝三條精品旅游線路；做好災后新建的藥王谷、北川新縣城、維斯特農業產業園、吉娜羌寨等景區的A級景區申報工作；培育、開發一批體現北川古人類遺跡文化、羌族文化、大禹文化、紅色文化、地震文化、宗教文化等特色的文化旅游產品，樹立新北川新形象。

三、巴拿恰商業街運營

（一）運營優勢

巴拿恰商業街在全國招商，選擇有實力、抗風險能力強的商家入街，商家之中，40%的商戶是北川本地人，60%來自全國各地。在商家入駐巴拿恰商業步行街之后，根據收益定期進行評估，保證巴拿恰商業步行街能夠持續有效地運營及發展。

在商業街的業態上，為達到巴拿恰商業街文化塑造，在實際運營過程中，政府對于羌族特色的項目和企業給予了免收稅收的扶持政策。特色零售類型鋪面的數量上占比27%，但其面積占比僅8%，而對于巴拿恰商業街而言，特色產品的銷售是民俗特色的體現，也是區別于一般商業街的方式。

（二）效用不足

在巴拿恰商業街上存在較多雷同商店，缺乏差異化，少部分商店會現場展示特色產品的生產過程與傳統工藝，這類店鋪具有提升游客的參與性以及在商業街游玩過程中的享受性。

從商業業態結構可以看出，土特產的經營綜合而言占據了整個商業步行街業態的一般，土特產所販賣的基本為土特產食品和飾品兩種類型，相對于街區較大的規模而言，如此單一的業態產業所占的份額太多，對于商家而言，互相的競爭過于激烈，對游人造成視覺的疲倦感，最終導致購買吸引力下降。

（三）提升效益

在商業項目概念中有兩個概念是較為重要且在目前較為流行，集客與體驗消費。集客，從主動方面來講為集聚顧客所發生的行為；從被動方面而言是顧客的距離。無論主動或是被動均是有計劃的吸引消費者滿足其需求在商區消費金錢和時間，參與活動的行為特征。而體驗消費則是表現為消費者不但重視商品或服務本身帶給它的功能性，而且強調在消費過程中獲得的心理與情趣方面的特定體驗。購買的側重點又實體轉向虛擬化。由于這一消費模式的興起，商業項目也朝著主體化、娛樂化與體驗化的方向轉變。

作為民族特色步行街，“體驗”應成為最具顧客吸引力的商品，也是最能帶動消費者潛在消費的要素，由此體驗氛圍的營造成為關鍵。就具體消費需求而言，常分為生理性需求與社會性需求兩個類型，生理性需求如飯店、超市、酒水吧等滿足人基本需求的門類；社會性需求如土特產、民族文化特色產業、創意產業等以消費內在文化，有助于提升街區品質的門類，也是“體驗”商品重點打造的部分。就目前而言街區內部除去建筑部分的固有視覺羌式民族風格體驗外，對于文化的渲染還是處于靜態，店鋪靜態櫥窗式的民族服飾、刺繡、特產、生活文化器具展示，也沒有形成有效互動，造成展示文化最為有力的途徑無法展開，缺乏吸引人氣的氛圍。店鋪的消費行為也大多在店鋪內部進行，與室外的聯系較弱，應該使外在消費行為引領人群產生“從眾”的心理效應，進而帶動店鋪內外及其整體街區活力的進一步提升，如酒水吧、奶茶店大多加大對外部的座椅設置，使得最能成為消費招牌，體驗氛圍的營造與改善是未來巴拿恰步行街經營發展中需要關注的重要部分，重視起來則可以給消費者帶來更好的消費體驗，并且能夠創造出更多的價值。

四、商業步行街發展可行策略探析

（一）建立統一完善的管理體制

商業街的成敗三分建設、七分管理，巴拿恰商業街現在采用的物業管理制度的路子比較新，有探索的意義。在管理商業街中存在一些糾紛和矛盾，究其根源是建設時間上的局促性致使其沒有指定一個統一完善的管理制度，而現階段物業公司與政府部門間的配合較弱，對商家的約束力和管理并不到位。物業、公眾應該更積極地參與到前期的商業街規劃當中，從而避免規劃時考慮的不充分，提高預見性。同樣位于四川的寬窄巷子商業街在開街前期就制定了各項管理措施，其中寬窄巷子管理方對于立面的控制尤為嚴格。因為寬窄巷子定位于體現休閑文化，若是任由商家破壞原有的建筑立面，也將破壞商業街整體氛圍。

（二）分段分街區定位

現有巴拿恰商業街給游客的感受較為分散，再加上副街部分商鋪入駐率低、游客達到性差。基于此可采取分段分街區定位的手段改善這一情況，例如集中將餐飲業布置在西區北側副街，一來可以靠餐飲的必要性帶動副街的人氣，二來可以使同樣提供餐飲業的商鋪聚集在一起，增強競爭，以服務和品質尋求市場認同。

（三）經營空間的彈性管理

在節假日中，商業街的人流量突增，部分商家亂搭亂建甚至占用主街中心部分進行經營活動。這種做法嚴重的損害了游客在商業街中的游覽體驗，從管理上應嚴格禁止對主街步行街道及公共空間的占用。但在實際走訪中也發現了商鋪的面寬較小，不符合南方地區開門做生意的習慣，而適當的讓經營向外延伸也有助于提升商業步行街的參與性和生動性。因此在經營空間的管理上可以考慮彈性的手段，分時段允許商家在限定范圍內擺攤至商鋪門口。

（四）步行街的文化打造

商業步行街的文化塑造是其脫穎而出的重要手段，特別是巴拿恰處于少數民族地區，更應該體現其羌族文化特色。除了建筑上的羌族風貌外，更應該再文化“軟件”上下功夫。加強對民俗街商業的扶持，突出每家店面的差異性，給予商家一定的自主設計商鋪景觀的權利。而整條商業街應該融合發展，打造“巴拿恰”文化品牌

[1]林冰凌.羌風新北川巴拿恰商業步行街區探析[J].山西建筑,2013 (14).

[2]明鈺童.對北川巴拿恰商業街運營管理的評析與策略探究[J].管理縱橫,2015(11).

[3]歐陽麗娟.商業街文化塑造探索[J].現代商業,2010(36).

TU984.13

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1005-5312（2015）29-0144-01